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全媒体江湖混战的终极神器:价值观(中)

2016-11-10 毕诗成 传媒大观察

媒体评论员、华商网总编辑毕诗成(题图)

毕诗成/华商网总编辑


编者按:处于变革中的媒体人正在经历着探索和彷徨,今日,观媒将继续独家连载华商网总编辑毕诗成的评论文章《全媒体江湖混战的终极神器:价值观》。昨日回顾请点此。


1

品牌之下的影响力聚合能力:内容与创意得到进一步尊重,所以传媒行业最重要的资产是——有创意有资源的人 



到底什么为王,前几年有过很多争论:渠道为王、资本为王、技术为王、用户为王……时至今日,或许不用再争了,因为该布局的已经布上了,资本裹挟着技术已经做好了渠道,回过头看,优质内容与创意生产的价值,重新获得了尊重与看重。


一段时间里,很多大的资讯平台,把宝压到了自媒体上,但很快也出现了很多新的问题,反过来求助于传统媒体机构的生产力;一段时间里,很多机构媒体也有点慌乱了阵脚,跟着网络海量信息,炮制甚至抄袭了大量没有营养甚至很垃圾的东西。但经过时间的沉淀之后,很多迹象开始明晰起来。


当下一个很突出的特征是,整合资源,塑造营销力,创意的价值大大增加了。最典型的是两个例子,一个是《深圳晚报》的头版营销模式,通过创意概念,引得各类媒体都来投放,甚至包括腾讯QQ在内,带动了国内媒体的“头版创意广告现象”;另一个是以观媒组织发起的媒体年度峰会,85后的主办者薛陈子,没有机构背景情况下能够将报刊、网络、电视以及商家等各路资源对接起来,举办高大上的峰会论坛。这两个例子给人强烈的感受,也说明了一个问题:不要简单地说谁是新媒体,谁是旧媒体,资源是向所有人敞开的,谁能够通过创意,调动资源,浇筑出影响力,谁就是有传播力的媒体,也就会成为有市场价值的媒体。


在这里需要比对一下机构媒体和自媒体的优势与劣势。目力所及,机构媒体常犯的错误是话语方式,习惯从机构领导想法出发,自说自话,决策时间成本太大;自媒体常见局限是抖机灵,缺资源,少耐力。用上海交大魏武挥先生的话说,自媒体内容创业已经出现门槛化,现在比的是持续能力,而不是爆发能力。偶尔做一个好内容并不难,难的是能持续做出好内容。


这样的情况下,机构媒体的自媒体思维便显得格外重要:顺应时代趋势,背靠机构资源,整合内容服务,巩固并输出价值情怀,找到品牌定位的价值观落地,从而在原有品牌遭遇滑坡的时候,形成新的坡顶效应,再上一层楼。


目前比较成功的一些公号内容,好多都是在机构媒体组织里,通过制度创新单列出来的小团队完成的,这是有启发意义的。心有多大,传媒舞台就有多大,这听起来像套话,但真的有现实意义。网络时代,干掉你跟你无关,机构媒体如果自负或者自卑,最大的困境,就是有一天讨论传媒问题的时候,发现自己已经不是问题的一部分了,已经跟时代不在一个维度里了。所以,每每遇到那些认为“小日子还不错、不需要折腾自己”的乐观派,我总觉得,会有悔之晚矣之日的。


李嘉诚先生在汕头大学毕业典礼上说,他现在最需要警惕的是:闭塞倾向、心向,在惯性中把自己束缚住了。这些话很适合传媒人分享,“以往不在,未来没来”,新的模式仍存在变动之中,自媒体对于机构媒体的唱衰已经开始衰落,守住原有的房子,往外冲到新的高地,是绕不过去的传媒选择。

  

2

媒体机构的新功能: 汇聚出来的权威与影响力。



今天这个时代,媒体机构的某些功能悄然发生了变化。机构组织的每一个进步,基本都不是靠规划好蓝图、整体调度取得的,而是从分散试错、创新的过程中,不断堆积、演变出来的。再直白一点说,一个组织因为更被信任,更亲近用户,反过来汇聚成你的权威,而不是凭借组织的权威,规划好目标蓝图,一点点推演出信任与亲近。


所以,过去媒体组织成功的路径是:“目标——策划——审批——执行——总结”,而现在,引爆式、捕捉式(热点的当下性)、神呼应,反过来汇聚成媒体机构的影响力与权威。为什么会出现这种变化?因为权威媒体有时候已经不影响权威人群了,媒介是不是权威,判断权完全掌握在用户手中。你说罗胖有没有权威?吴晓波有没有权威?他们在一个内容节目中一吆喝,大家就跟着积极响应呀;他们对一个事情的判断,会影响到很多忠诚的粉丝啊。权威,是建立在价值认同的前提之下的。


从这个角度回看媒体机构的角色,和曾经走过的道路,我们此前做了很多工作,都只不过是做网络新闻,将其视为媒体的一个分支在做,先是PC,之后是微博、微信,客户端,始终在做加法。但回过头看整个媒体环境,我们必须致力于“网络化新闻”——新闻传播通道和媒介组织不再是线性发展和叠加关系,而是一个重新打乱、重组、再度媒介化的过程。时间不再仪式化(时间概念打破了);空间不再固定化(高度的场景嵌套,偶然性的资讯获取);内容接收者出现了结构性变化,正处于量变到质变的追求,都行走在过程当中。


机构媒体需要什么样的内容填充物?是碎片化的大路货吗?显然不是,独特、本地、深度阐释、丰富表现形式,以及利于网络化病毒分享,恐怕只有这些,才能巩固独有的价值,夯实作为传媒生产者的影响力。如果只是做出一个中央厨房,却依然是碎片化大路货的生产,也很难巩固自己的位置。充其量做点网络新闻,绝不是互联网思维之下的网络化新闻。


在这种背景下,传媒机构确实面临一个重造的过程:在产品层面,需要多边、多业态的产品;服务方面,要做多边商业平台,提供解决方案;在市场方面,不仅要优化现有媒体业态的老用户,还要去获取新用户并黏住他们……唯有这几点都做到了,才能期待从单边到多边、从单一到复合的市场价值。


新产品、新服务、新市场、新价值,反过来,才汇聚成作为媒体组织的影响力与存在感。


3

为什么所有媒体机构都把故事讲对了,却常常都无法把事情做对。



最近因为连续多天的媒体界会议,有幸见到了很多媒体机构的老总。对于遇到的困境、问题,以及外部的世界,大家说的都头头是道;说起对于未来的规划,也都是一套一套的。换句话说,几乎都能把自己的故事说的很好。但一旦问到实质内容,比如发展阶段啦、营收结果啦,会发现,做到的跟说到的,距离还远着呢。


再仔细探究背后的东西,会发现,都有做对的地方,都有做错的地方,也都有自己很难迈过去的槛。犹如体制问题,新项目要按照市场化玩法,动辄就会涉及“国有资产流失”的拷问;再如管理结构的问题,“要招一个技术骨干,要的工资比我们正厅级的社长工资还高,这怎么行”……


这些都只是表面矛盾,还有更深刻的,某些体制内媒体,借着财政拨款,背靠体制优势,在传媒业的变革中依然按部就班,比较“稳定”,但它太蔑视市场法则了,以至于在布局新业务的时候,受到的羁绊就特别大,一旦无人输血,很难自我造血;某些市场化程度较高的媒体,面向市场游戏规则,做了很多人员优化、结构重组等探索,但在稳定传媒影响力方面,显然缺少了应有的从容与信心,甚至折损了太多宝贵的“软实力”。


在做事这个问题上,很多机构都做对了一半,而决定大家生死的,是能否跨越、做对另外那一半。在这个问题上,每家都有很多看不见的阻力,拔着自己拽出地面,是非常考验能力和功底的。


以目力所及,简单梳理,传统媒体人都走过哪些弯路呢?


1、媒体的供给侧改革,缺少需求侧的视角,总是从我能提供什么,而不是市场需要什么出发。

2、面对信息过剩,随着网络节拍,加剧过剩,而不是拐弯超车。

3、不是从互联网传播终端的需求来审视采编的价值,不能积极布局“新闻内容化、内容产品化、产品网络化”。

4、单向度的传播,缺少对于到达与反馈的重视,不尊重数据是有罪的。

5、被唱衰情绪“魇”住了,自己变得三心二意。

6、偏离市场价值:媒介机构的营收模式与新闻业务脱节,慌不择路。

7、表述方式的差异:起承转合的文字逻辑和网络传播特性无法结合。 

8、顽固的主编意志:控制和设置,“你以为你以为的就是你以为的”,跟用户不在一个频道上。

9、对新生事物看不起,看不上,看不懂,等到都看懂了,发现已经跟不上了。


关于媒体融合共生,本质是传统媒体在新媒体上找存在感。但由于诉求点不同,有的是诉求于做政绩,有的诉求于抢资源,有的诉求于生死存亡,再加上思维方式上的差异,导致很多“融而不合”,就跟当年一些大学合并一样,没有产生化学反应。融合、共生是对的,但主体与方向感,一定得符合互联网时代的传播需求,是掰开了揉碎了之后的基因重组,营造新的生态,而不是为了合并而合并。否则难免会本末倒置,在低纬度里瞎耽误工夫。


观媒君提醒,我们明日将继续连载,欢迎大家关注。



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责任编辑:张少杰  shaojie@guanmedia.com



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