铺垫效果与分众传播
这个阶段大家都已经进入了复习阶段了，传播学的学习不是一朝一夕的事情，需要我们时刻积累，从一个理论一个名词入手，逐步加深记忆。这一期推送将会说到传播学中的经典概念：铺垫效果与分众传播两个与议程设置相关联的名词。认真看哦，说不定面试的时候老师就会问到(*^__^*)
铺垫理论借鉴了心理学概念，从微观角度探讨了议程设置如何发生的过程。然而，这一理论在从心理学借用到传播学领域的过程中，由于缺乏方法和成熟的范式、以及研究对象的不同，其原初意义和应用环境都发生了迁移，这也使得传播学者对铺垫效果的关注相对有限。
“铺垫效果”也译为“预示效应”、“导引效果”、“显化效果”、“底色作用”、“准备作用”，心理学多译为“启动效应”。它最早出现于心理学对记忆的信息处理过程的研究，其在传播学的应用不早于二十世纪八十年代。贝尔科维茨用铺垫效果来解释大众媒体的某些信息可能导致观众出现暴力行为。不过让铺垫效果正式在传播学扎根的还要归功于艾英戈和金德有关电视新闻效果的研究，他们在《至关重要的新闻》一书中将它作为解释议程设置发生过程的心理机制，在内部效度上完善了议程设置理论。
铺垫效果的强弱取决于被启动刺激的发生频率和发生时间。较频繁和较近的铺垫刺激比不频繁和较远的刺激能产生更强的铺垫效果，这是因为这样的信息潜在活力更大，更能对新的信息产生影响。
缺点： 媒体铺垫效果的具体铺垫发生机制和原因尚不清楚、多个调节变动有可能对铺垫效果产生影响、以及与之对应研究方法的缺失等等。
分众传播顺应受众需求的变化，将受众市场进行细分，有针对性地对目标受众进行更多、更深的信息传播，从而充分利用了媒介资源，并促进了媒体间有序合理的竞争。
郭庆光所著的《传播学教程》中有较为详细的研究，
媒介发展的分众化趋势
① 基本观点:分众不仅体现在受众的社会关系结构中，大众传播媒介的发展，也呈现出专业化和分众化的趋势。 ② 提出：美国学者J.C.梅里尔和R.L.洛文斯坦，他们在1971年发表的《媒介、讯息与人的新视角》一文中，
提出了传播媒介发展过程及其未来趋势可以分为“经营媒体”、“大众媒体”和“专业媒体”三个阶段。
1）精英媒体：指早期的报纸和政党报刊时代，在这个时代，教育普及程度很低，媒体资源昂贵，读书看报还是少数社会精英和富裕人群的奢侈品，而在内容上也是满足这些人的。
2）大众媒体：大众报刊、通俗读物、大众电影、广播电视的出现和发展迎来了大众媒体阶段。这个阶段的特点是国民教育以及高度普及、中产阶级成为社会的主流人群、媒介接触和使用成本的不断降
低、受众规模达到顶峰，因而在内容上，则是力图满足最大多数人的最基本的信息需求。
3）专业媒体：经过百年发展，大众媒体达到饱和状态，同时社会的个性化、多样化的需求越来越旺盛，这种需求使得专业媒体时代的到来成为必然。在梅丽尔等人的时代，专业媒体的代表是专业报纸和期刊、频道内容一定程度专业化的有线电视等，在今天，则是满足多样化需求，以不同的受众群体作为目标定位的各种各样的新型媒介。在受众人数上，专业媒体功能越细分，其受众规模也越小。
分众理论概念较为简单，因此多从该理论的优劣性来分析
1、分众传播理论中的受众群相对窄小，特点相似，其接受传播的内容又相对单一，因而其反馈给媒体和社会的信息也较为单纯，媒体收集到的反馈信息也易于归类处理，这就保证了反馈渠道的畅通。
2、分众传播的受众较为稳定，易与媒体形成一种熟悉友善的关系，提高反馈的参与性，使反馈信息的更为丰富实用，同时能够确保传播者根据“反馈”，正确地了解受众对节目的评价与要求，以此调整传播的方式与内容，发挥更好的传播效果。
1、分众传播则在事实上确立了一个信息的隔离圈。它虽然提供了一个交流的平台，但这较之于大众传播已经大大缩小了，显现出了一种“亚隔绝”的状态。另一方面，分众传播制约着受众的个性的变化。人的发展需要信息的多元化，而分众传播则在某种程度上抹杀了这种环境。
2、分众传播使传播内容趋向浅薄、庸俗、易碎信息。复杂的社会传播关系变成了单纯的买卖关系，社会责任和公信度被放到了次要位置，那些时尚、浅薄、庸俗的节目和频道遍地开花，而真正高品位、有深度的节目却少之又少。
3、分众传播限制了受众的范畴，使其失去一定数量的潜在受众。
分众理论是典型的受众导向性理论，因此在当今社会收到极大的关注。
参考论文：
《优劣势并存的分众化传播及应对策略》 吴佳妮
《铺垫效果研究-发展与问题》 林功成
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