【招商策略】我国家庭小型化趋势明显，促进六大细分领域蓬勃发展——人口转型与产业趋势系列（二）
家庭小型化是我国现阶段人口转型的突出特点，政策关注家庭小型化趋势下的人口问题，在此背景下，单身成年人及夫妻家庭占比增加，孤独经济、懒人经济、银发经济、品质消费成为新型消费趋势。整体来看，我国家庭小型化将带来小家电、智能家居、宠物、预制菜、复合调味料、康复医疗器械等六大细分领域变化。
核心观点
⚑ 家庭结构小型化是现阶段人口转型的一个突出特点，近期政策深入关注家庭小型化趋势下的人口问题，一人户及二人户快速增多。多方面因素造成了我国家庭结构小型化：（1）年轻人到新的城市落户，单身成年人与老年夫妻家庭呈现上升趋势。（2）人们有能力实现多套住房，代际分居逐渐形成普遍趋势。（3）婚姻观念的变化，单身人群数量不断上升。（4）我国特殊的计划生育政策直接导致家庭人口的减少，且近年来人们的生育意愿下降。（5）随着中国人口老龄化不断加深，纯老年户和空巢家庭的比例出现了明显上升。
⚑ 家庭结构小型化背景下，单身成年人与夫妻家庭占比增加，消费趋势发生变化。（1）单身成年家庭催生小型设备、孤独经济和便捷消费。（2）“银发经济”对应衍生产业链，例如保健药品、康复医疗、养老地产、商业老年保险等前景可观。（3）大到优质房产、舒适的家用轿车，小到价格不菲、貌美实用的功能型家电，品质化消费已深入中年家庭的基本生活方式。
⚑ 以美日为鉴，未来四大领域将蓬勃发展：（1）美日一二人户均居前列，未来中国一人户占比或继续提高，孤独经济日新月异。（2）日本老龄化速度位居世界第一，中国老龄化问题加剧，未来银发经济前景可期。（3）住房占据美国家庭支出的绝大比例，住房面积小型化将催生小型生活用具。（4）日本阅读娱乐消费占比远高于中国，未来小型家庭将更注重精神生活慰藉。
⚑ 整体来看，我国家庭小型化将带来六大细分领域变化：
（一）小家电、功能型家电：设计创新化、高端集成化、需求细分化。小家电行业产品标准化程度较高，相对于单一用途的家电而言，消费者更青睐于高端集成化家电用具，对产品的质量、实用性、健康性、便捷性提出新的要求。
（二）智能家居：全屋智能化。随着华为鸿蒙以及谷歌fuchisa操作系统在2021年6月的同步发布，软件生态的逐步完善，将使得全屋智能成为智能家居未来发展趋势。
（三）宠物：食品精细化、服务拟人化、用品智能化。随着宠物在主人心中地位的普遍上升，精细化养宠成为主流，宠物服务逐渐拟人化，宠物智能用品成为热门消费趋势。
（四）预制菜：产品差异化、规模效率更大化。产品差异化、规模效率更大化成为未来预制菜提高盈利能力的两大方向。
（五）复合调味料：行业集中化。复合调味料行业赛道众多，竞争格局极其分散，行业集中化将是未来复合调味料的发展方向。
（六）康复医疗器械：自主研发化、国产替代化。我国在该领域的研发和制造仍以低端产品为主，相比发达国家，我国康复医疗产业链仍比较分散。
⚑ 风险提示：家庭消费支出不及预期，疫情反复
目录
01
家庭小型化趋势
（一）政策关注家庭小型化下的人口问题
低生育、老龄化使得人口问题成为近年来国家政策关注的重中之重。第七次人口普查主要数据显示，2020年我国育龄妇女总和生育率为1.3，属于超低生育率水平，同时我国65岁及以上人口有1.9亿人，占总人口比重达13.5%。按照联合国和世界卫生组织标准，我国已接近深度老龄化社会。在低生育率、深度老龄化的背景下，我国政府从2013年11月起开始开放生育政策，首先是一方独生子女可生育两孩，到2015年10月全面两孩，再到2021年开放三孩政策。
政策逐步从放开限制转向全面支持，关注小型化家庭生育问题。2022年8月16日，17部委发布《关于进一步完善和落实积极生育支持措施的指导意见》（下称“指导意见”），其中提到“将婚嫁、生育、养育、教育一体考虑”、“落实财政、税收、保险、教育、住房、就业等积极生育支持措施”、“落实政府、用人单位、个人等多方责任”，在家庭小型化趋势下，单个家庭承担全部生育责任压力太大，需要政府和社会在家庭生育问题中扮演重要角色，缓解家庭压力，创造婚育友好的社会环境。
本次《指导意见》提出的生育支持政策是非常全面的，涉及生育激励、降低育儿成本和个人负担、促进和优化就业、改善性别平等、提供高质量的优生优育保障和学前教育等等，本质是提高小型化家庭的生育意愿，降低生育成本，提供与生育相关保障。
家庭小型化是社会发展趋势，政策引导和消费产业都需要重新适应。生育率低和老龄化是几乎所有经济发展到一定阶段的国家面临的共同问题，深入理解家庭小型化，才可以理解政策如何作用于鼓励生育、作用于养老保障，理解消费产业未来的发展。
（二）当前我国家庭小型化趋势明显
家庭结构小型化是现阶段人口转型的一个突出特点，一人户及二人户快速增多，不婚化和丁克现象现象突出。七普数据显示，2020年我国家庭户平均规模为2.62人/户，相较于2010年的3.1人/户明显下降。国家统计局每年的抽样调查数据显示，我国一人户与两人户占比不断提升。在2021年，两人户占比最高为24.32%、三人户21.58%、四人户18.56%、五人户及以上户为18.49%、一人户17.05%。一人户占比相较于十年前上升3.1%，而传统家庭结构代表三人户占比较十年前下滑6.1%。这一人口特征也将对未来的消费结构产生较大影响。
多方面因素造成了我国家庭结构小型化：
一是随着我国城市化水平的不断提高与人口流动，年轻人离开原来的家庭到新的城市落户，因此单身成年人与老年夫妻家庭均呈现上升趋势。2021年全国流动人口为3.85亿人，较2020年增长0.09亿人，较2011年增长约67%。其中，跨省流动人口为1.25亿人，省内流动人口为2.51亿人，表明中国人口流动更为频繁。2021年全国人口中人户分离人口为5.04亿人，比2011年增长85.98%。人口流动规模在扩大，家庭的流动化趋势和分离化趋势逐渐凸显，前者表明有更多的家庭整体发生了流动，后者表明有更多的家庭出现了成员的分离。
二是随着经济发展及住房改革，人们有能力实现多套住房，代际分居逐渐形成普遍趋势。年轻一代发展机会增多，社会流动拓宽了社会各阶层的接触，家庭成员间独立意识逐渐提高。同时为了避免两代人之间由于生活观念、作息习惯的不同而产生矛盾和摩擦，也使得更多的人选择了代际分居。据国家统计局数据，1978 年改革开放之初，城镇居民和农村居民人均住房建筑面积仅6.7平方米、8.1平方米；2021年，城镇居民和农村居民人均住房建筑面积达到41.0平方米、50.2平方米，相比于1978年分别增长512%、520%。
三是因为婚姻观念的变化，单身人群数量不断上升。我国粗离婚率自2002年以来加速上升，而粗结婚率自2013年以来呈现明显的下降趋势。2021年全国婚姻登记机关共办理结婚登记764.30万对，离婚登记283.93万对。离婚登记数量接近结婚登记数量的一半，结婚率持续走低、离婚率持续走高，已成为不争的事实。根据国家统计局和民政部发布数据显示，2018年我国的单身人口已经高达2.4亿，其中独居状态的就占了7700万，而预计到2021年，这个数字会上升到9200万。未婚单身青年是单人户的主力军，单身人口的增加加剧了家庭小型化趋势。
四是我国特殊的计划生育政策直接导致家庭人口的减少，且近年来由于培育观念改变、城镇化进程加快以及生育成本的提高，导致人们的生育意愿下降，例如子女的养育费用及子女将来的婚嫁费用，生育和照料子女给家庭带来的机会成本和时间成本等。从高生育率到低生育率的生育转变将导致中国在21世纪将处于人口老龄化、低生育率和人口负增长的新阶段。
五是随着中国人口老龄化不断加深，纯老年户和空巢家庭的比例出现了明显上升。随着社会经济的发展，人民生活质量不断提高，社会保障医疗条件进一步完善，人口老龄化趋势越来越明显。自1982年以来我国65岁及以上人口占总人口比重持续上升，由4.91%上升到2021年14.20%，最近5年我国人口老龄化加速，平均增长率高达5.63%。
不只中国，家庭小型化也是国际性趋势。美日等发达国家的家庭规模在过去几十年逐渐下降。美国家庭规模从1960年3.67人降至2020年3.15人；而日本从4.14人减至2.49人；中国家庭规模从4.45人减少到2.62人。而家庭规模下降的主要原因在于年轻人晚婚晚育、夫妻少子无子以及老年人预期寿命延长等，这已经成为世界性的普遍现象。
02
孤独经济、银发经济等成为未来小型家庭消费趋势
（一）中国家庭小型化：小型设备、孤独经济、银发经济
家庭结构小型化背景下，单身成年人与老年夫妻家庭占比增加。根据第七次人口普查数据显示，2020年我国家庭户平均规模为2.62人/户，小型化家庭成为普遍趋势。在2021年，一人户与两人户分别占比17.05%、24.32%。从一人户与两人户的组成来看，一人户近60%为成年人家庭，34%为老年人家庭，两人户主要由老年人家庭构成，占比近50%，成年人家庭占比30%。
从中国家庭追踪调查（CFPS）2018年的调查数据可以看出，在所有规模的家庭中，食品的消费支出远高于其他类型的消费支出，大约占据总消费支出的三分之一，而衣着消费支出占比最低，大约在5%左右，其他类型的消费支出，如居住、家庭设备及日用品、医疗保健、交通通讯、文教娱乐等消费支出居中。
不同规模家庭的消费结构特征相比，非常明显的差异在于食品、居住、家庭设备及日用品、医疗保健、文教娱乐等方面：
（1）食品支出在消费结构中的占比随家庭规模的上升而逐渐下降，一人户食品占比达35.9%，5人户家庭则降至30.2%。家庭人数越少，点外卖的频率越高，人均菜品数量也会有所上升，食物成本上升。
（2）随着家庭人员数量上升，人均住房支出呈下降趋势，一人户住房支出占比18.6%，6人及以上家庭的住房支出仅占总消费的15.6%。房租属于共享型支出，人越多，人均支出越少。
（3）家庭设备及日用品呈正“V”型趋势，两人户消费占比最低。两人户消费占比11.3%，其他户数呈上升趋势，1人户占比13.4%，5人户占比上升至16.6%。由于我国两人户家庭大部分为老年人家庭，而老年人相对青成家庭更为节俭，家庭设备及日用品更新消耗速度相对较慢。而随着家庭人数的增加，日用品等非共享型支出会相应增加，因而整体呈现上升趋势。
（4）医疗保健呈倒“V”型趋势，两人户消费占比最高。两人户的医疗保健开支占比为14.6%，其他户数呈上升趋势，1人户占比为7.6%，6人以上家庭占比增加至10.6%。我国二人家庭中老年人占比较高，因此医疗保健开支较大。医疗作为非共享性支出，每个人的支出独立，占总消费的比重会随着家庭人数的增加而增加。
（5）三人以上家庭的文教娱乐支出显著高于一人和两人户，分别占比11.9%、12.4%、11.8%、11.3%，而一人户与两人户文教娱乐支出占比明显下降，分别为6.9%、7.1%。一人二人家庭以成年人和老年人为主，因此教育支出较少，而三人以上家庭大多由成少以及老成少家庭构成，孩子的存在导致教育费用的增加。
1、单身成年家庭催生小型设备、孤独经济和便捷消费
我国一人家庭主要由单身成年人构成。具体来看，成年家庭、老年家庭、青少家庭占比分别约为59.7%、34.2%、6.1%。
2010-2018年家庭消费数据显示，一人户消费占比中呈增长态势的消费支出分别是：食品、居住、家庭设备及日用品、文教娱乐等。详细来看，自2010-2018年出现较显著变化的消费类型及部分原因如下：
（1）食品支出始终是一人户消费支出的核心部分。其占总消费支出的比例始终位于35%-40%，远高于其他类型的消费支出占比。
（2）居住支出近年来成为仅次于食品支出的第二消费，成年人面临愈来愈高的生存成本。其呈曲折上升态势，2010至2018年从14.0%升至18.6%。房价持续上涨使得人们的居住成本一路走高。
（3）单身成年人愈加注重生活质量，家庭设备及日用品支出逐渐增加。消费占比从2010年的10.9%曲折上升至2018年的13.4%。
（4）文教娱乐消费占比稳健增长，成年人提高了精神生活丰盈度。消费占比从5.4%逐渐增长至6.9%。随着人们经济水平的提高，越来越多的单身成年人乐于提升自身教育水平，增加日常娱乐等消费支出。
对于一人户家庭而言，近六成为成年家庭，即绝大部分一人户家庭为单身成年人。在结婚率以及出生率逐年下降、离婚率逐年上升、老龄化加速的背景下，单身成年人逐渐形成新的婚恋观和消费观，“单身经济”应运而生。单身人群更为注重生活质量和精神满足，边际消费远高于非单身人群，更加倾向于便捷消费。
（1）生活压力迫使单身人群居住面积小型化，但对生活质量的愈加注重使得小家具、小家电、智能家居等盛行。
随着现代人生活压力增加以及家庭规模逐渐小型化，房屋居住面积日渐缩小。30大中小城市的商品房成交面积在2007年起呈剧烈上升态势，但自2016年至2017年从92.2万平方米陡降至48.7万平方米，而后到2021年逐渐平稳增长至56.2万平方米。
此前市场上的家具以容量大、实用强为卖点，但一个人生活需要的家具体积更小，看重高颜值、便捷安装以及有效利用空间等优点。随着单身经济日渐红火，“单人沙发”“单人床”等小型家具愈来愈受欢迎。随小家居而来的还有小家电，海尔曾投放适合单身青年的JOY小型冰箱，无印良品曾推出小号厨房用品，小家电市场规模逐年递增，小电饭煲、料理机、电磁炉和电压力锅等销量领先。单身群体相对比较年轻，正是智能家居的头号用户，如扫地机器人、电动晾衣架、智能灯具、智能摄像头等，有着安装方便、占地小的优点。
（2）孤独人群的规模增长和经济水平提升，要求精神生活更加丰盈，迷你KTV、宠物、手游、直播、电影等消费领域风生水起。
近年来，独居青年数量日益增多，迷你KTV、宠物、直播、手游、电影等“孤独经济”应运而生。这与我国经济社会持续快速发展、婚恋家庭社交观念急剧变化息息相关，也从某个角度折射出了年轻人孤独感泛化、低欲望心态的蔓延。
迷你KTV多出现在商场游戏厅以及人流量较多的地方，对标的是核心碎片化时间的人群，不管是一个人逛街的“轻度孤独症患者”，还是等餐、等电影开场的“无聊恐惧症候群”，迷你KTV给了人们除刷手机以外的更多选项。2015-2020年我国宠物相关行业市场规模复合增速达到19.94%，“猫狗经济”不断崛起，宠物直播是乘上了宠物经济风口的产物，这其中的商机被更多的平台看见，也争相涌入其中。从单机游戏到网络游戏，再到移动互联网时代的手机游戏，互联网巨头们通过游戏攫取了巨大利润。
（3）高强度工作压力促进单身便捷消费增加，如预制菜、复合调味料、速食、外卖、网购、新零售等。
2018年中国单身人口已超过2.4亿，这些成年人秉持“单身主义”，更注重生活的仪式感和便捷度，预制菜、复合调味料、懒人速食已经成为现在的单身人群美食趋势。“单身主义”背后的年轻人越来越不喜欢在吃饭、购物、娱乐时与人交流，更喜欢享受一个人不被打扰的时间。当“单独吃饭”成了刚需，外卖便成了孤独经济典型的衍生物之一。网购成为近些年来人们新的购物方式，年轻人更加习惯于在网络上购买自己所需的日常用品。新零售方面，由于单身群体的家庭规模变小，物品消费数量趋于下降，且工作压力之下可自由支配时间减少。因此，靠近社区、高品控的便利店是更适合单身群体的购物场景。
2、银发经济前景可观，品质生活成为首选
我国两人户家庭主要由老年人构成，占比将近一半，达到48.9%，其次为成年家庭，占比达到30.2%。老成家庭及成少家庭占比较少，分别为13.5%、6.6%。
由于老年家庭与成年家庭占比相近，且两种家庭消费趋势相差较大，因此将之分为老年家庭与成年家庭分别进行消费特征分析。
总体来看，2010-2018年家庭消费数据显示，两人户消费占比中呈增长态势的消费支出分别是：居住、衣着等。食品仍然是两人户家庭的最大支出，居住支出由于房价持续上涨而后来居上，在2018年成为第二大支出。其次为医疗保健与家庭设备及日用品消费，原因在于老年人对医疗保健等消费需求较高。
（1）银发经济前景可观
详细来看，对老年家庭而言，2010-2018年家庭消费数据显示，呈增长态势的消费支出分别是：食品、居住、文教娱乐等，出现较显著变化的消费类型及部分原因如下：
◆ 食品支出占总消费支出的比例始终位于40%左右，远高于其他类型的消费支出占比。食品支出占比在2010、2018年分别为38.3%、39.3%。
◆ 医疗保健支出是老年家庭消费不可或缺的一部分，近年来随着国家增加医保覆盖药品种类以及疾病种类，医疗保障体系趋于完善，医疗保健支出占比逐渐下降，从2010年的24.5%下降至2018年的22.5%。
◆ 随着老年家庭逐渐接受老年地产、养老院等新型养老模式，居住消费呈上升趋势。2010至2018年从6.9%升至16.8%。房价一路上涨也提高了人们的居住成本。
◆ 随人们生活水平的提高，老年人的文教娱乐支出也随之增加。从2010年的4.1%增至2018年的5.3%，老年大学、老年公园等成为老年人的时兴活动地点。
近几年来，随着整体收入水平增加，花钱买快乐、花钱买健康，成为了中老年人新的消费观念，催生“银发经济”。银发人群是一个无法忽视的庞大人群，他们拥有足够的时间和可支配收入。
◆ “银发经济”对应衍生产业链，例如保健药品、康复医疗、养老地产、商业老年保险等前景可观。
未来老年人养老机构以及养老地产需求将迎来可观增长。根据国家统计局数据，自2015年起，我国老年人与残疾人服务机构单位数持续增长，从2.78万个增长至4.00万个服务机构。近年来老年人对于养老地有了更新的认识，不再拘泥于在家养老，新型养老院这种养老方式越来越受老年人欢迎。
老龄化社会到来，以及老年人日益增长的养老保障和社会服务需求，为保险行业带来新的增长点。根据国家统计局数据，从2012年至2021年，城乡居民社会养老保险参保人数从4.84亿人增长至5.48亿人，增长率达到13%；城乡居民社会养老保险累计结余从2.3千亿元到11.4千亿元，将近增长5倍。随着我国人口老龄化趋势的上升，商业保险作为基本养老保险、基本医疗保险的补充作用将会愈发突出。
（2）品质消费荣升成年家庭首选
对两人户成年家庭而言，其消费趋势与一人户家庭相似，主要由中年夫妻组成，大约占比66.1%。2010-2018年家庭消费数据显示，呈增长态势的消费支出分别是：居住、 家庭设备及日用品等，出现较显著变化的消费类型及部分原因如下：
◆ 食品支出占比逐渐下降，但仍远高于其他类型消费支出，占总消费支出的比例在35%左右。食品支出占比过去几年逐渐下降，从2010年的36.8%降至2018年的32.0%。
◆ 两人成年家庭往往背负房贷，居住成本上升使其增长为第二支出。房子是两人成年家庭的刚需，不论是新婚夫妻或者为孩子准备婚房的中年家庭，房贷都成为其消费支出的一大占比，2010年及2018年的居住支出分别为8.9%、20.1%。
◆ 中年夫妻往往拥有了更高的消费能力，更加追求家庭设备及日用品的品质。愿意为高性能、高品质的产品和服务买单，家庭设备及日用品占比作为两人户成年家庭的第三大消费支出，从2012年10.5%增至2018年的14.1%。
对于中年夫妻而言，往往处于家里孩子已经进入大学、收入居高且较稳定的阶段。价格已经并不是中年家庭在家居设备更新换代中考虑的最重要的因素了，中年家庭会更注重性能、效果，愿意为高性能、高品质的产品和服务买单。
◆ 大到优质房产、舒适的家用轿车，小到价格不菲、貌美实用的功能型家电，品质化消费已深入中年家庭的基本生活方式。
在消费升级大背景下，品质消费将成为未来消费的重要方向，家电商品的走俏体现出消费者对品质生活的追求，如空气炸锅、蒸烤箱、洗碗机、蒸汽拖把等。此外，消费者健康观念提升明显，具有‘健康、清洁’等特点的家电产品在近期受更多关注，例如消毒柜、洗碗机、净化器、净水器、具有健康洗或干衣功能的洗衣机等。
中国电子信息产业发展研究院发布的《2021年中国家电市场报告》显示，品质好货成为家电市场主流，人们对家电需求从满足基本功能的“温饱型”转向“品质型”。新兴家电中游戏电视、分区洗衣机、净热水一体净水器、集成灶、洗地机、美容仪等需求更加细分、品质改善型产品持续热销。游戏电视零售额同比增长超过600%、干衣机零售额同比增长124%，集成灶零售额同比增长41%；疫情持续带火健康家电，吸尘、洗地、拖地三功能合一的洗地机零售额同比增长348%，主打“少油更健康”理念的空气炸锅，在京东的零售量同比增长高达152%。
（二）美国家庭小型化：住房压力催生小型生活用具发展
工业化前的美国家庭呈现几代同堂、家庭人口众多、生育率高等特征，工业化后家庭规模由扩大型向核心家庭转变；60-70年代美国家庭规模进一步逐渐缩小。进入20世纪60年代后，美国人价值观偏向于个人主义和性开放，加上反传统、反理性和女权主义运动兴起，美国核心家庭受到巨大冲击，家庭结构和婚姻模式趋向于多元化：核心家庭、单亲家庭、继亲家庭、已婚无孩家庭、同性恋家庭、单身户、同居、分居、群居等。
自1970年起，美国家庭一人户、两人户占比不断提升，三人以上家庭占比呈下降趋势。其中，2人户家庭占比始居前位，其次为1、3、4、5、6及7人以上户数，在2020年，美国一人户两人户总体占比达63.0%，而在1970年，这一比例仅为46.0%，总体人口规模呈现小型化趋势。详细来看，自1970年至2020年，1人户从17.0%升至28.2%，增幅11.2%；2人户从29.0%升至34.8%，增幅5.8%。
多方面因素推动美国家庭结构趋于小型化：
（1）物质至上主义与竞争性环境的影响，反正统文化运动兴起，尤其是“嬉皮士”们倡导性自由、吸毒和群居。
（2）个人主义和享乐主义开始盛行，这些对美国人强调责任、利他和自我约束的传统价值观造成极大的破坏，也对美国人的家庭与婚姻模式产生了巨大冲击。个人主义和享乐主义是核心家庭减少、离婚率和非婚同居等现象上升的重要原因。
（3）婚姻和家庭中性别角色的转变。越来越多的妇女加入劳动大军，不断改变和冲击着传统家庭的角色分工。
（4）社会的认同与法律的更改。随着离婚、非婚同居越来越普遍，社会对其歧视大大减少，社会变得更加宽容和能够接受这些现象。社会舆论的改变也带来了法律的更改。
（5）房地产业的发展。1970-1980年，美国人口增加2300万，而新建住房就达到2000万套。20世纪70年代美国房地产业发展使住房条件得到改善，年轻人离开父母另建他们自己的新居成为可能；离婚的夫妇用卖掉的旧房子的钱分户而居；老年人在丧偶后也能独居，因为房屋的产权是经济保障的新来源。
在所有规模的美国家庭中，住房的消费支出远高于其他类型的消费支出，大约占据总消费支出的三分之一，而个人护理产品和服务消费支出占比最低，大约在1.3%左右，其他类型的消费支出，如交通、食品、个人保险和养老金、卫生保健、娱乐、服装服饰、教育等消费支出居中。
美国不同规模家庭的消费结构特征相比，明显的差异在于住房、食品、个人保险和养老金、卫生保健、教育等方面。
（1）单身家庭相比于两人家庭和有娃家庭来说，住房以及食品等消费支出占比更大。住房作为可共享支出，人越多，人均支出越少。食品作为非共享支出随着人口规模的增加而增加，但是由于单身家庭点外卖的频率更高且人均菜品数量随人数减少而有所增加，使得食物成本上升。
（2）夫妻两人的卫生保健消费支出占比显著高于其他家庭。
（3）在个人保险和养老金、教育等消费支出占比方面，有娃家庭则显著高于其他家庭。个人保险和养老金作为非共享型支出，随着家庭规模的增大而增加，因而有娃家庭的消费支出占比更多。单身家庭和夫妻两人家庭以成年人和老年人为主，因此教育支出较少，而有娃家庭由于孩子的存在导致教育费用的增加。
（三）日本家庭小型化：老龄化问题促进银发经济发展
总人口持续下降，少子老龄化成为日本当前人口的主要特征。2021年日本总人口连续13年减少，较2008年最高点1.28亿下降1.86%，已降至1.26亿。日本少子化的主要原因在于生育成本提高、预期收入下降，促使日本成年人“不愿生”、“不敢生”，进而不婚化、晚婚化、婚后不育晚育等问题加剧，从而使总和生育率长期低于1.5，陷入“超少子化”困境。而日本老龄化的主要原因在于随着生活水平提高以及社保制度和医疗卫生水平的持续改善，日本平均寿命延长，从而加深人口老龄化程度。2020年日本65岁及以上人口占比28.9%，老龄化速度、水平世界第一。少子老龄化促使日本家庭规模持续缩减，小型化已经成为日本家庭的现有特征。
自1995年以来，日本家庭一人、二人户占比明显提高，三人及以上户数趋于下降。各户数占比随着规模的增加而下降，这与日本的少子化、年轻人婚配和生育意愿降低紧密相关。1995年日本家庭1人、2人户占比超过50%，美国的总体占比大约在58%，然而2015年这一比例达到62.4%，与美国大体相当。详细来看，自1970年至2020年，1人户从25.6%升至34.5%，增幅8.9%；2人户从23.0%升至27.9%，增幅4.9%。
日本不同规模家庭各年龄段人员占比情况与中美不同，除两人户家庭外，老年人始终在各年龄段人员中占比最大。1人户中60岁以上人口占据55.0%；两人户家庭中成年人家庭占比较大为55.5%，其次是老年夫妻家庭，为43.5%；3人以上家庭中老年人占比随家庭规模的增加而下降。
在所有规模的日本家庭中，食品的消费支出高于其他类型的消费支出，大约占据总消费支出的四分之一，而家具家电消费支出占比最低，大约在3.3%左右，其他类型的消费支出，如交通和通信、阅读和娱乐、水电燃气、住房、教育、医疗保健、服装等消费支出居中。
日本不同规模家庭的消费结构特征相比，明显的差异在于交通和通信、教育、住房、阅读和娱乐等方面。
（1）交通和通信部分由于通信是非共享支出，同样随着人口规模的增加而增加。
（2）教育费用随着家庭人数增加呈现出非常明显的递增趋势，日本一人与两人户中老年人比例基本达到50%，而18岁以下年龄段人员占比在三人户以上家庭中猛然增加，因此教育费用随之增加。
（3）住房、阅读和娱乐作为可共享支出，人越多，人均支出越少。
（四）美日为鉴，未来四大领域将蓬勃发展
美日中等国家的家庭人口数量在过去几十年逐渐下降，家庭小型化成为国际性趋势。而家庭小型化的主要原因在于年轻人晚婚晚育、夫妻少子无子以及老年人预期寿命延长等，这已经成为世界性的普遍现象。美日作为发达经济体，对我国未来家庭消费趋势变化有一定借鉴意义：
（1）美日一二人户均居前列，未来中国一人户占比或继续提高，孤独经济日新月异
中美日在过去十几年，一人户与两人户家庭占比持续走高，三人以上家庭占比则持续下降。中国在2019年变化为两人户、三人户、一人户、四人户、五人及以上户。以美日为鉴，未来中国一人户占比或将超过三人户，而一人户催生的孤独经济也将在未来迎来日新月异的发展，如一人食、宠物、外卖、网购等。
（2）日本老龄化速度位居世界第一，中国老龄化问题加剧，未来银发经济前景可期
我国2020年65岁人口占比达12.0%，但日本、美国这一比例高达29.1%、16.6%。未来我国老龄化问题或将持续加剧，银发经济如养老地产、康复医疗、保健药品、商业养老保险等前景可期。
（3）住房占据美国家庭支出的绝大比例，住房面积小型化将催生小型生活用具
美国住房支出占比约达整体消费的三分之一，可见房贷房租仍是未来中国小型家庭的沉重负担，生活压力将迫使小型家庭选择居住面积小型化，而这将促进小型生活用具发展，如小家具、小家电等。
（4）日本阅读娱乐消费占比远高于中国，未来小型家庭将更注重精神生活慰藉
日本小型家庭阅读娱乐占比10%以上，而中国这一比例仅有5%左右。以此为鉴，未来随生活水平的提高，小型家庭将提高阅读娱乐支出，迷你ktv、手游、直播、电影等娱乐行业将蒸蒸日上。
03
小型家庭消费细分领域
当前，我国家庭结构呈现出不断小型化的特征，一人户占比近20%，两人户占比近30%，小型家庭消费较此前的核心家庭消费存在较大不同，一人户家庭主要体现在孤独经济、便捷消费以及对家具家电的精细化要求，二人户则主要体现在养老产业以及品质消费，如功能化家电等。
（一）小家电、功能型家电：设计创新化、高端集成化、需求细分化
随着人们消费观念的变化，传统大家电不再是人们趋之若鹜的品类，消费者更加追求小家电以及功能型家电。对生活的健康化、个性化、便捷化、仪式化的追求，同时催动了小家电以及功能型家电发展，尤其是智能化、科技化、品质化小家电，自2020年以来更是迎来爆发式增长。小家电及功能型家电主要有以下三大类别：以电饭煲、电压力锅、破壁机、洗碗机、空气炸锅、多功能料理锅为代表的厨房小家电；以空气净化器、扫地机器人为代表的清洁类小家电；以电吹风、美容仪、按摩仪、养生壶为代表的个护类小家电。
中国小家电的市场规模呈上升态势，市场规模从2012年的374亿元逐渐增长至2022年的2143亿元，2021年增至峰值2545亿元，将近增长9倍。根据欧睿数据显示，刚需类的厨房小电如食物料理机渗透率为30%左右，而清洁电器中偏刚需类吸尘器产品的渗透率则不足10%、扫地机器人仅有5%的渗透率，个护品类中口腔护理类的产品也不足3%，除此之外家庭投影也仅有8%的渗透率。
分类中，单电饭煲、电压力锅、电磁炉就已经占据48.6%的市场份额，分别占比29.6%、10.7%、8.3%。
设计创新化、高端集成化以及需求细分化成为未来小家电发展趋势。
小家电行业技术门槛比较低，但同时产品标准化程度较高，只有企业加大研发、不断推新才能提高竞争力，实现行业突围。同时消费者不仅关注技术问题，颜值同时也是影响小家电销量的重要影响因素，满足创新技术以及外观设计的小家电将成为新的流行趋势。
如今随着生活水平逐渐提高，人们的消费理念逐渐从“温饱型”转向“品质型”，高端家具销量随之持续增长。相对于单一用途的家电而言，消费者更青睐于高端集成化家电用具，减少空间占用面积，例如洗烘一体机、集成烹饪中心等。同时高端化和集成化，也是家电企业场景与生态落地第一步。
在孤独经济、懒人经济、银发经济、健康经济等不同因素的影响下，小家电的需求逐渐细分化，对产品的质量、实用性、健康性、便捷性提出新的要求。满足未来小家电的需求细分可以从场景细分以及品类细分入手，使产品覆盖消费者多元化、差异性需求，形成独特竞争优势。
（二）智能家居：全屋智能化
智能家居主要是指家电家居的智能化，是未来生活便捷化、智能化的一种方式。从智能家居行业产业链上中下游来看，智能家居行业上游主要涉及技术层，包括基带芯片、传感器、WIFI模组、存储芯片、射频芯片、触控芯片、蓝牙模组、GPRS模组等；中游涉及服务商主要包括华为、腾讯、阿里云、小米、京东等开发者服务平台；下游主要是智能家居，包括智能家居系统、智能单品、智能设备等。
中国智能家居市场规模逐年攀升，智能家居市场规模从2012年的156亿元逐渐扩大，到2022年智能家居市场规模增加至 2175亿元，十年市场规模将近增长14倍。行业空间较大，预估2025年将达到5000亿规模。
智能门锁已成为用户对智能家居单品的第一需求。CSHIA Research的《2020中国智能家居生态发展白皮书》显示，用户对智能安防的需求度超过90%，在所有智能家居品类中排名第一。根据中商产业研究院发布数据，我国智能家居产品使用率中智能家电、智能锁与智能音箱一骑绝尘，从现有的智能家居市场来看，用户对智能门锁的使用频率位居第二，高达18.14%。
我国智能家居具有低渗透率、高期待度的特点，市场前景广阔，且政策落地加快智能家居发展速度。2021年4月6日，为加快发展数字家庭，提高居住品质，住房和城乡建设部等16部委联合印发《关于加快发展数字家庭提高居住品质的指导意见》。根据2018年Statista、CSHIA数据显示，中国相对全球智能家居渗透率靠前的国家来说，渗透率显著偏低，其中美国智能家居渗透率为32.0%，而中国仅占4.9%。与之形成明显对比的是2016年GFK发布数据显示中国认为智能家居对未来影响占比高达75%，远高于其他国家50%左右的比率，具有广阔的潜在市场。
随着物联网发展，智能家居行业将朝着全屋智能的方向不断进化。全屋智能即房屋中具备丰富可扩展的全品类智能设备、高速无缝的网络，通过中控系统自动对设备的数据实时获取并计算决策，使得房屋成为一个智能整体。2020年中国智能家居市场从以产品为中心开始转向以场景为核心，虽然现在仍存在单品差异、无线充电尚不成熟以及人机交互能力较弱等问题，但随着华为鸿蒙以及谷歌fuchisa操作系统在2021年6月的同步发布，软件生态的逐步完善，将使得全屋智能成为智能家居未来发展趋势。
（三）宠物：食品精细化、服务拟人化、用品智能化
家庭小型化后陪伴需求提升，宠物市场拥有巨大增长空间。随着人们经济水平的提高以及独居人口的增多，逐渐催生了一种新的产业链——孤独经济，《2018年中国宠物行业白皮书》显示，养宠省市的繁荣程度和独居人口分布最多的城市成正比，宠物成为了中国单身成年人排遣寂寞的利器。
中国宠物市场规模逐年递增，过去十年从2011年的221亿元增加至2020年的2953亿元。根据《2020年中国宠物行业白皮书》显示，中国城镇养狗、养猫人数达6294万，全国城镇犬猫数量达到10084万只，到2021年，这一数量已经增长至11235万只。
宠物消费结构变化，食品市场份额下降，医疗上升。根据2021年中国宠物行业白皮书，从2019年到2021年，食品的市场份额从61.4%降低到51.5%，下降接近10个百分点。医疗的市场份额从19%到29.2%，增加了10个百分点。从更细分的市场来看，诊疗市场的份额达到14.6%，成为仅次于主粮的第二大细分市场。在食品市场里，营养品的市场份额是1.8%，也是食品领域唯一一个份额在增长的细分市场。
我国相对美国来说，宠物市场渗透率显著偏低，未来宠物市场前景广阔。美国家庭养宠渗透率在过去10年左右时间从62%增长至70%，而我国宠物市场的渗透率在2020年才增长至29%，说明宠物市场有巨大的增长空间，随着宠物家庭渗透率和行业成熟度的持续提升，宠物行业依然会保持稳步增长，未来我国宠物经济潜力可期。
近年来，由于养宠观念转变，精细化养宠成为主流。宠物们也正在由吃饱向吃好转变。在此背景下，消费者购买宠粮呈现三大趋势：其一是健康化，其二是拟人化，其三是多元化，不仅要让宠物吃的饱，还要让宠物吃的健康。《2021年中国宠物行业白皮书》显示，营养配比、配料组成、适口性、用户口碑已经成为宠物主购买宠粮的主要决策因素。
宠物在主人心中地位的普遍上升，养宠如“养人”，宠物服务逐渐拟人化。占据85%的宠物主认为宠物承担了家人的角色，这种人宠关系的建立，让更多情感向、人性化的宠物服务成为尚未被完全挖掘的“蓝海”。洁牙、美甲、烫染、婚纱照、亲子照、殡葬等服务已经不是人类专属，宠物能接受的拟人化服务正越来越多。
伴随技术的发展和养宠需求的变化，宠物智能用品成为热门消费趋势。相关产品涵盖了宠物的吃、住、行等各种日常使用场景，以智能饮水机、智能摄像头、智能喂食器为代表的智能用品，正逐渐成为养宠人士的“刚需”。《2021年宠物行业白皮书》显示，和2020年相比，宠物智能用品的渗透率达到了52.9%，增加9.8个百分点，依然呈现出高增长趋势。
（四）预制菜：产品差异化、规模效率更大化
预制菜相比于正常做菜流程，大幅节约了洗切腌制等加工时间，加快了出餐速度。预制菜可以从广义与狭义上进行区分，广义预制菜从温度带考虑分为冷冻、冷藏、常温类。从品类形态考虑，包括速冻菜肴、烘焙半成品、中式面米、速冻肉制品等调理食品与净菜、常温料理包、自热食品。狭义预制菜，一般指代速冻菜肴，可以看做是“速冻食品+复合调味料”的结合。
我国预制菜预计将维持高增速，市场规模持续扩大。根据Statista的数据，2021年我国与日本人均预制菜消费量分别为8.9kg、23.59kg。根据欧睿咨询数据，2007年我国预制菜消耗量仅 101.13万吨， 2021年达174.72万吨，逼近日本预制菜消耗量211.86万吨，占世界预制菜消耗量的比例从2007年的7.92%提升至2021年的10.34%。以日本为鉴，未来我国预制菜将维持20%左右的高增速发展，预计2026年我国预制菜市场规模将超逾10000亿元。
当前预制菜行业具有边界模糊、品类丰富、细分差异大的特征。预制菜企业往往并不拘泥于某一确切边界的细分领域内，以千味央厨为例，其不仅涉足米面调味领域，部分熟制以及完全熟制米面也都在其产业链范围内。预制程度、原料可获得度、工艺复杂度等因素是预制菜行业品类丰富的主要原因，其中原料可获得度由上游供给稳定性、原料价格稳定性影响，而不同品类预制菜工业化水平差异影响了工艺复杂度。对原材料的加工以及原材料的繁多种类使得当前预制菜行业细分差异较大。
当前我国消费升级，单身人群的增加推动预制菜高速发展。当前我国城镇居民人均年可支配收入逐渐提高，消费升级带来消费产品以及消费者观念的变化，便携化、高效化成为流行趋势。单身人群的增加更是加剧了这一趋势，家庭小型化使人们倾向于选择更加简单高效的烹制食材。
产品差异化、规模效率更大化成为未来预制菜提高盈利能力的两大方向。产品差异化可以通过提高上游原料壁垒以及制成工艺壁垒实现，追求附加值进而提高企业自身盈利能力。当单品规模扩大时，规模效率可以获得提升。而规模的扩大可以通过制作过程标准化以及应用场景丰富化来实现。一方面，场景丰富化表示适合渠道多样性，即产品需求差异度小，渠道覆盖空间大，B端和C端渠道可以同时覆盖，另一方面是预制程度，加工深度决定菜品的应用场景丰富度。
（五）复合调味料：行业集中化
复合调味料是相对于单一调味料（酱油、醋、盐等基础调味料）而言，由两种或两种以上调味品经过加工形成的复合性调味品。复合调味料主要分为鸡精、火锅底料以及西式、中式、日式、东南亚式复合调味品，其中鸡精市占率第一，达到28%。火锅底料作为新晋复合调味料的最大分类，发展十分迅速，红九九、颐海国际、天味食品等火锅底料品牌的市占率分别为9%、8%、7%。
复合调味料市场规模高速增长，但渗透率仍处于低位。复合调味料市场2011年市场规模仅有432亿元，而后以14%左右的增速持续扩张，预计2022年市场规模将达到1800亿元。然而中国相比美日韩国家来说，复合调味料的渗透率仍相对偏低，2020年美国复合调味料渗透率达到73%，日韩分别为66%、59%。以其他国家为鉴，未来我国复合调味料渗透率将持续提高，市场规模仍有巨大提升空间。
复合调味料行业赛道众多，竞争格局极其分散，行业集中化将是未来复合调味料的发展方向。根据Frost Sullivan数据，我国复合调味料细分品类之间的行业集中度有较大差异，竞争较为分散。其中鸡精行业集中度最高，CR5超过85%，火锅底料和中式调料的行业集中度CR3分别为35%、8%；西式调料的竞争更为分散。我国复合调味料行业集中度CR3呈上升趋势，从2016年的7.62%增长至2019年的12.57%。在2016年时日本复合调味料行业味之素和龟万甲市占率就已经达到57%，以日本为鉴，行业集中化将成为未来复合调味料的发展方向。
（六）康复医疗器械：自主研发化、国产替代化
康复器械指在康复医疗中用于康复训练与治疗、辅助人体功能提高或代偿的器具。广义康复器械即为能够单独或组合使用从而改善功能障碍者功能状况而适配的或专门设计的器具、设备、仪器、技术和软件。Frost Sullivan数据显示，康复医疗器械市场中发展较快的细分领域有电刺激、磁刺激、电生理和康复机器人等。
我国康复医疗器械及其细分领域市场规模保持高增长态势。2015-2021年我国康复医疗器械市场规模维持25%左右的增速，从145亿元增至450亿元。根据Frost&Sullivan预测数据，这一市场规模将在2025年增加至810亿元，2018-2023年期间的年复合增速将为19.1%。2021年，康复医疗器械细分领域电生理、磁刺激、电刺激、康复机器人的市场规模分别为7.9、17.8、14.3、9.8亿元，预计2018-2022年期间年均复合增速分别为6.0%、26.4%、119.2%、66.1%，预计2022年市场规模将分别达到8.6、21.5、16.5、13.2亿元。
我国康复群体主要由老年人及残疾人构成，总占比高达71.5%。我国康复群体主要由老年人、残疾人、术后功能障碍者、慢性病患者、儿童以及产后功能障碍者等构成，其中老年人占比居高，我国近年来老龄化问题愈加严重，老年人占总人口比重已经从2012年的9.4%增长至2021年14.2%。叠加我国放开二三胎政策放开后产妇数量的增加，我国未来对康复医疗方面的有效需求将大幅提升。
国家频频出台康复医疗政策，加速康复医疗行业发展。相比于已建立完善三级康复医疗体系的发达国家，我国仍处于早期发展阶段。随着居民生活水平提高，人们愈加重视康复医疗领域，尤其2021年以来，国家近年来频频出台相关政策加速康复医疗行业发展。
自主研发化、国产替代化是我国康复医疗器械行业未来发展趋势。虽然我国出台各种利好政策扶持康复医疗器械行业发展，但当前我国仍面临一些重要难题。首先是我国在该领域的研发和制造仍以低端产品为主，产品缺乏创新性，智能化、科技化不足，大多数康复医疗器械仍然是传统的声疗、光疗、电疗、磁疗、物理治疗等。其次相比发达国家，我国康复医疗产业链在各个环节仍比较分散，国外大型医疗器械制造商在高端医疗器械的研发上具有更加丰富的技术和经验。由此，实现自主研发以及国产替代是我国康复医疗器械企业做大做强的必经之路。
04
总结
家庭结构小型化是现阶段人口转型的一个突出特点，一人户及二人户快速增多，不婚化和丁克现象现象突出。多方面因素造成了我国家庭结构小型化：（1）年轻人到新的城市落户，单身成年人与老年夫妻家庭呈现上升趋势。（2）人们有能力实现多套住房，代际分居逐渐形成普遍趋势。（3）因为婚姻观念的变化，单身人群数量不断上升。（4）我国特殊的计划生育政策直接导致家庭人口的减少，且近年来人们的生育意愿下降。（5）随着中国人口老龄化不断加深，纯老年户和空巢家庭的比例出现了明显上升。
家庭结构小型化背景下，单身成年人与夫妻家庭占比增加，消费趋势发生变化。（1）单身成年家庭催生小型设备、孤独经济和便捷消费。（2）“银发经济”对应衍生产业链，例如保健药品、康复医疗、养老地产、商业老年保险等前景可观。（3）大到优质房产、舒适的家用轿车，小到价格不菲、貌美实用的功能型家电，品质化消费已深入中年家庭的基本生活方式。
以美日为鉴，未来四大领域将蓬勃发展：（1）美日一二人户均居前列，未来中国一人户占比或继续提高，孤独经济日新月异。（2）日本老龄化速度位居世界第一，中国老龄化问题加剧，未来银发经济前景可期。（3）住房占据美国家庭支出的绝大比例，住房面积小型化将催生小型生活用具。（4）日本阅读娱乐消费占比远高于中国，未来小型家庭将更注重精神生活慰藉。
整体来看，我国家庭小型化将带来六大细分领域变化：
（一）小家电、功能型家电：设计创新化、高端集成化、需求细分化。小家电行业产品标准化程度较高，相对于单一用途的家电而言，消费者更青睐于高端集成化家电用具，对产品的质量、实用性、健康性、便捷性提出新的要求。
（二）智能家居：全屋智能化。随着华为鸿蒙以及谷歌fuchisa操作系统在2021年6月的同步发布，软件生态的逐步完善，将使得全屋智能成为智能家居未来发展趋势。
（三）宠物：食品精细化、服务拟人化、用品智能化。随着宠物在主人心中地位的普遍上升，精细化养宠成为主流，宠物服务逐渐拟人化，宠物智能用品成为热门消费趋势。
（四）预制菜：产品差异化、规模效率更大化。产品差异化、规模效率更大化成为未来预制菜提高盈利能力的两大方向。
（五）复合调味料：行业集中化。复合调味料行业赛道众多，竞争格局极其分散，行业集中化将是未来复合调味料的发展方向。
（六）康复医疗器械：自主研发化、国产替代化。我国在该领域的研发和制造仍以低端产品为主，相比发达国家，我国康复医疗产业链仍比较分散。
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