从三线城市起家到营收过亿，逆袭后的子轩教育为何选择彻底回归本土？

芥末堆 吉吉 2 月 7 日报道

再一次见到岑少栋的时候，他已完成了人生的两件大事，一件是结婚，而另一件和结婚分量一样重的，是子轩教育的全新战略布局。

2016 年 12 月 11 日，在子轩总部所在的宁波南苑环球酒店，创始人岑少栋用公司成立五年以来最隆重的一场大会，对外宣布了旗下全新创立的四大运营品牌和三大服务品牌。也正是从那一天起，子轩将对外扩张步子收了回来，确定了未来深耕宁波的战略。

子轩教育发布会

面对数千亿级的课外辅导市场，当佳一、星火等“地头蛇”纷纷将势力范围向全国延伸的时候，同样营收过亿的子轩为何会却反其道而行之？回归宁波之后，面对大机构的渠道下沉，子轩又将如何打好这场“守土之战”？

当“地头蛇”们纷纷向外扩张，他却反其道而行之

当星火教育势力范围从东莞扩张到了全国 30 多个城市；当从江苏淮安“走”出来的佳一教育在全国有了 25 家培训直营中心和 1000 多家课程合作机构……岑少栋不是没有心动过，毕竟子轩所处的 K12 课外辅导行业是一个体量巨大的市场。

德勤 2016 年的一份教育产业报告显示，K12 整个培训市场规模超 1878 亿元，预计 2020 年将达到 5096 亿元，年复合增长率 22%。——《 2016 中国教育行业蓝皮书》 

然而面对数千亿级的市场，机构们的表现又是如何呢？从区域性的邦德、思齐、明师、佳一、昂立、杰睿到全国性的京翰、巨人、龙文等机构，年营收均不足 10 亿，连双巨头新东方与好未来所占的市场份额都不到 3%。K12 课外辅导是一个极度零散的市场。

来源：2016 中国教育行业蓝皮书

体量巨大却又十分分散，在这样一个市场里，全国性机构不断扩张，“地头蛇”们也纷纷蠢蠢欲动。除了东莞的星火与淮安的佳一，深圳的邦德、上海的精锐、广州的明师等也都曾通过各种方式向外拓展。

岑少栋亦是如此，当初的他不仅心动了，而且行动了。在过去两年，从宁波下属县级市慈溪起家的子轩曾通过直营和加盟两种方式走出宁波，走向浙江其它城市甚至全国。

然而，对于布局宁波之外，他坦言：“教培业的区域性很强，除了‘财大气粗’的全国性品牌之外，每个城市都有‘地头蛇’，如果是开一到两家校区很难形成品牌的优势和气候，走出去的话，风险和压力都比较大。”以距离宁波距离相对较近的杭州为例，子轩在杭州布局了两家直营校区，但和宁波相比，杭州的校区的经营难度要大得多。

他告诉芥末堆，如果是直营，那么光是跨区域发展的运营成本就要比深耕宁波一地高出很多。而如果是加盟，那么需要面临的问题就更多了，“比如后期的运营支持能否跟得上，加盟商的价值观和子轩的价值观是否能统一，如何有效把控教学的品质等等。”他说。

的确，K12 课外辅导机构全国化的道路有多难，此前已有不少前车之鉴。由于对外地市场的不了解，很多培训机构均在向外地发展的过程中栽过跟头。例如，2010年末，精锐教育携1.6亿元重金进军北京市场，然而，由于没有意识到北京市场的竞争其实已十分激烈，因此在布局上有些操之过急，最后的结果不尽如人意。

“以宁波现在的经济， K12 课外辅导的市场一年最少 30 亿，这个市场体量足够我们深挖了。而且深耕一个地方，优势比较集中，很多资源的整合相对容易实现，但在全国几乎就很难了。”岑少栋透露，每年通过资源整合，渠道合作等各种方式，子轩能在对外推广、人才合作等各种层面以最小的投入获取最大的双赢局面。

子轩教育在宁波栎社机场投放了大量广告，而这些广告资源都是通过资源置换获得的

小而精+大而全，一个城市两种战略

向外扩展压力大、成本高，深耕宁波利润率高、风险小，而且宁波 K12 课外辅导市场依然有很大的潜力可以挖掘，在如此强烈的对比下，“安土重迁”的岑少栋自然而然地选择了深耕宁波。

然而，随着渠道下沉红利的日益凸显，越来越多的机构通过双师课堂、教材授权、建设分校、加盟等形式向二、三、四线城市渗透，这也使子轩的“势力范围”受到了一定的威胁。当“强敌”入侵，如何保持自己的优势？细分品牌，精准定位成了岑少栋新商业模式规划中的第一步。

2016 年底，岑少栋将原有的子轩教育的 K12 业务拆分成了子轩教育、子轩书院、超级学霸三个细分品牌，并对品牌进行了优化。

• 子轩教育：集团旗下中小学教育旗舰品牌，定位为三四线城市中集精品兴趣班、高端托管班和 VIP 一对一学习为一体的综合大校

• 子轩书院：高端一对一 K12 课外辅导

• 超级学霸：主打中小学高端培优班课

“现在在宁波的不同地区，我们会根据区域的实际情况来运营不同的品牌。”岑少栋向芥末堆解释，以前子轩教育的商业模式是开旗舰校，面积 1000 平方左右，先以规模取胜，但在各县区的中心，这样的模式运营成本较大，而且这些地方的家长更加注重教学品质以及便利性，所以显然在各县区中心小而精的子轩书院更为适合。

子轩书院教室

子轩书院的单校区面积将缩小到 200 到 300 平方米，校区地点也从原来的写字楼搬迁到居民社区周边，同时，在师资和硬件上也做了提升。

“和各县区中心精细化的需求不一样，周围的一些地方可能更加还是需要一些综合大校，可以在同一个校区满足不同的课程培训需求。”岑少栋介绍，因此在非中心区域，他们还是继续子轩教育做综合大校，同时和子轩书院并行，继续满足不同家长和学生的需要。

“超级学霸是未来我们将重点去运营的一个全新品牌，面向 25% 的优秀生源。”岑少栋表示，经过这些年的沉淀，他们已经通过竞聘和外引的方式挑选出师资团队，打造标准课程体系，一步一步涉足班课这一领域。

超级学霸教室效果图

针对早幼教，子轩则是推出了天使城堡这一品牌。

天使城堡效果图

岑少栋透露，未来，在宁波的同一地区，他们可能会布局 10 家子轩书院，3 家子轩教育，2 家超级学霸，以及 2~3 家天使城堡，面对不同的人群进行精准定位。据了解，在子轩的成本中，品牌细分并因地制宜进行“配比”后，房租成本节约了近 10%。

此外，与传统的培训机构在销售、学员和老师之间还有学管师这一环节不同，子轩将这一环节直接省去，由销售直接对接老师，节约了人力成本。

某 K12 课外辅导机构流程图

品牌细分，因地制宜进行“配比”，同时降低人力、市场等成本，提升子轩整体竞争力，进一步强化了抗风险能力。“其它的培训机构过来，我们无论在校区数量、覆盖区域还是在运营成本上都有优势，所以现在我们的抗风险能力是很强的。”岑少栋如是说。

在岑少栋的规划中，未来两年，子轩要在整个宁波布局 200 家左右校区，包含子轩书院、子轩教育、超级学霸和天使城堡，同一区域多品牌精准运营。对于那些书法，音乐，体育等素质教育领域，子轩则通过资本参股、战略合作等方式进行对接，完善业务覆盖的范围和产业布局。

此外，目前子轩旗下三个服务品牌，子轩商学院，子轩云和子轩资本则分别从人才梯队培养、线上辅助线下教学、资本运作等各方面给整个集团提供支持。

摸索线上，云系统推动线下教学

在去年年底举行的发布会上，子轩还发布了“子轩云”这一品牌，未来子轩所有与线上相关的东西，都由该品牌进行负责。例如，眼下子轩正在逐步推行的可视化教学，家长可以随时通过“e子轩”平台看到孩子的教学场景。

通过网络开放课堂，使老师的教学变得更加透明化，这也在无形中监督了老师上课的品质。“有家长帮忙一起监督，迫使我们更加努力地去提高教学品质，也无形中降低了管理难度。”岑少栋说。

在岑少栋看来，这也是未来 K12 领域一对一辅导的发展趋势。“很多一对一的学生反馈给家长的都不是真实的教学效果，很多取决于学生和老师的关系，但我们不能让家长钱都交出去了，连孩子究竟在干什么都不知道。”

在课后，如果学生在课上有没听懂的地方，还可以通过观看摄像头录制的视频，反复学习。未来“e子轩”上还将陆续上线直播课和录播课，为超级学霸进行导流。

此外，通过“e子轩”，教师还可以进行作业布置、学生签到。在教务管理方面，学生的缴费也将通过“e子轩”进行。“接下来半年，‘e子轩’上的各种功能都会逐步完善，但这中间还需要过程和时间。”他说。

本文作者：吉吉芥末堆 首席脑洞少女关注职业教育，喜欢人物故事，摸索的路上请多指教

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