直播间里看完热闹，看消费门道
现如今人们越来越习惯通过直播这种内容丰富、实时性高、互动性强的方式获取信息，这为品牌沟通打下坚实用户基础。加上相关政策鼓励，直播加速了企业数字化转型，并成为电商变现的关键路径。
但是随着直播用户心智愈发成熟，对产品差异化的高需求，对直播平台内容的偏好也越发显著，品牌需要进一步考虑直播间的用户消费行为，有策略地布局电商直播间的 “人、货、场”，从而实现有效的转化。
不同直播间类型，用户消费偏好不同
凯度消费者指数通过媒介画像解决方案，对消费者在各直播媒体上的行为习惯进行研究。从直播平台来看，抖音、天猫/淘宝、快手这三大平台呈现出较高的用户粘性。在抖音直播用户中，有近五成的用户每天至少要看一次抖音的直播。在淘宝/天猫的直播用户中，有两成用户有此相同的行为。
可见，短视频+电商这种新的直播形式，已经成为消费者的主流行为。由此引发的消费需求也越发值得品牌商于平台做深度挖掘。
从直播间类型来看，每天至少会收看一次品牌官方直播的用户占比，与收看网红的直播用户占比相同，均约占15%。 但他们日常的消费行为却大相径庭。
进一步研究这两群用户的日常消费行为，我们发现活跃在品牌直播间的这群用户，更偏好购买净水器滤芯、婴儿纸尿布、奶茶、婴儿奶粉，脱毛产品；网红直播间的用户更偏好购买果酱、漱口水、猫粮。
左右滑动查看
因此，品牌在流量红利逐渐消失的当下，应重点研究目标消费群体媒介行为背后隐藏的消费行为，合理优化品牌直播间和网红直播间的流量资源。同时品牌也可以考虑如何进一步增加消费者对于品牌直播间的信任度，同时通过网红主播的影响力，激发消费者尝鲜、体验换新的机会。
从感兴趣的直播内容来看，直播带货为用户最喜爱的内容，紧随其后的是生活直播(如吃播等)及音乐类直播(如演唱会等)。这背后也映射出消费者的画像和消费偏好。
凯度消费者指数媒介画像解决方案研究发现，年轻消费群体对直播带货更上头，他们在彩妆及个人护理产品上的花费也更多。
对音乐类直播感兴趣的消费者，更偏向成年及中老年家庭。近两年时代怀旧这股旋风也刮进了直播间。去年罗大佑、崔健、孙燕姿、The Backstreet Boys 等都以直播演唱会的方式让我们重拾青春。如今早已褪去青涩，成为家庭的中流砥柱。除了柴米油盐，也会留出一小部分空间给自己慰籍。这也从他们的消费行为透出点点滴滴。他们对葡萄酒、豆浆、调味品的需求更高。
了解直播受众的内容兴趣方向，洞察其背后的消费行为，能够帮助品牌建立清晰的消费者画像，当尝试透过直播与消费者建立连接时，品类偏好与收视内容的契合能够让用户产生共鸣，进而有效转化成消费行为。
2023年1月，凯度消费者指数通过和运营商数据的打通，对抖音直播生态进行了研究，对不同直播间的消费者有了进一步的认知。有趣的是，无论在直播间提供怎样的买买买体验，都隐藏不了消费者惯有的购物品类偏好。
热门直播间中，从诗词歌赋到人生哲学，除了介绍产品也有超出期待的知识价值和情感共鸣的东方甄选直播间。其用户主要集中在15-44岁，偏中高收入人群。这群用户偏好购买芝士、速冻食品和厨房卷纸。
交个朋友直播间用户偏向45-54岁男性消费者，他们更偏好购买即饮咖啡、茶，看来罗老师那开挂的口才的确“交到”了很多熟男粉。
而兰姐直播间消费者的收入水平最高，偏好购买美发造型品、清洁消毒类产品。
随着直播媒体的盛行，媒体使用习惯对消费行为的影响是必然的。上链接买买买已成为收看直播的重要组成部分，各直播平台也为品牌创造了一条超速流量转化的渠道。
凯度消费者指数消费者媒介画像是一套帮助品牌优化目标人群媒介触达规划的工具。通过同源打通购买行为与媒介习惯，我们可以帮助品牌更全面了解到真正影响品牌增长的目标人群的真实媒介使用习惯。
往期推荐
请原文转载或不加修改地引用文中数据、结论及数据说明，并注明来源。除此之外的任何自行加工与解读均不代表凯度消费者指数观点，对由此产生的不良影响，CTR保留诉诸法律的权利。在中国，凯度消费者指数是CTR服务之一。