张爱军|自媒体视阈下国家形象的个性化建构

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本文刊载于《探索》2022年第1期。

引用格式：张爱军.自媒体视阈下国家形象的个性化建构[J].探索,2022(1):163-175.

摘要：自媒体与国家形象的建构密不可分。目前存在着国家形象建构重整体轻部分、重宏观轻微观、重主流媒体轻自媒体的倾向，影响国家形象立体、多维、鲜活层面的塑造。自媒体在国家形象宏观、中观和微观的建构中具有重要的地位和作用，从不同结构层次形塑了多元化、立体化、个性化的国家形象。自媒体塑造国家形象的个性化方面尤为突出。自媒体大致可划分为政治类自媒体、经济类自媒体、社会类自媒体、娱乐类自媒体等，不同类型的自媒体从各异的视角建构着“他者”和“自我”的个性化国家形象。自媒体国家形象的建构以情感为核心动力，建构方式具有内环闭合特征，在对国家形象的建构上既具有积极功能也具有消极功能。打破自媒体在国家形象建构时的内环闭合，要强化自媒体在国家形象建设方面的积极功能，弱化自媒体在国家形象建构方面的消极功能。为此，要依托自媒体擘画建构民主、开放、包容、亲民的国家形象战略图景，同时要通过加强对自媒体的法治建设、行政治理建设、媒介体系建设等路径逐步实现国家形象建构的战略图景。

作者：张爱军，男，博士，西北政法大学新闻传播学院教授，博士生导师，网络政治传播研究中心主任。

国家形象的建构主要涉及政治学、经济学、社会学、心理学、传播学等领域，并具有不断扩展至更多领域的趋势，其中传播学在国家形象建构中起到更为重要的作用。国家形象建构主要是通过公共权力宣传主体推动，主流媒体在建构国家形象时具有主体性地位，起着引领作用；而自媒体在建构国家形象中则具有双重地位，既有在主流媒体引领下建构国家形象的补充地位，又有在主流媒体引领之外自主建构国家形象的主体地位。

自媒体是个人借助互联网技术平台通过点对点或者点对面的方式将信息进行采集、过滤、加工并传播、解构、建构、评论的个人化媒体。自媒体具有自由建构性、平等互动性、个体多面性、传播多元性等特点。就自媒体与国家形象的关系而言，自媒体具有建构立体多维、丰富多彩、富有生机与活力的国家形象的可能性与现实性。目前自媒体与国家形象关系的研究存在着对自媒体的性质与特征及其在建构国家形象中的作用与地位的重要性认识不足的问题。自媒体在一定意义上改变着国与国之间的形象关系，在建构“他者”与“自我”国家形象中起着宏观、中观、微观三个维度的桥梁作用。基于此，本文对自媒体建构国家形象的定位与现实进行梳理，探索自媒体在国家形象建构中的规律与特征，并进一步提出把握特征、遵循规律的未来路径。

1 自媒体在国家形象建构中的地位和作用

在国家形象建构的研究中多有涉及自媒体的方面，但还没有完全凸显自媒体与国家形象的具体关系、直接关系及逻辑关系。自媒体对国家形象的具体化、生动化、形象化、个性化、生活化建构具有重要作用，应该使自媒体参与到国家形象的建构中来。自媒体也影响着主流媒体在国家形象建构中的功能和作用。主流媒体的国家形象建构基于主流话语和主流意识形态而具有宏观性、价值性和整体性，而自媒体的国家形象建构具有典型的生活性和个性化特性。自媒体在建构国家形象中的地位和作用具体体现在宏观、中观和微观三个层面，而三个层面的基调与主线是个性化。

1.1 自媒体对国家宏观形象的个性化建构

自媒体与主流媒体共同建构国家宏观形象。但是，主流媒体建构国家宏观形象是整体主义的、国家主义的；自媒体建构国家宏观形象化约到群体，最后化约到个人，因而是个体主义的、充满个性化的。

自媒体的宏观地位和作用在于同主流媒体共同推介、宣传、建构、确立国家形象。习近平在不同维度和视角指出了建构国家形象的重要性，并一直强调中国的国家形象是和平、可亲、文明的。他在2014年中法建交50周年纪念大会上指出：“中国这头狮子已经醒了，但这是一只和平的、可亲的、文明的狮子。”自媒体与主流媒体相互配合，在对外宣传的过程中不断强化中国的国家形象，实现了主流媒体引导、自媒体跟进。自媒体与主流媒体一样，也希望外部世界以理性、客观、公正的方式看待中国，拥有共同的期待，即“期待外界能够更多以客观、历史、多维的眼光观察中国，真正认识一个全面、真实、立体的中国”。自媒体与主流媒体在建构国家宏观形象时均主要从文明大国、东方大国、负责任大国、社会主义大国四个主要方面入手，但与主流媒体不同的是，自媒体的展示更为个性化。国家宏观形象因为有了自媒体的建构，才更加有血有肉、真实生动。正因为自媒体塑造国家宏观形象是个性化的，从而决定了自媒体塑造国家形象的立体性、多样性、多元性、多维性。

1.2 自媒体对国家中观形象的个性化建构

自媒体国家形象建构的中观地位和作用主要表现在区域化、城市化两个方面。国家形象只有通过具体的区域和城市才能使国家形象更为丰富、立体、多维。

一方面，具有不同区域文化和城市文化的地区存在国家形象建构的区域化和城市化问题，区域形象和城市形象是国家形象的构成要件。一个地区或者一个城市同样体现和代表着国家形象。自媒体对国家形象的感知与建构是从自己生活的区域和城市出发的，自媒体的区域特色和城市特色是国家形象的重要体现。仅从抽象宏观意义建构国家形象是极为片面的，把自媒体视为不同区域名片和不同城市名片而没有上升到国家形象的战略层面也是片面的。通过主流媒体和自媒体共同建构区域化和城市化的国家形象具有特别重要的意义，这会使国家形象更多样化，比如主流媒体和自媒体中关于北京、上海、西安等城市的展示都是国家形象的文化内涵的不同侧面展示。另一方面，区域文化和城市文化在自媒体的传播和评论的影响下更新国家形象的塑造。自媒体通过对区域文化和城市文化的自我感知来建构国家形象，不同区域的经济发展、政治进步、文化教育、体育卫生都体现着区域与城市特色，都与自媒体的传播与评论有关。在全球政治紧张、经济变革、文化融合、技术发展的大背景之下，国际间的信息传输方式、流通速度、理解程度改变着传统模式上的国家形象建构。“国家形象作为受众对一个国家的情感、态度、观点、认识汇集成的总体印象，是有‘他者’和‘自我’共同建构而成，通常存在于传播主客体双方的互动关系之中，是一个结构化的、多维度的存在而非个体化的、单一维度的存在。”东南西北中各个区域和一二三线城市的自媒体在文化特色、知识结构、认知结构、情感结构上都受区域化和城市化影响，并内嵌于自媒体建构传播的区域形象、城市形象之中。可以说，在中观层面上自媒体不断通过展示区域特色、城市特色来建构国家形象。

1.3 自媒体对国家微观形象的个性化建构

自媒体既影响国家形象建构，也代表着国家形象。每一个自媒体都在不同维度和侧面代表着国家形象，决定着国家形象的好坏。从国家与社会的关系来说，社会是国家形成的前提与基础，国家是对社会的保障。没有国家对社会的保障，国家形象就会严重受损。自媒体是社会的组成部分，国家对社会的保障就是对自媒体的保障。只有对自媒体具有良政善治式的保障，国家形象才会得到很好的维护，否则就会被“他者”以各种敌意的方式对国家形象进行诋毁。

但目前国家形象塑造传播维度的研究不但存在重整体轻部分的现状，还存在重整体轻个体的情况。在百年未有之大变局下，国际社会中自媒体队伍的不断扩大，精英传播向草根传播转变，精英化的自媒体和草根化的自媒体的“服从”思维向“批判”思维转向，尤其是“在认知载体上，网络新媒体作为互联网时代重要的国家形象传播渠道，却为大多数研究者所忽略”。不可否认的是，“人民形象是组成国家形象的重要因素，很多时候，它发挥的是‘成也萧何，败也萧何’的关键作用，只有人民形象是积极、友善、进步的，世界对中国的印象才会真正改观”。但人民是由具体的个人组成的，积极、友善、进步也是由具体的个人来实现的，仅靠抽象的人这一抽象符号则难以落地和实现。自媒体是个体的媒介，每一个人都可以通过自媒体来建构国家形象。目前存在的问题是，“新媒体会导致新的权力中心的出现，从而在现存的主导型维权结构内部引发日趋激化的紧张状态；另一方面，新媒体有时候会绕开已经建立起来的媒体传输机构，发布遭到禁止或限制的信息，通过这种方式来破坏控制社会知识的等级制度”。相比较而言，“在自媒体时代之前，政治传播的运行图式是‘上有金字塔顶，下有金字塔基’的上下等级分明、中心边缘稳固、左右边界清晰的‘垂直有序’景观。而进入自媒体时代以来，这种图景正在被‘去中心化、扁平化、离散化、非主题化’等逐步打破，政治传播秩序形成新的图景”。每一个自媒体不但生活在国家、区域、城市之中，而且还生活在个体化的自媒体媒介当中。国家形象不但通过区域化、城市化体现国家形象的具象化特点，而且通过自媒体体现国家形象的城市个性化特点。比如哈尔滨的“冰城”、青岛的“和世界干杯”、乌镇的“国际戏剧节”、澳门的“光影节”、垦丁的“春天呐喊”等。甚至一个具有典型特征的个人就是区域化、城市化的名片，进而构成国家的名片。

2 自媒体样态与国家形象建构的分殊化

不同性质和类型的自媒体从不同维度建构国家形象，因而建构国家形象的方式方法不同。自媒体通过性质和内容大致可以划分为政治类自媒体、经济类自媒体、社会类自媒体、文化类自媒体、娱乐类自媒体等。自媒体都具有其自身的立场、提倡和捍卫的价值，在不同层面、不同范围、不同程度上体现意识形态的色彩，进而影响着国家形象建构的不同走向，形成了国家形象建构分殊化的多元特征。由此，可以分为政治型的国家形象、经济型的国家形象、社会型的国家形象、娱乐型的国家形象。不同类型的国家形象构成了国家整体形象，又使国家形象从不同维度展开，体现了五彩缤纷的充分具象化的个性特征。

2.1 政治类自媒体建构个性化的政治大国形象

政治类自媒体是围绕着政治而进行内容生产、传播、扩散的自媒体，包括以公共权力为核心的自媒体、以公民权利为核心的自媒体。以公共权力为核心的自媒体具有差序性特点，即对公共权力的最高层级具有较高的忠诚度，并以宣传与传播政治人物、大政方针、宏观政策为己任，进而不断建构宏观与抽象层面的国家形象，但在国家形象的中观和微观层面，尤其是在微观层面对公共权力的信任度不及宏观层面。以公民权利为核心的自媒体对宏观、中观和微观的公共权力信任度一般都不及以公共权力为核心的自媒体，但也因此展示了国家的包容与宽容形象。

政治类自媒体还包括意识形态类自媒体，比如民族主义自媒体、民粹主义自媒体、自由主义自媒体、社会民主主义自媒体与具有左派倾向的自媒体和具有右派倾向的自媒体等。这些意识形态的自媒体一方面与以公共权力为核心的主流媒体具有某个方面、某个维度、某个领域的一致性，另一方面具有去中心化的趋向，通过意识形态自媒体强化圈层化的内部身份认同、价值认同、意识形态认同。意识形态自媒体内部的圈层化与国家形象的建构可以并行不悖，在某种程度上越是圈层化越易于强化国家形象的建构。以公民权利为核心的自媒体与主流媒体发挥着互动互助互补的功能和作用，但更个性化、形象化、具象化，为主流媒体填充具体内容和真实内容。民族主义自媒体与民粹主义自媒体则具有双重作用，一方面通过具体内容强化了国家形象，另一方面以极端化的方式又弱化了国家形象，没有体现出“他者”与“自我”的沟通与建构，而是呈现出“他者”与“自我”的极化，形成了“他者”与“自我”的对立。政治类自媒体从政治上建构了国家形象的多元维度。作为自媒体之一的政治短视频在国家形象的形象化方面发挥着突出的作用。比如央视主持人康辉vlog视频中与电视报道风格完全不相同的幽默形式，打破了央视新闻主持人以往严肃、认真的风格，这种认真中透漏出的风趣在一定程度上可以提高国际受众对我国政治意识形态传播话语的接受度。抖音短视频既有主流媒体的参与，还有众多自媒体的参与，其中的政治自媒体以文字、图像、动漫、语言、视频从不同侧面以风趣幽默娱乐等方式构建着中国的政治自信大国形象。

2.2 经济类自媒体建构个性化的经济大国形象

经济类自媒体是围绕经济而进行内容生产、传播、扩散的自媒体。经济类自媒体在国家形象的建构中处于特殊的地位。经济是基础，经济基础决定上层建筑，决定着国家形象的好与坏，决定着经济类自媒体对经济发展是唱好还是唱坏、是唱盛还是唱衰。经济类自媒体在传播经济信息、评价经济发展、舆论推进经济发展等方面对国家形象建构都具有重要的影响。经济类自媒体对宏观经济、中观经济、微观经济的认知建构都与其自身的经济诉求具有必然联系。经济类自媒体对经济事实与应然的个人感知判断都和国家形象建构有着密切关系，自媒体的观点与立场直接影响着国家形象建构。“落后就要挨打”的自媒体宣传使网民强烈意识到经济发展的重要性，意识到以经济建设为中心的迫切性，意识到共同富裕对经济发展公平性与目的性的重要意义，其定位就在于国家形象的经济诉求，寄希望于国家经济的强大与繁荣。“财经早餐”是目前财经领域具有重要影响力的财经类微信公众号，发布内容全面，经济解析清楚。自上线以来，受到包括国内外经济投资人、企业家、金融从业人员以及金融爱好者在内的广大用户的欢迎，全网拥有200万高净值用户，其中轻资讯内容授权258家传统媒体、自媒体、金融机构等转载，信息发布内容多将国内经济情况与全球经济形势相结合，在对受众传递经济信息过程中展现中国经济良好并持续上升的发展态势，塑造着中国经济大国的形象。

2.3 社会生活类自媒体构建个性化的生活大国形象

社会生活类自媒体是围绕着社会生活而进行内容生产、传播、扩散的自媒体。人不仅是政治动物，具有政治诉求，还是社会性动物，具有社会性的本能与诉求。人是社会关系的总和，也因此有多种多样的生活方式。网络生活方式就是社会生活方式的一种，并在网络时代成为主要的生活方式之一。自媒体既是社会关系的媒介，又是社会生活方式的组成部分。国家形象的社会生活化和生活化的国家形象是国家形象的一体两面。生活化的国家形象不但丰富了国家形象的内涵与外延，也使国家形象在社会中实体化，并在实体化的过程中“去失心化”和“去空洞化”。李子柒的短视频以民间形象、原生态中国美食、传统文化、乡村生活为题材，成为国际视频网站优兔中国区个人频道播放频次最多的原创作者之一，引起国内外受众的关注和媒体的报道。这种短视频声画结合的方式和沉浸式的信息获取方式，为受众带来轻松愉快的体验效果，建构了生活化的国家形象。

社会生活类自媒体一方面具有“反讽、戏谑、拼贴、转喻等修辞手法使网络语言鲜活有趣、耐人寻味，形成吸引网络围观的先天优势”，另一方面具有“去政治化”，即“以娱乐、经济、社会等非政治方式消解和影射政治的行为”。同时，“由不确定性、隐匿性以及网络新媒体空间中新近形成的‘无组织的组织’力量使得网络空间中调侃话语同时具备了蓄势性，极易由此种反叛性格和叛逆精神的个体集聚而获得群体的凝结，从而使反正统得到进一步张扬和深化，这种异常强大的能量聚合威力作用成为引发社会危机的根源”。社会类自媒体具有“去政治”的天性，这种“去政治”的天性一方面是体制性治理、规制、规训的结果，使社会自媒体具有政治淡漠的色彩，另一方面是社会秩序自发形成的结果。社会自发形成的秩序具有自由、平等的特质，使得社会类自媒体具有自我同构和社会同构的功能，是反治理、反规制、反规训的结果，但也同时形成了社会建构国家形象的功能。

2.4 娱乐性自媒体建构个性化的幸福大国形象

娱乐性自媒体是围绕着娱乐而进行内容生产、传播、扩散的自媒体。博客、微博、微信、短视频平台等剪辑制作的娱乐性电影、电视、文字、图片、新闻，也都从各个层面影响着国家形象建构。娱乐性自媒体既有政治性娱乐自媒体，也有非政治性娱乐自媒体，这些都会参与到国家形象的建构中来。娱乐性自媒体对于国家形象的建构更具有实体性意义和微观性意义。“国家形象往往是以具体的叙事形态渗透到人们的日常生活。因此，站在官方的立场传播国家的、整体的形象，其效果可能不如‘润物细无声’式的日常生活建构和娱乐建构。”短视频在这方面发挥国家形象的建构意义更为生动、有内涵，它“以彼此竞争的表征范式塑造了类别化的中国形象，但同时也为中国形象的多角度表征提供了传播空间”。短视频平台的电影、电视、文字更具有“意象建构”的特点。papi酱短视频在网络上的爆红与其短视频内容展现的崇尚真实、吐槽虚伪、倡导自由息息相关，这种草根化的热点叙事方式，赢得网络受众尤其是青年群体的广泛共鸣，是以娱乐化的表达形式填补中国国家形象建构的内容。

政治类自媒体、经济类自媒体、社会类自媒体、娱乐类自媒体参与国家形象建构外，其他的诸如文化类自媒体、体育类自媒体等种类繁多的自媒体都从不同维度、视角、内容等自觉或不自觉地参与到国家形象的建构当中，使国家形象具有个性化特征。每一个自媒体都是国家形象的个体展示，使国家形象五彩缤纷。但自媒体为了使受众能有效地接受信息，有必要注重传播过程和传播手法的艺术化，从而使国家形象传播的主体更加多元、渠道更加畅通。

3 自媒体建构国家形象的基本特征

政治类、经济类、社会类、娱乐类等自媒体在建构充满个性化的国家形象时，更多是由情感驱动的，理性驱动力相对较少。自媒体的情感是国家形象建构的内在动力，没有情感驱动就没有自媒体国家形象的建构。自媒体情感驱动国家形象建构的基本特征是内环式的闭合。内环式闭合即“自我”内部循环，从“自我”构建国家形象出发，最终又回到“自我”构建国家形象的原点。自媒体的国家形象建构是对“他者”的国家形象输出，但实际可能存在的情况是自媒体的国家形象建构存在自我认知的内部闭合性，即优化本国国家形象而贬损他国的国家形象，其形式也是内环式的闭合形式。道德至高点和政治正确是自媒体塑造国家形象的两大特性，这两大特性特别易于导致情感的爆发，从而导致自媒体建构国家形象的内环闭合。

3.1 自媒体情感驱动特征

自媒体的情感包括政治情感、经济情感、社会情感、文化情感、娱乐情感等类型，不同情感类型从不同维度塑造国家形象。政治类自媒体从政治情感上直接塑造国家形象。经济情感、社会情感等相对政治情感来说，塑造国家形象具有间接性。比如经济收入相对比较低的群体，在塑造国家形象时，其爱国情感的忠诚并没有下滑，尤其是在疫情期间经济受到严重影响导致一部分行业大面积失业时，其塑造国家形象的情感不降反升。政治情感从政治传播中可以看到，处处有情感支撑，时时刻刻影响着国家形象。有学者认为，政治传播可划分为政治宣传、政治沟通与政治营销三种基本形态。这三种基本形态都通过情感连结在一起。情感认同是政治宣传的“充要条件”，情感关系良好是“双方进行政治沟通的基础和前提”，情感是营销的“一种因变量”。政治宣传、政治沟通、政治营销都离不开情感及其政治情感。“在‘后真相’时代，情感、信念、理性、真相具有词典式顺序的特点。”政治情感产生舆论倒逼现象，“由于信息公开渠道和政治参与渠道还不够畅通，导致部分公众在无法获取真相前提下，转而使用情感化叙事手段来进行造势动员，产生‘舆论倒逼’效应”。媒体政治宣传从情感认同的角度塑造国家形象，而自媒体政治沟通从情感关系塑造“他者”和“自我”的国家形象。

情感对国家形象建构既具有积极作用，也具有消极作用。情感的消极作用在于消解“他者”国家形象，解构和分化“自我”国家形象。消解“他者”国家形象在于仇恨和怨恨，这在狭隘的、排外的、非理性的民族主义自媒体里表现得极为明显。消解国家形象或者是因为嫉妒与恶意，或者是环境所迫导致的怨恨，从而使“卑下可鄙的力量走到了前台”。消极的情感易于产生政治焦虑，使特定政治群体对政治价值认同感产生持续性紧张。狭隘的、排外的、非理性的民族主义自媒体出于历史、现实、环境、意识形态诸方面原因，建构了消极的“他者”国家形象，以此来提升“自我”国家形象。这在微博、微信、短视频平台里表现得比较明显，实则破坏了建立人类命运共同体的意愿与规则。

3.2 自媒体情感内环闭合建构特征

人的情感具有多样性和多重维度。爱与恨构成人的情感两极，在爱恨之间还有大面积的中间地带。爱恨两极建构极化的国家形象，中间地带建构较为温和的国家形象。情感塑造人的认知图式，不同的情感塑造不同的认知图式，在建构国家形象方面也同样受情感及情感塑造的认知图式影响。自媒体塑造国家形象之所以是内环闭合的，既受爱与恨的情感影响，也受情感支配的认知图式影响。自媒体建构国家形象的内环式闭合，是“自我”建构情感和认知图式建构的结果，而不是“他者”建构的结果，“他者”是刺激“自我”建构国家形象的一个基本元素，构成了“自我”建构的重要想象。这或者是自媒体外语程度受限，不能与“他者”进行直接对话与交流，对话主要通过翻译媒介；或者是通过翻译过的国外新闻，通过国外新闻看“他者”国家形象，而不是通过“他者”的真实生活塑造“他者”国家形象。“他者”的新闻又推进“自我”的国家形象建构。自媒体的内环闭合建构与“他者”的建构之间的矛盾与冲突是明显的，“自我”形象建构对“他者”形象建构产生排斥现象。

内循环闭合包括闭合多维建构、闭合虚拟建构、闭合拟态建构、闭合想象建构、闭合情感建构等。自媒体性质各异、种类繁多，形成国家形象建构的多元维度，但这些多元维度并不是沟通性的，而是圈层化的、内在闭合的，不同的圈层形成了国家形象的内在闭合，每一个圈层的自媒体都具有圈子化的自我想象的国家形象。网络具有虚拟性，必然导致自媒体的虚拟性，自媒体的虚拟性必然导致国家形象建构的虚拟性。“虽然自媒体平台的信息具有碎片化、零散化等特点，但是受众凭借对微博信息碎片的有机整合，逐渐自主建构‘拟态环境’。”不但微博如此，微信、短视频更是如此，“拟态环境”在人工智能、深度伪造、元宇宙背景下得到不断强化，使国家形象的“他者”与“自我”建构充满了技术性特征和国家形象的虚拟性特征。

国家是想象的共同体，国家形象也是想象的国家形象，自媒体的国家想象能力更为突出。短视频的一段文字、一个图片、一个视频、一个符号、一句话都能迅速提升到国家想象的至高点，成为国家形象的重要标志。自媒体在情感的驱使下，基于不同的立场、价值、意识形态而对“他者”新闻进行取舍，建构个体化、个性化的自我想象的应然的国家形象。“他者”国家形象是以新闻为中介的，“自我”国家形象是以生活为媒介的，构成了“他者”国家形象的虚拟性和“自我”国家形象的真实性，形成了“他者”国家形象的情感闭环和“自我”国家形象的情感闭环。自媒体国家形象建构受具体场域影响，对“他者”的国家形象建构是不在场的，往往是通过想象建构的，对“自我”国家形象的建构又是在场的，国家形象往往是通过个人感知的经验事实、具体生活来建构的国家形象。

3.3 自媒体情感驱动的善恶并举特征

人具有幽暗意识，往往集善恶于一身，这既取决于自媒体的选择，也取决于自媒体的外在环境。由个人建立的自媒体是人的幽暗意识的体现和延伸。自媒体如果趋于向善的情感，就会通过讲好中国故事并通过情感动员激发建构“自我”国家形象的情感。自媒体如果趋于向恶的情感，就会通过“戏谑反讽、借势造势、谣言中伤、人肉搜索、舆论审判、线下支援、道德捆绑等”来破坏对国家形象的建构。研究表明，人具有传播“坏消息综合症”，自媒体传播不利于国家形象的坏消息符合传播“坏消息综合症”的规律。当自媒体处于外在的恶劣环境时，就会产生极端的恶的情感，进而导致恶劣的情绪。极端与裂变的政治情绪会成为网络风险的情感机制，社交媒体成为公众借机宣泄负面情绪的合法渠道，公众的负面政治情绪在虚拟空间持续发酵为“情绪流”肆意“流动”，成为引发网络群体事件与抗争事件的催化剂。这些恶劣的情绪会损毁国家形象。

自媒体与国家形象建构的关系具有复杂性。从理想和应然的角度来说，自媒体的多维建构形成对外的整体国家形象。从实然和现实的角度来说，多维建构因取向不同，国家形象的建构具有情感式内环闭合的自我建构特点。而没有形成开放性的具有吸引力的外环建构，对国家形象的“自我”建构往往具有“情绪先行、理性缺位、共识难寻”的特点。因此，对自媒体在国家形象建构方面进行规制就显得极为迫切和必要。

自媒体建构国家形象的闭合情感的原因是多方面的。这些原因包括“自我”国家形象的生活化沉浸式体验建构时自媒体生活于中国之中，“他者”国家形象的宣传性建构时自媒体处于“他者”国家形象建构之外，自媒体从业人员整体上外语水平较低，自媒体表面上是对“他者”的国家形象言说实则是对“自我”国家形象的言说，对“他者”国家形象建构的历史、人文、地理、传统等各个方面缺少基本的理解等。

4 自媒体建构国家形象的战略图景与途径

自媒体建构国家形象一方面要确立战略图景，另一方面要有具体的实现路径，二者缺一不可。没有自媒体建构国家形象的战略图景，自媒体建构国家形象就失去目标和方向；没有具体实现的路径，自媒体建构国家形象就成为无源之水、无本之木。只有把二者统一起来，才能建构良好的国家形象。

4.1 自媒体建构国家形象的战略图景

自媒体对国家形象的建构具有内环闭合情感式建构的基本特征，进而形成“他者”国家形象与“自我”国家形象的矛盾、对立、冲突。强化自媒体的理性建构作用，形成“他者”与“自我”国家形象的互相建构就显得尤其重要，进而保持“他者”与“自我”形象建构的统一性、层次性和多元性。强化对自媒体的理性规制，使自媒体在塑造国家形象时不致于情感泛滥导致理性共识断裂，进而导致理性建构成为国家形象的乌托邦式建构。自媒体在建构国家形象时需要打破内环式情感闭合，塑造中国的民主大国、开放大国、包容大国和情感大国形象。

一是自媒体建构中国的民主国家形象图景。“他者”与“自我”建构国家形象都是建立在认知的基础上的。认知包括感性认知和理性认知。感性认知是前提和基础，没有感性认知就没有理性认知。理性认知既是对感性认知的强化，也是对感性认知的规训。从应然和理想主义的层面上来说，国家的“他者”建构与“自我”建构是内在统一的，国家形象的感性认知与理性认知也是内在统一的。从实然和现实主义来说，国家形象的“他者”建构与“自我”建构由于受制度、文化、价值、意识形态、认知、场域的多重影响，二者之间的关系错综复杂。自媒体对国家形象的理性建构在于理性自觉与理性引导，理性自觉与理性共识是国家形象建构的两个方面。理性自觉是理性共识的前提和基础，理性共识是理性自觉的产物，理性引导是通过共识性的理性引导达成的。为此，一方面要加强自媒体的概念辨识能力、理性判断能力、理性推导能力、逻辑分析能力，另一方面也要对国家形象的概念、内涵、特征取得共识。只有对自媒体进行共识性理性引导，才能通过人类文明建构“他者”与“自我”的国家文明形象。

建构人类命运共同体体现的是世界各国的同一性形象，即共同实现人类的共同性价值、共同的民主价值。对此，自媒体负有宣传、传播、沟通全过程人民民主的责任和义务。一方面，通过人类的共同价值建构“自我”的国家民主形象，中国是民主理念的追求者、实践者、推动者，通过全过程人民民主不断体现中国的民主形象。另一方面，与主流媒体一起，共同宣传中国走的是具有中国特色的社会主义民主政治之路，即通过选举、选票体现民主，也通过全链条、全方位、全覆盖、全过程体现民主来展示道路自信、理论自信、制度自信、文化自信的中国特色的国家民主形象。自媒体是体现全过程人民民主的重要组成部分，在舆论性民主、监督性民主、回应性民主、协商性民主、咨询性民主等方面起到更为直接的作用，更容易取得实效。这不但在抽象的意义上建构国家民主形象，而且在全过程人民民主中具体体现国家民主形象，使国家的民主形象更加生活化和具象化。

二是自媒体建构中国的开放国家形象图景。国家形象的开放性建构既包括“他者”国家形象的开放性建构，也包括“自我”国家形象的开放性建构，更包括“他者”国家形象与“自我”国家形象的互动。自媒体在“他者”国家形象与“自我”国家形象中既起着传播作用，也起着连接二者的桥梁作用。自媒体的“自我”建构体现在国家形象的统一性、层次性和多元性上。国家形象的统一性主要体现在国家形象的宏观性与整体性上。国家形象的宏观性与整体性是国家形象层次性和多元性的前提与基础，也正因如此，它成为主流媒体宣传和建构国家宏观形象的基本内容，也成为主流媒体引导自媒体建构国家形象的基本责任和义务。只有在这样的前提和基础上，才允许自媒体塑造国家形象的层次性和多元性，否则就会损毁国家的整体形象。自媒体塑造国家形象的层次性和多元性表明了国家形象建构的开放性，进而形成开放性大国形象。开放性大国具体体现在对每一个自媒体言论的保障上。每一个自媒体的开放都是对国家形象的具体化、个性化塑造，否则国家形象就会建立在沙滩上，根基缺少稳定性。开放性大国形象可以通过共享人类共同价值、遵守国际规则与国际程序、共享信息资源等来实现，在这些方面，自媒体负有不可推卸的宣传责任，国家在这些方面同样具有保障之责。

三是自媒体建构中国的包容国家形象图景。通过人类命运共同体的建构来体现各个国家的差异性形象。各国的历史、文化、地理、人文具有根本性差异，即使面临着普遍性问题，解决的方式也具有根本性的差异，对国家形象建构要充分体现包容性。这是因为，“建构‘人类命运共同体’是以应对人类社会面临的普遍性问题与挑战为宗旨的价值理念，它倡导求同存异、聚同化异，反对孤立、静止地看问题，突破了非此即彼、二元互斥的思维模式；它主张‘合作共赢’‘共同安全’‘共享发展’，反对种族歧视观念下的傲慢与偏见以及冷战视域中的封锁与遏制，为思考人类发展问题提供了全新的视角。从战略层面看，这也正是中国国际传播理论体系建构的突破口与立足点”。在建构共同性国家形象的同时，也要建构世界各国差异性的国家形象，对于中国来说，也是同样如此。中华人民共和国成立70多年来，中国与世界之间的互动关系已经从冷战高潮时期相互隔绝、彼此割裂的“中国与世界”，到改革开放后期积极融入、发展接轨的“世界之中国”，发展为新全球化时代深度互构、相互塑造的“中国之世界”。与之相应，外宣工作也应从“对外宣传”升级为“国际传播”，再提升到“国家战略传播”的新高度”。因此，要通过国际传播、国家战略传播塑造国家形象。

自媒体在国际传播、国家战略传播中扮演双重角色。一重是对“自我”国家形象的个性化角色。这要求自媒体与主流媒体一样，也同样“必须坚持以人民为中心的工作导向，举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象，牢牢掌握意识形态工作领导权，建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，建设社会主义文化强国，激发全民族文化创新创造活力，更好构筑中国精神、中国价值、中国力量，巩固全党全国各族人民团结奋斗的共同思想基础”。二重是融入世界角色，对“他者”的国家形象的建构具有包容态度，不能干涉他国国家形象的建构。同时对于“他者”对中国的国家形象建构的批评应客观理性对待，吸取其批评的合理因素，剔除其非合理因素，做到各美其美、美美与共，展示中国的包容形象。对于中国目前的状况来说，第二重角色具有特殊的意义和迫切性。自媒体要自觉成为塑造国家包容形象的宣传者、传播者和沟通者，不能通过道德至上感和政治正确感来对抗、抵制“他者”对中国形象的善意批评。

四是自媒体建构中国的情感国家形象图景。中国人重情感，情感是“情本体”的、弥散的、无处不在的。儒学的核心就是情感，讲求仁者爱人。道德情感维系的对象是国家，国家跟普通人的关系是由情感关联的。进言之，自媒体通过多样性的、多维度的、多元化的情感维系和建构国家形象。自媒体情感的多样性体现在政治、经济、文化、社会、娱乐、体育等各个方面，多维度体现在宏观、中观、微观层面的心理，多元化体现在受个体认知、价值观、意识形态、拟态环境等的影响而形成多元化的政治情感。政治情感维系国家的政治情感形象，忠诚与爱戴、热爱与拥护、自豪与捍卫等都是自媒体通过政治情感维系国家情感形象的基本内容。经济类自媒体、社会类自媒体、文化类自媒体、娱乐类自媒体等则会因为经济发展、社会进步、文化自信、体育强国而生成政治情感、强化政治情感、丰富政治情感内容和情感形式，从而建构情感国家形象图景。自媒体借用丰富的情感语言、图片、文字、表情包、动漫、视频来维系国家的情感图景。其中，短视频通过情感维系国家形象的表征更为明显。在短视频中，自媒体通过情感制作、情感共鸣、情感互动、共情传播、共情评论、共情点赞等方式不断建构着国家形象的情感图景。讲好中国故事的核心是通过情感讲好中国故事，使其具有丰富的情感人文属性。因此，党的十九届五中全会明确提出要以讲好中国故事为着力点，创新推进国际传播，加强对外文化交流和多层次文明对话。文化交流与多层次文明对话都具有情感内容，以情感人是建构国家形象不可缺少的内容。

4.2 自媒体建构国家形象的基本路径

自媒体建构国家形象不但需要战略图景，还需要具体的实现路径。只有通过具体的实现路径，才能使国家形象的建构规则化、程序化、规范化，使自媒体不能成为建构国家形象的“法外之地”，防止自媒体在建构国家形象过程中可能出现的无政府主义倾向。

一是通过法治规范自媒体建构国家形象的理性限度。法治不但具有长远性，也具有即时性。公共权力及时执法对自媒体建构国家形象显得尤为重要。法治规范自媒体构建国家形象的要义是限制公共权力、保障公民权利、营造风清气正的网络空间。对公民权利的保障是法治之内的保障而非法治之外的保障。自媒体是个人化的媒体，个人化的自媒体不能滥用其权利，通过滥用自媒体自由建构国家形象实质上破坏了国家形象。进入网络时代，党和国家在这方面一直强调网络立法，“要抓紧制定立法规划，完善互联网信息内容管理、关键信息基础设施保护等法律法规，依法治理网络空间，维护公民合法权益”。

一方面，党和国家不断加强网络立法建设，与自媒体相关的法律主要有《中华人民共和国数据安全法》《中华人民共和国个人信息保护法》《互联网新闻信息服务管理规定》《网络信息内容生态治理规定》《互联网用户公众账号信息服务管理规定(修订)》。适用于自媒体的法律法规主要有《中华人民共和国网络安全法》，国家网信办依据《网络安全法》出台的《互联网新闻信息服务管理规定》《互联网信息内容管理行政执法程序规定》和《互联网用户公众账号信息服务管理规定》，2017年11月工信部印发的《互联网网络安全突发事件应急预案》，以及2018年11月公安部印发的《公安机关互联网安全监督检查规定》。这些法律法规从不同侧面对自媒体的行为规范提供了规制。

另一方面，自媒体在建构国家形象方面也有了相应的具体规定。比如，《中华人民共和国数据安全法》要求“不得危害国家安全”。《中华人民共和国个人信息保护法》要求“不得从事危害国家安全、公共利益的个人信息处理活动”。《互联网新闻信息服务管理规定》要求“提供互联网新闻信息服务，应当遵守宪法、法律和行政法规，坚持为人民服务、为社会主义服务的方向，坚持正确舆论导向，发挥舆论监督作用，促进形成积极健康、向上向善的网络文化，维护国家利益和公共利益”。《网络信息内容生态治理规定》则要求“有助于提高中华文化国际影响力，向世界展现真实立体全面的中国”。总而言之，违背法治，破坏国家利益，必然破坏国家形象；遵循法治，保护国家利益，必然能提升国家形象。因此，这些法律法规条文为自媒体建构国家形象提供了行为边界。

二是通过行政治理规范自媒体建构国家形象的情感限度。行政治理是国家治理的重要组成部分，行政治理自媒体更加迅速有效。自媒体对建构国家形象不仅具有即时性特点，而且都是由热点引发，如果不及时加以引导，国家形象则有迅速被破坏的风险。行政规制具有极强的操作性，能迅速采取措施防止破坏国家形象的事情发酵蔓延。《网络信息内容生态治理规定》明确提出，针对网络信息内容生产者、网络信息内容服务平台、网络信息内容服务使用者、网络行业组织的网络违法行为，依法依约采取警示整改、限制功能、暂停更新、关闭账号、行业禁入等处置措施。对违反规定、造成他人损害的，依法承担民事责任；构成犯罪的，依法追究刑事责任；尚不构成犯罪的，由有关主管部门依照有关法律、行政法规的规定予以处罚。党和政府多措并举，从顶层设计到网络行为的治理，从宏观到微观明确网络行为的红线，筑牢网络安全的防线。这些内容或多或少都与国家形象有关，有的密切相关。自媒体因其建构国家形象时的自由性、主观性和即时性，既可以迅速提升国家形象，也可以迅速毁坏国家形象，如果不采取即时性、针对性的行政约束，长期以来形成并不断完善的国家形象可能会遭到损毁。

三是通过媒介矩阵形成自媒体建构国家形象的多维向度。在万物皆媒的时代，媒介营销已经成为时代的潮流。公共权力、主流媒体、传统媒体、网络大V等都可以成为自媒体建构国家形象的媒介。媒介矩阵使自媒体在建构国家形象上形成多个维度。公共权力通过主流媒体的推送，主流媒体搭建公共权力的话语平台，两者互动共同建构国家形象。同时，主流媒体在助推自媒体建构国家形象方面也具有特殊的宣介作用。被主流媒体推送的各种不同类别的自媒体更具有公信力、引导力和影响力。主流媒体对自媒体的推送，包括对在国家形象建构方面起到积极作用的自媒体大V的推送、对自媒体建构国家形象的正面具体内容的推送、对各大网站建构国家形象的热点自媒体的推送等。其中网络大V对于国家形象的建构力更强，聚集于网络大V之下的粉丝人数众多，粉丝在网络大V的引领下，更具有辐射力，粉丝之间互相推送，形成“涟漪效应”，进而增强国家形象建构与传播的社会共鸣感和共同体认同感。

5 结语

自媒体在国家形象宏观、中观、微观的建构过程中具有重要的地位和作用。自媒体把想象的国家形象具体化、生活化、个体化和个性化，自媒体的个性化在为国家形象建构提供丰富内容方面功不可没。自媒体使国家形象变成了有血有肉的、具有强大生命力的国家形象。但自媒体在建构国家形象过程中也具有自身的不足和缺欠，在建构“他者”的国家形象时往往通过对“他者”的国家形象的生活化、理想化或粗鄙化、简单化的话语来完成。自媒体对于建构“自我”国家形象时又使情感极化，难以建构理性的国家形象。因此，加强对自媒体的引导，使其国家形象的理性化建构十分必要和迫切。对自媒体的理性化建构就要加强法治建设、完善行政治理、建立健全媒介体系。

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