全媒体江湖混战的终极神器：价值观
媒体评论员、华商网总编辑毕诗成（题图）
毕诗成/华商网总编辑
编者按：处于变革中的媒体人正在经历着探索和彷徨，今日起，观媒将独家连载华商网总编辑毕诗成的评论文章《全媒体江湖混战的终极神器:价值观》。
理想，情怀，价值观，这些词，好像已不是你我俗辈所好轻议。领导人讲价值观，24个字铺满大街小巷；马云讲梦想要有，万一实现了呢，成为网民传颂的座右铭；创业者讲情怀，不管有影没影，能自圆其说催人激动，就能找到金主青睐。处于激烈变革、焦虑状态的媒体人，尤其被贴上“传统”二字标签的媒体人，如今再讲理想，讲情怀，讲价值观，通常会被视为跟不上形势的老冬烘，不能追着潮头走的冥顽不灵者。
但是，在经过探索、彷徨、蹉跎，被一次次唱衰，又一次次挣扎而出之后，如果一次次拷问内心深处最大的收获，所有逻辑背后最根本的力量，我还是不得不斗着胆子写下这个标题——价值观，才是全媒体江湖混战的终极神器。铺垫了这么多语言，就是想让你相信，我尝试论证这个观点的时候，内心有多么的真诚。
所有所谓新旧媒体的竞争，不管是渠道、平台、技术、资本，还是内容，最终都会落到“价值观”的竞争。
从昔日“新年的阳光打在身上、让无力者有力，让悲观者前行”的《南方周末》，敢于用老百姓喜欢的语言“说人话”的都市报，到誓将娱乐进行到底的湖南卫视，到人人可发布、较难被遮挡的微博，人际关联交往、以订阅连通不同内容的微信，到为大家节省时间、传播新知的“罗胖”、吴晓波，甚至有人捧、有人不齿的《环球时报》，无不是以某种定位释放出来的价值观，获得了赖以生存的品牌联想。不是一个栏目的价值观，而是整个产品，整个组织汇聚输出的价值观，是一种非常隐秘，却具有决定性的力量。
胡紫薇女士当年曾套用过法国外长的一段话：在输出价值观之前，中国不会成为一个大国。同理，在呈现并输出价值观之前，媒体不会成为一个牛掰的媒体。我们经常听到有传统媒体人抱怨，表面上抱怨的是介质的更迭与技术的变革，根源在于，没有人愿意为没有精神灵魂的媒介买单。你说报纸不行了，但又不得不夸赞《新京报》等一些坚守专业的传播影响力，艳羡《深圳晚报》因为创意能引得各路新媒体、自媒体在报纸头版打广告；你说电视不行了，又眼睁睁地看着湖南卫视、浙江卫视摸出了自己的路数，开始“老少通吃”，全面盘活；你说广播不行了，可在同一个城市里，照样有交通广播等一些活得很滋润的，也有马上就活不下去的残喘者。
是介质不行了，还是介质里的人不行了，背后真正的差异是什么？
这是一个所有媒体都要在互联网时空里找到自己位置的时代。而互联网的本质是，为这个世界重新建立连接。古话说，物以类聚，人以群分。以前我们划分人群的办法是民族，认知、习性甚至信仰都非常接近，网络时代这种划分更加琐细，在互联网上呈现出一批批志同道合的“同志”，能说到一起，玩到一起，相互认同，这些“想象的共同体”，成为互联网上的新民族。
而在以互联网的方式重新连接不同人群的时候，那条最容易被接受的纽带，就是若隐若现的价值观：认同了跟你一起玩，撵都撵不走；不认同了滚一边去，请都请不来。我总觉得，别看现在谈媒体价值观貌似老土甚至被讥讽，但总有一天，当我们浮躁到“底”了之后，都不得不回到这个落点，打量全媒体时代的日常。
碎片化时代，价值观是最重要的粘合剂。
全国新闻网站每日发新闻3万条，网民每日新发微博2.3亿条，微信160亿条，QQ信息70亿条，博客2000万篇……这是某年某月某日的一组数据。这组数据压根不需要记，它是随时变动的，谁也说不清精准不精准。但我们可以通过这组数据，想象一个场景：我们站在大海边上，各路信息像海洋里的巨浪一样，扑面而来。
在这巨浪背后，到底发生了什么？
探寻本质，就是人人都可以成为发光体，人人都可能随时随地地发起一次传播过程，从单向推送，到多边多向推送。紧接着，从价值需求上，大家的“胃口”就都大了起来：用户不再满足于单纯阅读了，他要听声看影，要反馈表达，要社交互动，甚至要购买交易；客户的需求也多了起来，光是展示一下鲜亮形象已经不够了，他也要互动，要让用户直接购买，还要售后服务，要用户还得有忠诚度……作为存活于二者之间的高级媒婆——媒体，自然要被赋予更多的要求，你不能光是字，要有图有声有影；你不能光是纸，还要能存在于一切可以接触到的地方。能继续满足我，咱们接着携手走下去；不能继续满足我，对不起，我找能满足的人去。
在“海量”和“多渠道”这两个关键词面前，媒体上的新闻与资讯的价值在降低，需要重新评估，用更多的维度评估。大众传媒迎来了一个分众时代、小众时代、精众时代，不被确认的读者，泛泛的流量，琢磨不定的听众，都大大降低了价值。大众传媒的面面俱到已不讨好，做到极致哪怕毁誉参半，却会大有市场。所以，必须寻求资讯、服务、市场、产品、渠道融为一体的价值感。从这个角度讲，媒体的竞争对手已经不再是同城、同媒介，而是正在建构的新传播格局。比的是视野和武器，以及建构价值观与品牌联想的能力。
从用户价值的层面，媒体必然要经过一个从流量、到用户、再到粉丝的发展过程。泛化的流量只是数字，但每个粉丝都是个自媒体，他们不仅仅是我们品牌忠诚的顾客，也是我们品牌的传播者和捍卫者。未来的顾客关系，必然从单向的、静态的、没有情感连接的体系走向双向的、动态的、注入每个粉丝情感的粉丝圈发展。在这个问题上，当下正红的“罗辑思维”非常生动地证明了这一点。
这也使得，在碎片化的时代里，价值观成了最为重要的黏合剂。
万物型媒体时代，媒体组织需要占据更多关键节点的影响力。不同的是，占据的过程，是从“拿来主义”到“送达主义”。
当下很多传统媒体人在转型中，陷入了迷茫。本身作为“广播型媒体”，当社交型媒体出现的时候，做微博微信，往社交媒体上转；好不容易有点眉目了，以今日头条、一点资讯为代表的算法时代扑面而来，按需型媒体的大旗又撑起来了；刚要研究怎么加强点自我技术含量，万物皆媒体的万物型媒体时代又扑面而来了。
在这个过程中，每一波浪潮来的时候，都会对传统的广播型媒体从业者，造成一次信心上的冲刷：怎么老是赶不上趟；到底自己还能不能赶上媒体转型的这班车？很多传统媒体从业者纷纷跳槽，到网络媒体、新兴媒体，或者自己去做新媒体。唱衰之声，日盛。
我的判断呢，作为机构媒体，在网络的生态中，仍然是有一波机会的。网络生产力的特性是：无权力者的权力，无组织的组织力量，没有专业生产的生产（多年前著名媒体人曹轲先生的剖析）……在这样的格局中，高度、权威、有公信力的东西，仍然是有生存必要的。这两年这一点越发显露了出来。
具体来讲，就是在这种立体的网格化传播格局中，仍然需要一些占据关键节点的影响力，来撑起网络传媒江湖的格局。这是传统机构媒体的责任，也是它的最后一次机会。不同的是，信息传播正在从拿来主义，转换为送达主义。需要研究不同媒介形式的特点，做出符合其用户需求的产品形式，然后实现真正有效的信息传播。
以华商网目前产品矩阵最近几次传播经验来看，媒介用户的差异化是很明显的。我们一篇“从东大街百盛关门看西安出租车的困境”，在出租车对抗网约车、繁华区的百盛关门等背景之下，创造了总阅读量100万的爆款效果，绝大多数阅读，来自于朋友圈里的自动转发。而公布中考答案的时候，我们也在第一时间抢到了。在微信里转发到几万量，再就上不去了，而在华商客户端“华商头条”里面，一路蹿升至五六十万阅读量。通过用户分析，可能是跟华商网微信用户偏年轻、客户端有一批“家有儿女”的用户有关吧。而本省书记、省长在外交部向全球推介陕西的内容，在PC上门户网站的流量就特别高，或许跟一些公务人群上班时间的浏览习惯有关。基于华商论坛用户自生产内容的零碎化，我们做了个“每日最陕西”的系列内容尝试，在今日头条的头条号上，动辄几十万上百万的阅读……
举这么多案例就是想说明一个问题，从信息传播到用户连接，每个介质都有它特定的表达方式和传输路径，媒体必须选择合适的路径，在合适的时机，以合适的方式，送达到合适的人那里，并得到积极的反馈。新媒体区别于传统媒体的一个特点是连接，在内容层面更加重视传统内容在不同介质的影响力表达和延伸，尊重每一个介质的特性与规律，用不同语境的表达连接用户……在这个过程中，传统媒体机构是有其核心生产能力的，如果能够转换资讯生产与传播的姿势，仍然大有机会。
所以，传统媒体对抗新媒体时代的招数应该是，把媒体做成一个品牌IP；比拼的是，立足自我优势渠道和平台基础下的全网渗透力。靠什么？最终还是要靠价值观，靠被认同的程度。具体来讲，就是组织的分子化，一个个产品，包括APP、微信、自媒体，构建起一个系统的影响力矩阵，寻求单兵突破，而这些影响力反馈回来，就成为这个机构品牌的权威与影响力。传统媒体人的本能习惯是“把控”，而全媒体时代的本质是“失控”，通过裂变，然后再回馈出影响力。这种“强大”，是美国式的邦联式的组织方式，而不是苏联式的大一统集权方式。
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