2023年快速消费品市场展望
随着12月7日“新十条”的出台和各地进一步优化疫情防控工作的落地，防疫政策在全国范围内逐步实现了放开。防疫政策放开，不等于疫情的完全结束。从全国各地的感染情况来看，2023年1月起疫情已进入平台期，以3周的影响周期推算，到1月21日除夕前，全国大部分地区都将走出第一波疫情的冲击，部分下线城市和农村地区的影响会延续到春节之后，预计全国基本会在第一季度结束这波冲击。
从全球疫情防控与消费复苏经验来看，在放松疫情管控后，消费均出现了不同程度上的反弹。全球大部分地区基本都在管控防控变化后的第二季度，经济开始复苏。
根据凯度消费者指数监测，中国全面放开之后的大规模感染在较短时间内对整体快速消费品造成了明显的冲击，但这次较早进入大规模感染的广州、北京、河北，甚至第二批的湖北与河南都表现出明显的V型消费反弹趋势。
短期来看，2023年消费复苏的节奏依然会受到局部地区的疫情反复和病毒变异的影响。考虑中国的老年人口基数和下线城市的公共卫生资源，在今年的最初几个月里消费的复苏仍有一定的不确定性。
2022年岁末发布了《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》和《“十四五”扩大内需战略实施方案》，把2023年最主要的目标设定为经济的总体回升。政府会着力扩大国内需求，把恢复和扩大消费放在优先位置。各项扩内需政策的实施，必会提振消费意愿，从而促进消费需求反弹。应该看到中国有14亿人口，人均GDP已经超过1万美元，中国仍然是全球最有潜力的市场之一。
“乙类乙管”的政策调整是消费增长的必要条件，社会流动性的提高，线下场景和家外消费逐步恢复，都释放积极的消费信号。当然疫情防控虽然放开，但是人们的消费信心仍有待完全建立起来。
近年来储蓄率一路攀升，大多数人对花钱会表现得较为谨慎，对未来收入前景还会心存顾虑，因此从防疫措施放开到人们全面回归日常消费场景，还需经历数个月的过程。
2023年，消费趋势短期仍有波动，长期恢复可期，中国消费市场增长的底层逻辑已经和疫情前有了本质不同。经历了疫情，中国消费者的心智在重塑。
疫情的新局势振奋了市场情绪，给不少品牌带来了信心。企业、品牌应密切关注全国各地的感染高峰期及消费变化情况，不同品类的复苏路径不同，根据品类的特征，及时调整品牌策略，避免错过消费复苏的窗口期。
同时关注消费者在疫情后的消费行为和心理变化，对沟通策略做出相应的调整。现在我们就处在大周期的转折点上，疫情后时代消费者更加迫切希望回归生活常态。如何在回归和复苏中找到发展的机遇，聚焦消费者行为的改变，以消费者为中心进行品牌增长模式的重构，是每个营销人必须思考的。
●健康主题仍将持续，健康需求更加细分
经过三年疫情的洗礼，中国消费者健康理念觉醒，在后疫情时代，健康焦虑普遍存在，投资健康将成为最长久的投资，全民提升免疫力时代来临。对于中国人而言，食补养生的观念深入人心，在疫情逐步放开背景下，通过加强日常营养来提升免疫力，将成为未来健康大风潮。
凯度消费者指数2022年中国消费者报告（二）显示，2022年前三季度，果汁、奶酪是增长最快速的快消品品类，增速超过20%，也印证了消费者对通过食补对日常营养补充的需求。
凯度消费者指数的最新监测数据显示，“新十条”出台后三周内，率先进入感染高峰期的上线城市，功能饮料同比增长38%，功能饮料中的电解质水更是涨幅惊人。回顾过去2年的春节礼赠市场，送礼送什么都不如送健康，液奶2021年春节同比增长60%、2022年春节同比增长也达10%以上。
预计2023年，与健康相关的饮食品类，仍将成为持续增长的赛道，消费者对营销成分的追求更加全面具体，如补充蛋白质、维生素C、益生菌等，和个人免疫健康管理相关的品类赛道依然将给品牌带来增长红利。
●消费升级or降级？进入“理性消费”时代
中国消费者正在经历一场前所未有的变革，从早期追求物美价廉的“性价比”，到上一波的消费升级，经历魔幻的三年，中国消费者相比过往更多了一分谨慎，消费者开始重新思考对自我、生活、和未来的反思，整个消费环境将回归理性，呈现出理性消费的趋势。2008-2009年金融危机后的全球市场，以及1990年日本“泡沫”后的市场，都是类似的大环境。
经历疫情，中国消费者在购买产品和选择渠道时更加明智，寻找价格更具争力的渠道来购买想要的品牌，有的通过直播带货、有的通过社区团购等，但消费者并没有在品质选择上做出妥协，只是更加谨慎地进行权衡，更积极地寻找折扣和平替。
凯度消费者指数数据监测显示，尽管通胀持续，但由于疫情引发消费者行为变化，快速消费品市场平均售价有所下降，2022年前三季度快速消费品平均售价同比下降2.1%，但销量增长5.9%，消费者设法花更少的钱，买更多的产品。
当今时代的消费者更加“精明”，不仅在不同渠道上比价、比促销，一些消费者会在购买商品之前，在社交媒体上研究目标产品的技术规格、成分，做足功课。企业和品牌商在短期波动内和未来长远复苏期通必须了解消费者的这种改变，提供有具有吸引力的促销方案和价格定位。
●寻求内心的愉悦，情感需求品类活跃
疫情影响和国际经济环境促使中国消费者储蓄量增加。后疫情时代，国家一系列扩大内需政策实施，中国消费者未来对于“情感需求”将快速增长，也将助力宠物经济、疗愈经济等相关行业增长。
疫情中，对于零食、饮料品类的价格敏感度整体较低，消费者愿意为喜爱的包装食品饮料产品支付更高溢价来满足身心需求。2022年前三季度冰淇淋同比增长增长，“双十条”出台的后三周，下线城市冰淇淋品类同比增长61%，能带给消费者内心情感满足的‘小确幸’品类保持强劲增势。
每个时代都会孕育新的机会，中国改革开放40多年，消费者消费变化的路径也十分清晰。80年代解决温饱问题，带来了食品纺织工业的繁荣；90年代解决耐用品需求，带来了家电工业的繁荣；2000年以后住行消费升级，带来了地产汽车行业的繁荣。很多机遇不是偶然的，是消费变化带来的时代趋势。
马斯洛需求层次理论认为，人的需要有一个从低级向高级发展的过程，可以分为五级模型：生理需求（食物和衣服），安全需求（工作保障），社交需要（友谊），尊重和自我实现。
随着疫情逐渐散去，中国消费者对品质生活、美好生活的需求仍将持续上升。那些能够给消费者带来更好的体验和感受的产品，将脱颖而出。企业和品牌商能够通过洞察消费者行为、挖掘消费者的内心需求，精准预测未来消费者的偏好，将抢占市场先机。
●不同消费群体需求各异，关注重点客群
Z世代：中国“Z世代”的成长恰逢中国经济实力腾飞，又经历了互联网的高度发展期，在信息多样化、物质条件相对充足的环境下，不过分追求奢侈品所代表的社会地位，更注重性价比、新鲜感和社交性。对标美国70年代末、日本80年代初和韩国90年代，在此阶段，美日韩均处于个性化消费、新生代消费群体崛起时期。
银发族：中国人口老龄化速度之快、规模之大，全球空前，催生银发经济。中国 2021年步入深度老龄化，65岁及以上人口占比达到14.2%，未来老龄化还将加速到来，中国人口老龄化速度前所未有。
中国老年人口规模庞大，2021年我国65岁以上老龄人口达到2亿以上。老龄化带来了很多挑战，但是也带来一些机会，未来养老需求上升，银发经济将迎来快速增长。
单身族：我国2021年结婚率下降到5.4‰，同时离婚率上升到3.09‰。由于年轻人数量下降、初婚年龄推迟、结婚成本高、就业压力大等因素，年轻一代的婚姻观念已经发生改变，导致结婚人数下降。
单身经济、懒人经济，引发消费新业态，衍生宠物、“一人份”等新赛道。宠物喂养成为单身人群消费新趋势；半成品养生汤、自嗨锅、预制菜为代表的方便食品成为满足懒需求的新选择，“一人份”餐食也迎来加速发展。
企业和品牌商需要精准定位目标消费群体，关注目标消费群体在这波疫情，或感染过后的行为和心理变化，对沟通策略做出相应的调整。
沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。
经历三年疫情，2023年快速消费品市场蓄势重启。虽然短期内仍有波动，但在国家扩大内需、鼓励消费的大政策下，我们坚信中国消费市场长期向好。着眼未来，消费信心将得以重塑，企业和品牌商应保持关注市场变化，及时洞察消费者心理和不同消费群体需求，把握消费复苏的新杠杆，获得新的增长动能。
凯度消费者指数持续监测消费者真实购买行为
研究范围覆盖中国城镇整体，20个省及4个直辖市，1至6线城市
连续观察消费者的购买行为的变化
线上线下，家内家外的全渠道覆盖
以消费者购买行为为核心，全面洞察消费者的不同消费场景
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