【紫金学者发声】 新型主流媒体“新”在哪里？
新媒体时代，主流媒体尤其是党媒，只有坚持融合发展，推动主流媒体积极向新兴传播领域拓展，打造新型主流媒体，才能引领公众舆论。
新型主流媒体“新”在哪里？
王 宁（紫金传媒智库访问学者）
张恒山（紫金传媒智库博士后）
互联网正带来媒体领域前所未有的大变革，不断突破媒体的传统边界。截至2015年12月，中国网民人数达到6.68亿，其中手机网民规模达6.2亿。最新调查显示，90后不看电视、不听广播、不读报纸的比例分别达到20%、50%、80%，而他们平均每天接触手机累计达3.8小时，新兴媒体正成为信息传播主渠道，主流舆论的影响力受到重大挑战。
新媒体时代，主流媒体尤其是党媒，须遵循新闻传播规律，主动借助新媒体传播优势，创新传播方法手段，适应分众化、差异化的传播趋势，以多元、立体和丰富的手段，切实提高党媒的传播力、引导力、影响力和公信力。党媒须强化互联网思维，树立全媒体意识，遵循一体化发展理念，以“最大化的资源节约、最广泛的内容传播、最多元的利益集聚”为追求，在互联网海量信息中，在两微一端渐成主流的情况下，推进传统媒体和新媒体融合，积极打造融媒体、全媒体，实施跨媒体整合，主动拥抱新媒体，走融合、创新和共赢之路，打造新型主流媒体。
什么是新型主流媒体？
习近平总书记指出，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型主流媒体集团。这是当前对传媒转型的最顶层设计，也可以说是传媒转型的最终目标和诉求。
1.分众化时代的多元传播路径
形态多样是指党媒发展要适应媒介产业发展的消费者变迁背景，其本质是适应媒介分众化趋势。传统观念中利用人口统计特征进行分类已很难把握愈加捉摸不定的受众市场，即使是年龄、教育、收入基本相同的消费阶层内部也可能由于态度观念的不同，呈现出逐步分化离散的“碎片化”状态，拥有相似生活形态的受众逐渐重新聚集，最终形成分众群体。分众传播的特点是信息传递多点到多点，体现的是承认差异、尊重个体，从必须“求同”，到允许“存异”，是社会发展到一定阶段以后出现的重大变化。
在分众化时代，受众的注意力作为一种不可再生和复制的准天然资源成了市场追逐的对象，新型主流媒体整合形式多样的媒介形态，并利用这一分众化传播渠道优势，从而实现优化信息、规避信息同质化、实现传播效果最大化的宣传目标。
2.内容为王下的创新采编流程
面对碎片化、模糊化的受众，媒介融合背景下单一媒体的报道已很难到达目标受众，必须根据不同终端载体的介质差异，将新闻内容生产进行多样化汇聚和组合，使新闻内容整体性、系统性与差异化、个性化融合共生、相辅相成甚至相得益彰。
在媒介融合背景下，新闻采集和发布中的各种新理念、新思维不断涌现。要顺应互联网传播移动化、社交化、视频化的趋势，积极运用大数据、云计算等新技术，发展移动客户端、手机网站等新应用新业态，不断提高技术研发水平，以新技术引领媒体内容融合发展、驱动媒体内容制作的转型升级。坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，就是要适应新兴媒体传播特点，加强内容建设，创新采编流程，优化信息服务，以内容优势赢得发展优势。
3.传播力建构中的三要素整合
为新型主流媒体建构起一套具有普遍适用性、又能凸显其特性的标准，是一个复杂的课题。结合现有对我国传媒评估的相关研究成果，兼顾我国传媒的双重属性，笔者将新型主流媒体竞争实力评价指标分为传播力、公信力、影响力三种类型。
新型主流媒体的传播力是指其对新闻事件进行建构和传播的能力。新型主流媒体的传播力涉及媒体本身的综合素质和能力，表征为由媒体自身在发现新闻事件、对新闻事件组织力量进行有效报道以及报道的能力和水平。从整体上看，应将传播力视为传播者对信息进行编码，并以最佳的方式传递给受众，以取得最好的传播效果的能力。新型主流媒体的传播力主要与机构效能、内容品质和渠道畅通度等三要素密切相关。
新型主流媒体公信力是指其所具有的一种被社会公众所信赖的内在力量，即其赢得社会公众普遍信任的特质和能力。要使公众信赖新型主流媒体，新型主流媒体所传播的信息首先需具有较高品质和权威性，同时这些高品质的信息能够对受众的认知和行为造成影响。
新型主流媒体的影响力是指其通过信息传播对受众的认知和行为的影响程度。影响力是新型主流媒体提升传播力的终极诉求和获得公信力的直接表征。为赢得更多的社会影响力和话语权，就需在赢得信任感、增强吸引力、强化依赖感和提高服务性等方面下功夫。
新型主流媒体怎么建？
1．从“互联网思维”到“融合思维”：新型主流媒体建构的方式转变
互联网不只是一个行业，它同时是一种思维方式、一种支撑社会的全新技术形态。新型主流媒体要适应新兴媒体平等交流、互动传播的特点，树立用户观念，改变过去媒体单向传播、受众被动接受的方式，注重用户体验，满足多样化、个性化的信息需求。新型主流媒体应在互联网思维指导下，以服务用户为核心，以开放平台为功能转型，以产品迭代为技术支撑，在坚守主流思想舆论新阵地方面发挥重要作用。
在“融合文化”的背景下，仅有“互联网思维”是不够的。互联网只是提供了各种信息呈现的平台和聚合的手段，它要融合的则是各种媒体形式和内容。因此，在媒介融合时代，“融合思维”也非常重要。所谓“融合思维”，指的是基于融合文化的特征，从新旧媒体融通性的角度考虑问题的一种大系统思维方式。融合化的新型媒体平台理念有两种主要表现形式：一是打破内部不同媒介之间的壁垒，实现不同媒体内容及渠道的融合；二是本着互联网的开放精神，做内容和产品的集成平台，延伸产业链。
2.从“优势互补”到“一体发展”：新型主流媒体建构的结构转型
在新的媒介融合生态环境下，只有传统媒体与新兴媒体融合发展，即实现“你就是我，我就是你”的一体化发展，才能形成具有强大传播力和竞争力的新型主流媒体。
一体化发展，是媒体融合的内在要求和基本方向。现在，传统媒体都在积极发展新媒体业务，办了新闻网站、开了法人微博、建了客户端，实现了互动发展。但传统媒体业务与新媒体业务总体上还是并行的，整体优势没有充分发挥出来。要树立传统媒体和新兴媒体一体化发展的理念，实现各种媒介资源、生产要素的有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通，形成一体化的组织结构、传播体系和管理体制，做到你中有我、我中有你。
3.从“媒介融合”到“产业融合”：新型主流媒体建构的体制转向
从“融合1.0”到“融合2.0”，就是从媒介融合进化到产业融合，从媒体传播范畴进入产业经济领域。事实上，“互联网+”就是“融合2.0”。对此，我们不仅需要技术应用、内容服务、渠道平台、终端用户等方面的融合，更需要产业融合上的政策支持，这就涉及到政府管理、国家治理和制度创新。
媒体产业融合，特别是三网融合，涉及体制机制、利益调整等深层次问题的深刻变革，关系到新型主流媒体核心地位的巩固、国家思想舆论新阵地的坚守，意义重大，影响深远。2014年《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》和2015年《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，提出我国要积极布局并优化“内容+平台+终端”的全产业链条，构建良好的跨媒体生态系统。因此，2016年，媒体内容、渠道、平台、经营、管理等方面的融合发展有望走向纵深。
媒体产业融合的根基在于文化产业的融合。媒体资本、文化资本、金融资本、产业资本及社会资本相结合是新型文化产业和新型媒体产业发展的方向，推动媒体、文化、金融合作也是当前国家支持新型文化产业和新型媒体产业机制体制改革的重要举措。要逐步建立稳定多元的投融资渠道，支持新型文化产业和新型媒体产业发展，投资新业态和新项目。
注：本研究为紫金传媒智库年度课题"新型主流媒体集团的融合发展：困境与策略分析"的阶段性成果。
参考文献
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[2]强荧,焦雨虹. 融合下的新型主流媒体影响力探析[J]. 新闻与写作,2014,10:5-8.
[3]石长顺,梁媛媛. 互联网思维下的新型主流媒体建构[J]. 编辑之友,2015,01:5-10.
[4]景俊海中共陕西省委常委、宣传部部长. 着力建设新型主流媒体不断增强舆论引导公信力影响力[N]. 光明日报,2015-05-30
美编：冯诗雨
图片：张安珂
紫金传媒智库
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