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宝马公关真的很蠢吗?

炮哥被人注册了 一口老炮 2023-05-06
大家有没有想过,这些世界五百强的超级大公司,花了年薪百万雇佣来的公关们,水平果真如此之差吗?是我们不懂人家的生存法则,还是我们太幼稚?




*图片来源于一口老炮
 一口老炮写给pr人读的pua

 

一句话钱多


在媒体中,传统两大经济支柱,房和车。十五年前,汽车领域出差,就是头等舱,五星级酒店,车马费随便一千元起步,而其他领域的媒体老师基本上当时还是两人住一间经济型酒店待遇,车马费三百大洋。


今年上半年,大部分自媒体老师,都是囊中羞涩的,唯独新能源汽车领域日子还算比较滋润。同期营收在上涨,有钱有欲望的地方从来不缺流量,没有流量也要制造流量,所以车展必然会出现各种插曲。


这几天,最惨的应该就是宝马的PR了,被媒体吐槽就算了,甚至各路PR同行们也公然在朋友圈表示宝马PR拉低了行业水平,搞坏了公关口碑。


事实上,我们可以回顾一下这些年豪车品牌公关处理类似案例的平均水平。以宝马为基准往上走奔驰玛莎拉蒂法拉利宾利劳斯莱斯……有一个算一个哪个不是一副高高在上爱谁谁的嘴脸


但是,大家有没有想过,这些世界五百强的超级大公司,花了年薪百万雇佣来的公关们,果真水平如此之差吗?是我们不懂人家的生存法则,还是我们太幼稚?


就像去年被大家吐槽一万次的特斯拉公关陶琳,人家依旧还是长青不倒,这一套生存法则不是外界看到的那么简单,人家特斯拉今年干脆不来了。



“  宝马这个事没啥可复盘

两个小姑娘崇洋媚外太正常不过我去一些第三世界国家时当地的小姑娘对我也是异常热情


宝马后期处理的不好,也属于正常。说得难听点,都是老生常谈的外企病了。


不懂什么叫情绪管理,只考虑自己情绪,不考虑公众情绪。


喜欢讲道理,把原本认错就可以解决的事情,变得复杂。


姿态摆的高,不愿意降低腰杆。


不会表达又喜欢表达,高潮一波接着一波。


舆情已经告诉宝马答案了,你认错就好,哪怕那两个女孩是临时工,这会儿你也要按照正式员工来处理,在非理性环境里,非要理性处理,不死才怪。


这几年,星巴克驱赶事件之后,被人说傲慢;加拿大鹅双标事件,被人说傲慢;奔驰女车主事件,被人说傲慢;特斯拉的陶琳,被人说傲慢……


外企这几年需要夹着尾巴做人,已经是行业基本共识。无比自信的国人,在无条件谴责外企这件事上,没有人敢说任何理性的话。


遇到危机,可以不回应,装死也比说错话强,毕竟话语权不掌握在自己手里。


本来宝马,啥也不说,然后这件事,找人带带节奏,也就变成了两位“外包员工”的个人行为了,宝马站出来七个三八个四的扯一通,彻底变成了公司“价值观”问题。


很多业内人士,现在开始有一种声音,说外企的公关水平都很低下,真实的情况,果真如此?



“  不要质疑外企公关的水平


十五年前我在报社工作的时候我的客户有一大半是外企佳能尼康三星LG微软惠普诺基亚摩托罗拉……


我实话实说,这些企业的公关水平非常高,比今天很多本土企业公关人的综合素质要高两个级别以上,可以说华为当年在国际化的时候,就是参照了这些外企,形成了一套自己的国际范儿。


2005到2012年之间,大概是外企在华分公司权限最高的时候,当时无论是诺基亚、摩托罗拉,还是微软、英特尔。在中国分公司的业务规模,企业势头,都是黄金时期。分公司匹配的高管权限以及员工素质和水平,都是后面无法企及的。这些公司给中国广告营销以及公关,培养了一大波人才,很多人至今依旧在国产企业中发挥余热。


首先,这一批人的学历和背景,都是当年中国人才市场中,一等一的储备。你能看到大量常青藤的海龟基本都具备两种或者三种语言能力


其次,强烈的职业性。今天我们能够看到无数背地里跟媒体吐槽自家企业的公关,但是这种情况在十五年前的外企中,不可能发生。无论这个人喝了多少酒,就会像个机器人一样,告诉你,这家企业如何如何好,而且会与媒体保持不远不近的距离,不会让人不舒服,也不会越界。


第三,对规则的敬畏心。在海外做生意,第一原则就是风险控制。在外企工作的公关,天生风控意识就要比本土企业高很多,在合规合法性上,他们会控制得非常好。这些年行业里出了很多事情,但是一般都不会牵扯到外企。


最后,超强的协调能力。外企处理很多事情的时候,不仅仅是本国业务的协调了,很多还涉及到全球其他区域的协调。这种协调,是非常繁琐的,如果没有足够的组织协调能力,结果会一团糟。


回头看去,给为中国广告和公关事业贡献了最多的人才的外企有两家,微软和三星,日本企业则贡献了更多供应链管理人才。


三星在中国最辉煌的时候,几乎什么都做。从手机到冰箱,每天面临的舆情数量,不亚于今天的小米,如果没有强大的公关团队,不可能走了那么久。


你以为外企的中国公关不懂本土品牌接地气吃喝玩乐那一套?那你就大错特错了,我人生第一次去酒吧,就是日本企业的公关带我去的。吃饭在北京亮,喝酒去了秀,第一场,第二场,第三场的玩法,人家门清。第二场都被称为加强局,亲友局,能入第二场,媒体人才算在外企这里入行。


既然,他们啥都懂?为啥这几年却屡次犯低级错误呢?



“  决策链路长到无法想象



如果没有在跨国企业工作过就无法想象所谓大中华区的权限有多低


实话实说,在众多跨国企业中,日韩企业给中国本地团队的权限相对高一些,欧美企业相对少一些。而且日韩因为时差的问题,总部响应速度会比较快,文化差异没那么大,很多事情处理起来,互相能够理解。


我认识很多之前服务三星、LG的老公关,遇到一些棘手的情况,大不了飞一趟首尔,从北京过去的时间跟去一趟上海没有区别。甚至一些中国人在韩国企业里也能混的风生水起,英文如果好一些,调往欧美分公司委以重任都有可能。


这也是这么多年以来,日韩企业,在中国遇到危机公关的次数明显低于欧美企业的核心原因。


但是,服务欧美企业就完全是另外一种局面了。时差首先就很折磨人,巨大的文化差异,就让很多公关事件处理起来非常棘手。毕竟欧美人对于公众事件的理解,与我们完全不一样,我们擅长的暗箱操作,很多时候在他们看来,就无法理解,为何不能明刀明枪。


某美国芯片企业的现任公关私下跟我说,现在业务虽然还行,但是外部环境压缩的比较厉害,现在公司在中国的权限跟当年没法比,基本上所有的事情都需要总部审批。所以你们从外界看来,就非常慢,然后措辞有时也很奇葩,但是我们肯定也不会说什么,毕竟最终要背锅。


不要把跨国企业的中国公关跟本土企业的公关权限,相提并论,完全没有可比性,在很多重大事情的表态上,跨国公司的中国本土公关,就是起到一个传声筒的作用,公众看到的表态,基本代表了该公司总部意见。


你看咱们本土企业里,公关想穿什么就穿什么,非常自由。但是如果你去日韩企业上班,那女孩子就必须穿套裙,这就是规矩。


不能骂这些公司的公关水平低,要骂只能骂这些公司总部的人,不了解中国。


咱们的企业出海后,也经常在国外犯低级错误。只是咱们在信息茧房里,不知道而已,这些神奇的故事,你去找华为、字节的人聊聊,一抓一大把。



“  供应商才是真正干活的

天很多外企在中国的业务已经越来越小了中国本土企业的崛起让一些外企从雄鹰变成了麻雀公关部门缩减到最小化可执行程序基本上靠供应商干活


放眼全球范围内,喜欢自己干全套公关活的,只有中国企业。尤其是互联网,动辄都是几百人的公关团队,规模堪比大型公关公司。


但是,外企一般还是习惯性用供应商做事的。很多年前,我代替同事去跑过一次北京车展,深深的感受到了巨大侮辱我当时还在北京一家比较一流的报社工作,也做到了部门总监。平时被人尊敬惯了,结果去了车展,宝马、奔驰之类,跟他们公关换个名片,都是那种没有手机号的商务版名片。


人家给你的潜台词就是,我虽然是公关,但是我不负责伺候你,有事找公关公司。


的确如此,二三十年以来,各大车企都是媒体的主要金主爸爸。我后来负责广告后,别说甲方,就连帮甲方做事的4A公司的人,我都要在对方办公室等上一个小时,才能见到人。谁给钱谁是爹,汽车公司通过广告在大部分媒体那里获取了安全牌。


那么,如今这个时代,在外企做公关,还需要掌握哪些技能呢?


简单一句话,写好邮件,卷好老板。


老外的工作习惯依旧是使用邮件往来,能够利用邮件佐证,每天用邮件体现自己的忙碌,通过邮件来协调周边的劳动力,让老板和同事觉得你一直在处理事情。邮件非常好,声情并茂,比现在的钉钉和飞书好用多了,而且行为留痕,情感留痕。


剩下的时间,就给老板呗。十多年前,外企公关就热爱给老板约各种专访,现在外企老板们这种需求减弱了,那剩下的时间就帮老板约各种“我不能表述”的交流。总之把时间留给老板,是外企公关存活法则的第一要素。


事实上,大部分媒体如果想要赚外企的钱,也没必要卷甲方。计划都是4A和公关公司做,非常职业的甲方们基本不会插手干预,免得涉嫌贪腐,所以把精力留给供应商就行了。


而供应商要做的,就是隔三差五被叫过来臭骂一顿,赚钱走人。



“  国产车应该学一下互联网

外企这么干可以理解都是职业经理人老板远在大洋彼岸


他们目前在公共关系层面遇到的问题,一时半会儿根本解决不了,这是无解的题目。


但是,今天很多国产车厂,也开始学习外企这一套甩手掌柜,一味内卷的工作模式,似乎就不太合理了。


当年国外车厂如此任性,是建立在一个超高利润的基础上。如今新能源车内卷到五菱这种一台车只赚几百块的地步,大家还拿着老板的钱不当钱,用过去遗留下来的撒钱思维做事,很显然是走不通的。


未来三年,价格战肯定会是新能源赛道的一个主旋律。现在这个赛道里,品牌过剩的现象很严重,在近距离的厮杀过程中,如果国产车企不建立一套类似互联网企业的市场公关体系,未来可能会在日益激烈的竞争中,出现大量钱打水漂的情况。


去年,部分新势力市场公关部门大清洗,也是因为管理层发现了这种撒币行为的不合理性。


国产车企,如何规避走外企留下的老路呢?


第一,如何建立一套科学有效的媒体关系库,而不是守着固有小圈子继续自娱自乐。垂直媒体这个概念,本质上已经被人人时代打没了。流量就是正义,可以谈一切,否则就不会出现一出危机就迅速崩盘,被众多跨行业的媒体摩擦的情况。


第二,如何平衡广告与公关的关系,传统车厂90%的预算都在广告里,因为需要销量,但是如今这个时代,纯广告的转化率已经非常低,需要公关来弥补用户心智占领的问题。如何平衡两者之间的预算和资源,需要重新定义。


第三,重新定义团队规模,大部分车企不愿意在公关团队上投入过多的人,但是这个事情却又需要很多人去做。因为媒体数量太多,HC不够,只能大量使用公关公司,不是说乙方公司不好,但是渠道大量靠乙方去做,就必然会出问题,想要避免过于依赖公关公司的问题,就必然需要建立一个完整的公关体系。


最后,最重要的就是预算管理了。现在90%的互联网企业已经把预算项目制了,能够年初就把预算做出来的公司越来越少。这个世界变化的速度越来越高,但是在车企经常到了年底还有预算花不完的情况,然后为了花而花,这不是笑话?


肉眼可见,今天的新能源汽车的公关团队,在未来,会被残酷的市场,重新定义一遍,也许也会诞生几个百人以上的汽车公关天团。


END



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