2021美思夜话|新零售：公域流量与私域流量需要两手抓吗？
来源 | 第一药店财智（ID：yaodiancaizhi）
不管愿不愿意，线上线下融合发展，打造以顾客为中心的新零售模式，已成为药品零售转型升级的普遍共识。从最初的B2C，到O2O，再到当下最为火爆的私域流量，行业对于药店互联网+的认知一步步更迭。
2021『美思夜话』活动现场
5月30日，2021『美思夜话』——“新零售：公域流量与私域流量两手抓？”在青岛红树林会议中心举行。来自新零售、互联网平台、流量机构、工业和连锁的业界精英，一起就医药新零售的模式和发展方向及如何精准地“获取流量”进行了深入地探讨和热烈交流。
主持嘉宾
柏煜
康复之家集团 创始人、董事长
“连锁药店最终不管是上市还是上岸，一定要把药卖好，才能把药店卖好。”2021美思夜话论坛特邀主持嘉宾、康复之家集团创始人\董事长柏煜先生，先抛出了一个现实的命题：很多事情要把药卖好才有后续。
面对当下O2O的快速发展，如何应用好公域流量和私域流量，实现低成本运营会员，为消费者提供好服务，是大多连锁药店、工业都面临的问题。存在将公域流量沉淀入私域的有效路径吗？到底是做还是不做，怎么做，是不是要“两手抓”？
Part 1
公域or私域：这不是对立的问题
-探讨话题-
什么叫私域，什么叫公域？
私域流量运营逐渐主流化，公域流量还能怎么玩？两手同时抓还是二选一？
-分享嘉宾-
姜承明
碧生源 市场总经理
不同的人自然视角不同,从我的角度来讲,在一定规则下,可以随时随地去获取并“利用”,而不需要与其他平台或渠道提前商量，这就是“私域流量”;而长期沉淀在某一平台上的流量资源，某种程度上来讲就是“公域流量”。
针对玩法技巧，碧生源早期就尽量抓住所有时机，尽可能去获取流量,像天猫、京东等平台都有投入资源去做，大概2年前我们开始把资源逐渐沉淀在“私域流量”的运营上。这时候，我们会按照人群划分，针对消费能力偏高的“私域”做一些服务力、价值感、稀缺性等方面的提炼，甚至是专门单独的子品牌运营。
沉淀下来的客户资源我们会做一些拼团、分销等方面的进一步转化，最终形成针对各个细分群体的客户深挖。
郦浩栋
快手商业化大健康业务部 总监
快手带有一定媒体属性，我对私域流量的理解偏重两个字：温度。私域流量会留存下来，是建立在有温度的延续性联络，当然这种联络不需要成本。公域流量当中的个体，具有通用性。对于快手来讲，本身就是公域和私域共存的一个环境，是很多个私域组成了所谓的公域，快手商业化能做多久，这个生意就可以持续多久。
快手的电商复购率能达到65%，对于连锁药店来讲，其实有一定的机会。快手的用户非常下沉，药品对于每一个人都有一定的需求，它不会挑城市，中国的大多数人还是在三、四、五线城市，而快手在这些地方的覆盖非常广。我们从去年下半年开始做一些本地生活的事，会用虚拟券的方式做一些店铺的运营和用户的留存，以及后面细致运营的工作，对连锁药店是有一定价值的。
快手还有一个快手健康是做纯内容的，它会入驻很多三甲医院和知名专家。对品牌来讲，跟我们做联合活动，可以通过开屏引流到话题页，和粉丝互动，会有很高的浏览量，能给品牌的账号进行私域流量沉淀。包括在家用医疗器械领域也开始慢慢地做直播带货，我们会为品牌用很多营销工具做导流。
刘剧超
阿里巴巴本地生活医药健康商务部 商务总经理
我们阿里整个平台某种角度上可以定义为“公域流量”，但一些垂直品类电商，包括小程序、微商城这些又有比较明显的“私域流量”特征。
至于技巧上，O2O还有很大的市场空间，最重要是要掌握其中的方法论，除了数字化改造和运营规范体系之外，还有一点很重要的是供应链能力。
新零售的玩法核心是人效和坪效，背后是运营效率和供应链的提升。当前私域流量获客成本其实是非常高的，“公域”这个“池子”还大有可为，很多头部企业从里面获得很大一杯羹，像对饿了么来说，除了本身APP入口，支付宝、高德、淘宝等多端流量入口也是很可观的，核心是怎么精准地去获取。
颜俊
益丰大药房连锁股份有限公司 新零售事业群总经理
链路最短是私域，链路长必须借助别人的路，就是公域。打个比方，公域是你门口的一条大河，河里面你可以捞鱼，但鱼是大河的。私域就是你们家后院的小池塘，那个鱼是被你圈养起来的，它一直在你的池塘里，别人不容易抢走。
周小榆
宝宝树商业解决方案中心 总经理
过去我们没有严格来区分公域私域,因为我们精细化、精准化的运营特点，所以定义自己是以运营私域流量为主，这些“私域流量”也会为聚集在平台上的各个品牌赋予更多共享经济的机会。
宝宝树最核心的还是对用户的理解，内容是我们的护城河。我们以前是以APP为主要载体，所有流量都在上面，后来逐渐变成APP+社群双轨制服务用户。
尤其社群这块我们有很多尝试，最终发现同年龄段+同城模式是用户更加接受并主动活跃的机制，宝宝树为进驻品牌提供内容、商品、服务，通过这种模式，参与进来的品牌可以共享私域流量。
子君
医药新零售专家
流量免费，用户私有——我觉得这八个字是私域流量的一个共性标签。为什么会有私域流量？是因为整个移动互联网已经进入到了一种内卷期，这是我自己的体会。因为整个流量进入到内卷期以后，我们需要对流量做更精细化地运营，所以才带来了私域流量2019年以后的疯涨。
以抖音的POI和快手的同城为例，它们的价值在于当用户对某个位置点上所提供的产品或者服务有兴趣的话，可以把这个流量进行一个基于位置的聚合，然后把用户导给你。我觉得这是一个特别值得大家关注的本地流量新赛道——本地生活2.0。如果本地生活1.0是基于搜索和需求的，本地生活2.0则是基于位置、兴趣和同城。短视频的流量很大，如果在大流量中吸引一拨这样的流量，就有非常大的生意机会。
今年上半年我们把天猫的彩妆品牌前一百强做了数据梳理，这些品牌是从2017年开始做私域的，到现在大概有一大波品牌营业额的30%来自于私域，也就是说私域在三年之内是可以贡献到营业额的30%。我们医药行业开始的晚，如果从现在开始做，我认为2024年、2025年在医药行业里有可能形成一大波的头部。
Part 2
处方药网售放开，如何迎接变化？
-探讨话题-
新增长来袭，服务模式应做出哪些改变？高价值顾客如何导入与维护？
公域、私域过往运作逻辑是否依然适用？
-分享嘉宾-
黄小鼎
山东立健药店连锁有限公司 副董事长
我认为网售处方药放开是好事，这是对70%医院市场份额的分流，最终会流向连锁药店、O2O渠道以及一些垂直病症服务的互联网平台。当然，处方药的背后是深度的专业和服务，分流出来后，传统药店首先要考虑的是承接的能力以及与新势力竞争的问题。
我非常看好中国零售药店的未来。在整个中国医药生态链里，零售药店是获客成本最低的渠道，是最便宜也是最有温度的。
任何行业到了一定成熟阶段肯定会出现龙头企业，我预计接下来会有5到8家一流巨头企业。第二梯队会出现5到10家地方龙头。最后会有一些特色化、专业化的药房，聚焦某一人群，进行细分化服务。
龚轶白
瀚晖制药 零售渠道全国总监
我们常说的检、医、药、险，实际上是构成整个大健康生态的四个必不可少的环节，现在我们可以非常光明正大地把这些纳入到互联网平台上。官方对于互联网+医药的认可，会给予我们完善整个生态环境一个比较好的契机。
处方药网售，公域必然会在这个过程当中担任比较重要的一个角色。但私域也会更多地进入到我们的视野里面来。现在网上同时有多种IP的私域存在，比如说很大的药品企业一年投入几十亿的广告费，沉淀自己的私域；也有规模不那么大的药企，借用网红的私域；甚至于更多的中小企业，希望借助像立健、益丰这样的大药品零售企业的私域。
第三，处方药网售放开，即使是有很多分流，也比以前没有处方药流出来的好。在这种情况下，对于处方药网售放开，我们不能只聚焦在拿处方，而是要用互联网的方法去打破医院封闭的空间或系统平台，拿到我们更需要的服务、后续档案的建立以及对于健康的维持能力。
戴超
圆心科技集团有限公司 助理总裁
本质上讲，处方药销售在互联网放开这件事情对零售平台来讲最大的考验是内功的问题，就是说能不能接下来这个活。零售的品规跟医院完全不同，具备处方药的集采、配送能力不是件很容易的事。
我们必须认知双通道不是一个高毛利的简单活，还要投入大量的人力物力去服务——围绕病程管理、真正深入患者需求的药事服务。还应该去找到个体背后的患者组织，比如说，罕见病的患者组织很艰难，他们也希望找到各种各样的知识和帮助。作为药店的经营管理者，和作为平台方的患者组织进行联合，基于数据的精准服务好患者，同时做好销售，值得我们每一位药品零售人深思。
王晓飞
深圳市星银医药有限公司 零售市场营销中心总经理
处方药网售放开，从我作为一个工业营销人来看，目前感觉还没有太明显的影响，长期看好，短期可能会有一定的价格竞争压力。我们目前的销售盘子，零售市场比例是超过医疗市场的，接下来会重点思考如何迎接互联网+。
对线上重点投入资源，扩大管理服务半径，做好十几家电商渠道，可能也是一种值得探索的模式。
另外就是高价值客户的维系，包括公域流量转化为私域流量，增强终端客户的触达，增强他们的忠诚度和粘性，相信对未来会有很好的积极影响。
结合双通道政策，假设某一病种的处方药变成免费的，我们的零售药店在核心盈利方式上会不会有新的创新？目前大部分药店盈利方式是以药品的差价作为盈利核心，随机性很强，接下来结合双通道政策和私域流量的运营，做好深度的服务，会更有效，想象空间也很大。
（编辑：一念、小川）
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