对话微博CEO王高飞： 坚决不做内容的微博原来是这样
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编者按：习近平总书记“2·19”关于党的新闻舆论工作重要讲话公布后，媒体融合转型成为时代的最强音。未来的媒体形态和媒体格局将发生哪些变化？已经转型的传统媒体又在进行怎样的探索？为了更好地促进业界交流与学习，观媒（传媒大观察）自媒体推出“对话掌门人”专栏，选择部分融合转型颇有建树的传媒集团、新媒体，专访高层负责人，畅谈媒体融合与创新发展。
第三期专栏，观媒带你走进微博，寻找微博的战略转型秘密。
坚决不做内容的微博原来是这样
——观媒对话微博CEO王高飞
赵治国/观媒主笔
微博CEO王高飞
2016年5月21日，他带着儿子逃课去打CS，那一天是儿子的生日。
这样的生活细节，被他晒到了自己的微信和微博里。相比于微博，儿子在微信里的曝光率更高一些。这一点，朋友圈的封闭社交和微博的开放属性，他用行动做了诠释。
在微博里，38岁的他更关注互联网、热点新闻、军事和手机。“微博控”这个几年前红火的潮词在他身上至今也不过时。
在微博和微信里，他的头像都是宫崎骏的漫画《天空之城》的画面。
他的微信昵称叫“来去”，微博昵称叫“来去之间”。
现实中，他叫王高飞，是微博的掌门人。
上与下
5月24日下午，微博和央视体育频道举行里约奥运战略合作发布会。他在上台致辞前，发了一条微博，内容和正在进行的发布会无关。
王高飞平均一天的微博发布数在20条以上。作为这家公司的CEO，他似乎把更多的时间都花在微博上。
在这个发布会上，央视主持人张斌当众追问应邀出席的女排国手副攻颜妮，5月份前20天她一共只发了两条微博，其中有一条鸡汤文，那天的心情到底发生了什么。颜妮笑而不答。
与王高飞的微博控相比，颜妮代表着另一种微博用户的日常。
也正是更多类似颜妮的明星不像微博刚推出时那样频繁的发言，很多人拥有着一个刻板成见：与鼎盛时期相比，似乎微博不那么火了。
王高飞并不否认这种成见的存在，但他认为，从用户规模来说的话，对微博真正有影响的是2013年下半年。而那恰恰是他刚刚执掌微博帅印半年之余。
2012年12月，新浪调整业务和组织结构，微博业务地位被凸显，时任新浪副总裁的王高飞出任业务整合后的微博事业部总经理。
在此之前，北京大学计算机系毕业的王高飞一直在新浪工作，早期负责新浪无线业务，后期负责手机新浪网的运营。应该说，他一直在做移动互联网的尝试和探索，终于在微博找到了真正的入口。
在王高飞看来，2009年到2011年，微博的早期用户大多数是从开心网和MSN迁移过来的，很多用户拿微博当QQ空间，或者当Facebook，微博被赋予了强社交的好友沟通联系。相比之下，微博可能在单向关系上的传播效率是最高的，但它的沟通能力确实不如微信、QQ，“这是由产品结构决定的”。
所以，当2012年微信问世之后，微博恰巧走入了下行空间，很多人误以为是微信的崛起，抢走了微博的注意力。
作为同属于碎片化的社交工具，微博与微信的竞争，很大程度上核心在于用户时间的争夺。
王高飞不否认有这样的影响，但他认为在用户时间上微博面临的竞争更多来自于视频跟游戏。微博现在的用户峰值还是晚上10点多到12点。在晚上11点到12点内，用户可能会转移到视频或游戏上去，微信还是白天占的时间比较长。
更加注重内省的微博，显然没有把自己的滞胀状态归结于竞争对手，但竞争格局的变化，带来的是战略上的调整。
沉与浮
2014年4月，微博在纳斯达克上市。
当年，微博的月活跃用户（MAU）净增4700万；2015年，这个数字是6000万；2016年的第一季度，这个数字是2600万，同时与日活跃用户(DAU)创下了上市以来的最大单季增幅。
尽管外界认为微博的活跃度在下降，但反映在数字上，活跃用户群的规模却一直是一个增长的趋势，而且微博还持续盈利了。有人形容微博开始回暖。
事实上，王高飞执掌微博之后，做了比较大的战略调整。
技术出身的他，对微博原有“强社交”的产品定位做了一个大胆扬弃。微博在整个互联网产品体系里面的定位，整个互联网生态里面的定位，包括用户的定位，都进行了重新调整。
调整之后的微博变得更加有特色，更加关注用户感兴趣的内容，这时候用户数就提高了，也提高了用户的黏性和活跃度。
一个显著的变化是，从微博早期关注的时政话题和社会事务，到现在更多地向基于兴趣的垂直细分领域扩张，旅游、电影、汽车、电视、美食等，正成为微博取得突破性进展的领域。
王高飞对此的解释是，开始时政问题讨论得比较多一点，可能30-40多岁的人上得比较多，单向传播网络严格意义上还是解决用户发布新内容的需求，不是去跟别人联系沟通的需求，但35岁以上的人，他的社交圈已经固定了，社交关系也几乎都固定了，所以微博再作为一个强社交的产品就不适合了，需要回归一个常态。你需要对公众去发声的时候你才去发，而不是把微博当成Facebook来发，里面要有一个新鲜感的东西，“我们希望这个平台变得越来越有用，而不是越来越好玩”。
另一个显著的变化是，微博里原先的大V占据的话语空间，正被更多的中小V和自媒体所稀释，大V整体的阅读量在下降，但非V的增速也更快了。这种变化带来的就是用户下沉和年轻化，三四线城市的微博用户和年轻用户的规模增幅明显。
这种战略上的调整基于微博对用户规模的体认。
王高飞认为，在中国只有把规模做起来，体量才能做起来，用户规模决定了公司的体量。对微博来说，用什么样的方式能做到一个月3到4亿用户？北上广深一线城市的人口全上微博也不可能实现这个规模，只有做到向二三线城市扩张。“所以我们关心二三线城市产生的内容。不是我们自己娱乐化，或者更年轻化，而是因为二三线城市的用户群体可能对这些内容更感兴趣。”
对年轻化的群体来说，基于开放社交系统的微博，还能是一个能够去拓展他们眼界的平台，用户只要关注的范围够广就能看得到，这样用户对微博平台的依赖性会更强。而这是熟人社交朋友圈里所不可能有的信息。
“微博下沉，用户上浮”。王高飞在一次媒体采访中如此形容微博的二次创业。
舍与得
微博与央视体育的奥运战略合作，并不涉及内容版权的合作，而是微博已经在重大体育赛事上玩得比较嗨的“跨屏互动”，即在移动终端和电视屏上点亮体育赛事。
这样的合作模式符合目前王高飞给微博的定位：坚决不做内容。
王高飞的规划是，微博不仅不做内容，也不做一些偏重的服务，严格意义上就是传播和关系这两层：传播有推动力的信息，推动有传播力的关系。
“当你做两层的时候，你做得薄的话，比较适合你的生产模式就是薄，你要做厚的话，包括服务、交易你都得涉及，微博目前来看，至少在MAU(月活跃用户人数)到达4亿多以前，我们还是尽量把业务做轻，而不是做重”，王高飞说。
尽管不做内容，但微博的内容生产能力依然强大。微博在垂直内容领域里集合了各家的长处，有12个领域的阅读量超过了100亿。UGC固然不可或缺，但专业领域里面的PGC内容专业性会更高一些。
在这样的现实面前，王高飞思考更多的是两个问题，一个是原创的内容和转发的内容，转发内容的消费量更高一些，二者哪个是趋势；第二个问题是从内容消费的形态来看，是文字的内容占比高还是视频的占比高呢？
从目前的形态来看，微博还是以短内容为主，包括像人民日报、央视新闻类似的PGC媒体机构，在微博上的内容有别于其微信公众平台的长文章，以短取胜，传播量、互动率都十分可观。
这样就形成了一个有趣的现象，表面上微信与微博是竞争关系，但二者却都在自己最擅长的领域内找到了自己的定位，反而相安无事，各得其所。
早期的政务微博做得非常成功，以至于到现在，“官微”这个简称依然是指微博，而不是指微信。但微博也曾经在2013年和2014年发力去做政务服务号，结果发现服务号远不如官微的政务号有成就感，相反微信的政务服务号倒是做得风生水起。
于是，做了两年之后的微博与微信似乎有一种默契，微博继续专注于官微的传播，而微信则倾力于服务。大家各做各的，反而找到了彼此更擅长的事情。工商部门的微信服务号做得挺不错，但公安部门的一些警情用微博发布更方便。
放弃强关系社交，放弃自制内容，这是王高飞有别于腾讯而做出的战略放弃。
在王高飞看来，整个腾讯公司的战略是两个，连接和内容。内容是腾讯含金量较高的东西，所以腾讯不会放弃。但微博不然，微博只做连接，不做内容。
这种放弃战略，王高飞认为和公司的规模有一定的关系。他自认为市值40亿美金的微博还不过是家小公司，而腾讯却是微博的40倍甚至50倍。就腾讯的三个核心产品而言，QQ、微信和QQ空间都过了5亿，甚至腾讯视频（2.9亿）的用户数也比微博（2.6亿）多出了3000万。
王高飞开玩笑地说，“腾讯那边少一块，过来是十分之一的话，微博就已经变成一个上百亿的公司了”。
从这个角度上说，微博考虑的不是跟微信去竞争的问题，而是如何把自己做好。“微博考虑的问题不是说我们如何去变成一个500亿美元1000亿美元的公司，而是首先要变成一个从现在的40亿到未来80亿规模的公司。我做好一件事可能就足够了，我们一步一步来”。
对话：微博的未来观
Q：关于时下最火的视频和直播，微博现在有什么规划？
A: 现在微博上每天发布视频的人数，已经远远超过发布长文章的人数，因为对于大部分内容生产者而言，生产视频的成本反而比生产文章的成本要低。但是一个2分钟的视频和一个2000字的文章哪个含金量更高？这个不能比较，就商业价值本身而言，有可能2分钟的视频含金量更高。
Q：现在视频领域竞争也比较激烈，包括短视频，不断地有新加入者，怎么看待竞争？
A：我们跟他们之间没有什么冲突，是互补的。我们自己做短视频，就是搭好一个平台。我们不做电视台，我们做的更像有线电视网络，希望在这个电视网络里面有越来越多的电视台出现。
Q：对未来媒体的趋势判断上，你更侧重于哪一块？
A：视频。对普通人来讲，视频是接受信息是最自然的形式，文字的东西用户看完之后还要再去理解。文字这种传播形态是因为原来在传输介质上受限，才产生了一种传播中介。当视频的东西随时随地可以进行广泛地传播的时候，为什么还要把用户看到的东西转成文字再传播出去，然后把看到的文字再想象成视频呢？这是个趋势问题。
Q：微博也在搞直播，好像是大家都上马，你不上马有点不太好意思一样。
A：本来去年就做了，我们也没想到今年突然一季度就火成这个样子，所以说我们这块也有一些提速。
Q：直播和视频这二者还不能完全混为一谈？
A：视频更多的是记录和传播，直播更多的是沟通跟交流。
Q：这两个相比，哪一个方向会走得更远一点？
A：从用户规模来看的话，肯定短视频的会更大一些。但是直播这种形式有自己的特点，而且是短视频没法比拟的。
Q：微博下一步的战略，准备做什么样的调整？
A：对我们来讲最重要的就是视频，其次来讲长尾是一部分。长尾面临的用户群体更窄一些，更多地偏重于自媒体。微博还是要把量做起来，首先关注规模，同时会关注质量。如果非要在规模和质量当中二选一的话，我们肯定选规模，尽量二者兼具。
Q：你对网红这个热度怎么看？最早的网红其实是在微博上出现的。
A：我认为刚开始。这两年的网红跟前两年的网红是完全不一样的，前两年的网红，像郭美美，会为了红而在网络上乱来。现在的网红其实是以互联网为变现平台的，不会乱来。比如说电商的网红，我会认为她更爱惜自己的网红平台，因为她是靠自己的粉丝才能持续经营下去的。不像郭美美，她只要把自己炒上去了，她在线下走穴就能赚钱了，所以说当时网上有专门负面炒作炒网红的。现在的网红在微博等社交平台上，要靠平台本身实现自己的价值，所以不会做负面的炒作。
Q：你一再说微博是小公司，那你对工作的现状满意吗？
A：我觉得确实会有一些精力透支。去年几个公司CEO跟阿里的曾鸣教授聊天，有朋友问马云是怎么做管理分工的，公司能管这么好？曾教授回答特别好玩，他说阿里在你们公司这个体量的时候，就没有所谓的管理层级，马云啥都管，连前台的事儿也管……其实你想想确实是这样，没到那个体量的时候，没有必要非得追求合理的架构。公司到一定体量的时候管理自然就上去了，但是当下作为CEO就累成狗……
其实最辛苦的公司就是像我们这种规模的，（市值）三五亿美金的公司不会这么辛苦，三五百亿的也不会。我以前管无线的时候每年收入五六个亿，没有这么大的发展压力，因为你没有做选择的实力。像腾讯、阿里这种公司，已经到那个规模了，犯一两个错也死不掉。最悲惨的就是我们这种几十亿美金的公司，把握不住机会会掉队，把握错了机会也会掉队，比较折磨人。
往期回顾
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