2020年，教育机构决战短视频

图源：图虫创意

♪ 作者｜芥末堆 阿飞酱

♪ 来源｜芥末堆看教育

短视频+教育的风口愈吹愈高。

平台方抖音和快手大举“进攻”教育领域，拨流量、扶持账号，投融资等助力方式不胜枚举。资本行业的行动也非常快速。北塔目前已投了3个快手生态的MCN机构，蓝象资本也投资了教育+短视频MCN机构101名师工厂。

在获客难获客贵的当下，教育机构们奔向短视频大多都冲着获客而去，转化而终，目的简单直接。但教育机构是否都具备了捕获流量红利的能力，业内人士大都持观望态度。

教育行业需要短视频

相较短视频本身，教育行业更需要短视频背后的获客可能性。

在注意力即金钱的移动社交时代，短视频已经成为互联网文娱市场的“最大时间杀手”。根据Questmobile数据，截至2019年9月，短视频月活跃用户数已超8亿，渗透率超70%。

用户使用时长方面，2019年6月，短视频行业月均使用时长已达22.3小时。2018年6月、2019年6月使用时长增速分别为537%和60%。可供对比的是，长视频使用时长同比增速分别为31%和15%。

一方面是短视频的各项数据正在快速增长，另一方面，教育企业原本的获客方式似乎难以为继。

去年5月微信发布《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》，让不少依赖朋友圈进行裂变营销的教育企业失去原本的微信红利。但与此同时，线上获客成本始终居高不下。以2019年的暑期招生大战为例，有媒体曾报道，某头部公司一天的广告投放甚至达到1000万以上。头部公司尚且面临巨大的流量竞争压力以及获客成本，中小教育公司也难以避免。

对于教育机构来说，企业的招生和服务内容，大部分遵循“获取流量—试听—付费—以老带新—付费”的流程，获取流量是完成商业闭环的第一步。而用户规模大、教育企业还未大规模入驻的短视频显然是待挖掘的流量洼地。

教育机构涉足短视频平台早有先例。由于知识应用性强，结合短视频天然的娱乐性和干货分享特性，成人英语和职业教育成为最早一批尝试短视频获客的教育机构。

MCN品牌“酸橙教育”创始人马克在2016年就开始尝试，“从内容创作，再去转化直播、大班课，这些路子都已经走过一遍了。只是现在我们把这套路径更多的用在K12这一块。”马克对芥末堆说。

如今，越来越多K12教育机构加码短视频。除了好未来，跟谁学、作业帮、猿辅导等行业巨头注册数十个账号来搭建自家短视频矩阵，中小教育机构们也开始入局短视频，你拍一、宝宝玩英语等机构也纷纷入驻短视频，建立自己的流量池。

抖音和快手，谁更适合教育机构

2019年下半年，短视频平台也开始拥抱教育领域。

抖音总裁张楠亲自放话要扶持教育内容创作者。今年1月，在抖音公布的《2019抖音数据报告》中，抖音上共有1489万个知识视频，每条知识视频触达近10万人次。

快手同样在布局教育。除联合知乎发布“快知计划”，拿出百亿流量扶持知识创作者、给教育类视频拨66.6亿流量预算用以冷启动，快手还投资了思维培训机构火花思维，为其注资千万级美元。

根据《2019快手教育生态报告》，快手平台上的教育类短视频累计高达2亿，日均播放总量超过22亿次，教育短视频作者已超过99万。

抖音和快手两大短视频平台对教育领域的投入不小，平台自身也获得了可观的增长。那对教育企业来说，选择抖音和快手？还是All in？这还需要基于平台属性和教育机构自身需求而定。

分发逻辑上，目前拥有4亿月活的抖音偏好以内容为中心进行分发。因此，抖音的媒体属性明显，但社交属性较弱。对教育机构来说，粉丝粘性或许较低。

星智互联创始人赵扬研究抖音多年，在他看来，尽管和粉丝呈现弱连接，抖音的内容推荐机制对入局晚的教育机构非常友好。“如果你有好的创意，依然可以后来居上。抖音上会不停地把用户关注度释放给一些新崛起的小品牌。”赵扬认为。这也意味着，就算起步较晚，教育机构在抖音上也容易做成大号。

快手则基于社交进行流量分发，且鼓励视频号进行直播，因此粉丝粘性较强，有利于教育机构搭建自己的私域流量池。后续再通过粉丝精准运营，通过直播、电商等形式实现变现。

考虑到平台本身商业模式的差异，教育机构在抖音和快手上的变现和转化也会有所区别。

据统计，广告是抖音的主要营收来源，占比80%。教育公司也是抖音广告的需求者之一。新榜学院数据显示，抖音的教育广告主数量月均增长达到325%，信息流广告消耗月均增长达到762%。不过，教育类公司目前还未能成为被投渠道本身。

直播占快手营收的60%，MCN两颗茶树的创始人龙共火火曾分析道，通过快手的直播，教育机构的流量池不是在消耗，而是反向增长，因为粘性更强。而目前快手也为教育创作者们呈现出一条更为清晰的变现路径，前端内容吸粉——直播固粉——直播售卖课程——后端形成转化。

比起通过信息流广告投放占领用户心智，加强品牌效应，对于教育机构来说，现在寻求高转化则更为迫切。而快手的社区属性天然能加强账号主体和粉丝之间的信任，也就更有利于提高转化率。

但与此同时，抖音也正在直播发力，未来也许会形成除信息流广告，对教育机构更多元的变现方式。4月10日，罗永浩就为科大讯飞旗下的阿尔法蛋智能故事机Z1、猿辅导斑马AI课、网易有道辞典笔2.0等3个教育产品进行带货。

教育短视频：内容生产能力是关键

“占坑要早”是先行者提出的建议。爱茂MCN的刘旭昶曾表示，“我们自己看快手红利，感觉时间也不会太长了，留给大家行动的时间可能只有半年到一年左右。”

但尽早出发仅仅是第一步。在形成稳定的流量池之前，内容能力才是决定中小教育机构能否制胜的关键。

头部机构能疯狂砸钱烧流量，但中小机构入局短视频的出发点，是寻找更低价的流量池。在新领域使用老套路并不现实，用内容吸粉，再寻找转化的可能，短视频里蕴含着这样的机会。

在赵扬看来，没有内容基因的教育机构做短视频内容，首先要去掉广告思维，“现在互联网上每个用户的决策权是极大的，用户的决策权就是用手轻轻一划，就可以给你划走。”赵扬表示。

卡思数据显示，30万粉丝是短视频内容创作者生存的基础门槛，300万是最难跨越的进阶门槛。教育机构们目前在短视频上的粉丝数量以及播放量大多都在万级以下，未来达到生存门槛，还需要更长时间的精细化运营。

以快手上运营更成熟的个体老师为例，他们的经历或许能为教育机构提供一些参考和借鉴。

“数学物理宫老师”在快手上拥有119万粉丝，被快手官方加V认证。不同于一般个人老师“一块黑板”+真人出镜带来的审美疲劳，宫老师以热点话题+知识点的讲解方式形成了自己的特色，使其逐渐成为快手名师。

“数学物理宫老师”快手页面

在内容摸索的路上，宫老师也走了快两年。刚入驻的快手时，宫老师选择了应用性更强的物理，并且把短视频做得轻松有趣，因此引来了第一波流量。但这种仅限有趣的视频很快就遇到了增长瓶颈，吸粉开始变得困难。

2018年春季，宫老师开始转变视频的风格和内容，他决定加上刚需科目数学，并以讲题为主要形式。“我记得当时讲了一个一元一次方程，就那样一个短视频，可能涨了3万粉丝，差不多是我以前半年的粉丝量，所以（从那以后）开始摸到门路了。”后来宫老师总结道，有趣的内容可以吸引粉丝注意，但要把粉丝留下来，还是需要解决粉丝的问题——即提高他们的成绩。

尽管经常直播会获得快手官方的流量推荐，但“数学物理宫老师”一年也就开几次，变现的方式只依赖录播课。去年年收入已经突破了百万，这是曾经作为线下老师的他不敢想象的。

对于教育机构来说，摒弃企业宣传式的、品宣式的内容，培养产出优质内容的思维和能力，从而进行精细化、用户为导向的内容创作，是能否真正抓住短视频红利的关键。

起于获客，不应止于获客

教育+短视频的未来会起于获客，终于获客吗？未来的想象空间也许还很大。

现阶段，许多教育机构仅仅是把短视频当作付费用户转化的渠道。在北塔资本合伙人王凯峰眼中，短视频或许可以从转化渠道转变成为学习平台本身。“转化让折损变高其实不划算，快手有录播、直播，也能够付费课程，还能卖电商，本身就是一个生态。”王凯峰表示。

根据方正证券统计，抖音的用户画像中，低线城市用户占比已达56%。其中，三线城市占比最多，达24.8%，二线城市占比20.4%。快手以低线城市为主，四线及以下城市占比最高，达到42%。

短视频用户之多、下沉之深，让只关注一二线城市的教育机构们，未来能挖掘更多泛教育领域的需求。“（短视频里）通过算法聚集起来了很多细分品类，实际上他们的量并不小。如果平移到教育行业，每一个生活兴趣爱好、职业和生活技能，其实都对应着一种教育。”王凯峰认为。

蓝象资本的邱彦峰曾表示，短视频的形态让内容消费的空间变得更大，让教育行业的边界越来越宽，未来的中小学群体甚至成年人群体都会消费大量的付费内容。

不论是定位成视频平台、流量渠道，还是待挖掘需求的教育蓝海，短视频或许都将会成为视频版的微信公众号，汇聚成新的流量高地。对于教育企业来说，短视频+教育的步子要迈得更快来捕获红利，教育+短视频则需要稳扎稳打，挖掘这里更多的教育需求。

本文作者：阿飞酱

芥末堆 记者

做一个冷静的教育旁观者

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