【传播学专题⑦】大众传播效果里程碑（下）
在《大众传播研究中的里程碑——媒介效果》一书中，德弗勒等人描述了20世纪20年代至90年代间70年来传播效果研究的详细过程，列举了规模较大、成果较显著、具有里程碑意义的14次效果研究。最终篇。
时间：1968-1978年
背景：此前多位学者提出议程设置的猜想。伯纳德•科恩在1963年提出了“议程设置功能”假说：“很多时候，媒介也许在告诉人们‘怎么想’方面都不大成功，但在告诉读者去‘想什么’方面却惊人的成功。”麦库姆斯和肖决定从1968年选举开始对媒体的议程设置功能进行具体研究。
研究内容：新闻媒体在总统竞选中的议程设置功能，包括概念澄清、个人议程的信息源、个人特征和议程设置、评估议程设置在政治方面的作用等。
结论：1968年的查尔普希尔研究发现了选民对于议题重要性的判断与媒介对这些议题的强调之间存在高度相关。1972年夏洛特研究进一步证明了是媒体议程影响公众议程而非公众议程影响媒体议程。同时，他们还发现竞选时一系列的人际与大众传播规律。包括发现受众越依赖媒介，媒介接触量越是增长，这种功能就越强，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素；不同媒介（报纸和电视）在作为不同类型的选民的信息来源扮演了不同的角色等。
意义：发现并证明了议程设置功能，即大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。同时，研究认为议程设置是一种多种因素包括人际传播共同参与的过程，这位人们进行下一步的研究提供了新的前提和框架。最后，研究在有限效果论盛行的年代有力的说明了媒介仍具有强大的作用，促使人们反思媒介效果，摆脱有限论的束缚。
研究方法：前后交叉关系的应用有力的证明了大众媒介的议程设置功能。夏洛特研究是是关于计划性研究的一个优秀范例。
不足：抽样的样本并不能代表整个社区，也不能代表仍在这个城市的登记选民。黑人选民的人数多少也会影响访问质量的客观性。它只强调了传播媒介"设置"或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。
时间：1960年
背景：进入60年代之后，美国社会暴力化愈演愈烈，肯尼迪遇刺事件引起人们对于社会暴力的强烈谴责与反思。媒体上的暴力内容开始逐渐引起人们的批评。
研究内容：媒介的暴力呈现的内容分析；现实中的暴力环境的调查；媒介所表现的暴力与日常生活暴力之间的关系
结论：暴力是电视节目所表现的生活的主要特征。电视夸大了直接卷入暴力的可能性，长期暴露在电视暴力下会强化人们在现实中的暴力因素。
意义：分析了媒介的短期影响和长期影响。更加强调长期、非直接而不是短期接触暴力内容产生的影响。使人们重新看待强化效果的重要性。
研究方法：内容分析和抽样分析都做得很好。同时注重媒介的长期影响，这使其成为十分重要的理论方法。
不足：对象在回答问题时倾向于做出社会认可的回答；对攻击者角色的测量不够；媒体特派小组成员积累数据完全是由描述性的统计资料构成。研究分析与数据脱节。
时间：1969年8月—1970年4月
背景：20世纪60年代后期，美国人民对社会暴力问题的关注也达到一个新高度：城市暴动引起了人们的迷茫与紧张；街头犯罪持续急剧增加；国内大学也因越南战争及相关问题而陷入混乱。最为严重的是，肯尼迪总统以及马丁·路德·金烦人遇刺让美国人深为忧虑。在这些事件中，电视成为全国最受广泛关注的媒介。
研究内容：媒体内容与控制，电视和社会学习，电视与青少年攻击行为，电视的效果
结论：电视内容已经严重渗透了暴力，儿童和成人接触暴力时间越来越多，收看暴力节目会增多人的暴力行为，电视暴力对儿童有害。
意义：开启了电视暴力的研究，尽管对于电视和暴力的直接关系这一点没有给予可能的结论，但提出了关于媒介暴力的三种假说，促进了大量的研究进展例如教养理论的发展。对于媒介伦理、媒介素养的发展也有重要意义。
研究方法：国家级的研究项目，具有庞大预算和多样化的研究方法 。
不足：在某些实验中样本非常小，在许多实验中过于集中某些儿童，代表性不够。并且整个调查仍没有回答根本问题。
电视与行为：十年的进展
时间：1979—1982年
背景：电视怎样影响孩子的认知发展？对亲社会行为、健康、家庭活动和社会生活的其他方面又有什么影响呢？在这样的氛围里，名为“电视与行为：10年的科学进展和对80年代的启示”的研究应运而生。
研究内容：关于电视七大方面的媒介研究：暴力与攻击、亲社会、电视收看的认知和情感、电视与健康、家庭与人际关系、社会信念与社会行为、电视与社会影响等。
结论：进一步确定了电视暴力与儿童暴力具有正相关；电视能够改进人们的亲社会行为；电视的认知和形式都会对其效果产生影响等。总体而言，电视是人们学习和认知的来源。
意义：它把焦点从狭窄的电视暴力，关注电视带给人们的多样、长期、间接地效果，研究了电视效果的累积理论。从单一的态度改变考察转化为对大众传媒对现实解释的社会性建构。从这两点来说已经预示了传播效果理论新变革。
不足：研究者从电视内容的描述性分析中得出数据，而没有证明其内容的影响。内容分析本身不够严密，在很多假设上充满漏洞。
大桃有话说
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