快人一步！浙江新闻的“套路”广告春运强势引爆

2017-02-07 程实传媒大观察

浙江新闻快人一步（题图）

程实/传媒大观察

1月13日春运首日，杭州东站客流量达到13万次，春运进入第七天迎来了客流高峰达到19.6万人次。从春运首日开始到除夕大家回家吃上团团圆圆的年夜饭，杭州东站客流量可达200万人次。

在此期间，肯德基、麦当劳等的出街品牌广告不仅纷纷换上了新年大“鸡”的新外衣，要请上鹿晗这样的当红小生站街，可见春运这个具备中国特色的人口大迁移和人流集中爆发对广告主来说是多么的黄金。

浙江新闻是浙江影响力最大的本地媒体，在本地有良好的口碑。不过近年来网易新闻、今日头条、腾讯新闻、UC头条等互联网媒体巨头对本地媒体冲击巨大，传统转互联网的媒体人对此感受颇深。本地媒体要在信息爆炸的时代在用户中保持良好的认知度，亟待向公众传达自己特性的声量。

此次浙江新闻在杭州东站的出街广告。不仅精准锁定了200万本地出行用户，而且还和这200万用户都进行互动。

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=s0369fgfdy2&width=500&height=375&auto=0“浙江新闻，快人一步”

一如视频中所呈现的那样，浙江新闻不仅简单明了的向用户传达了“浙江新闻，快人一步”的品牌理念，而且用电梯加速的方式让用户真真切切的体验到了“快人一步”。相较于平面广告和大屏视频广告，“加速”可以用更实际的方式提醒用户注意到浙江新闻的这次春运品牌营销，品牌曝光更具深度。

透过整个视频，可以尝试还原下“浙江新闻，快人一步”的Brief

1.借助春运这个人流和情感营销的黄金时期，借势推广浙江新闻的品牌认知

2.火车站人流匆忙，要用较低的时间成本获得深度曝光

3.不要喊口号，没人想收你的祝福

4.最好变成一个新闻事件，要扩散到其它本地居民

“借助春运这个人流和情感营销的黄金时期，借势推广浙江新闻的品牌认知”

春运是新闻人每年必须要搞一次的选题，对在火车站赶赴春运大潮人的核心诉求非常明晰，归心似箭赶快回家过年，少在这一路上折腾。在春运的大环境里面，“回家”的情感诉求比较能引起共鸣。

快一点到家！快一点到候车厅！快一点上火车…

“快”也是新闻产品核心竞争力，结合浙江新闻，就是更快速的本地新闻，春运和浙江新闻对“快一点”的诉求一拍即合。

“火车站人流匆忙，要用较低的时间成本获得深度曝光”

“你问我为何每次都行色匆匆，因为在终点有人等着我”，这是某城地铁的广告语。这可以很好的反映出行人群的心理特点，他们急迫的想要到达目的地。遇到排队或是等候，都会引起负面情绪。体会过春运路上人头恐惧和混乱的人都知道这一路的折腾十分不易，这种负面情感会被放大，你做的广告一定不能耗费旅客的时间，旅客也没有时间来被你精良的广告画面和巧妙的广告语打动。

浙江新闻的这次互动营销选择顺应春运人群的需要：给电梯提速。为处在春运焦虑症的旅客节约时间，可以获得非常不错的用户体验，品牌也获得更为深度的认知。

“不要喊口号，没人想收你的祝福”

春节期间文案做得最多的一件事，就是想各种跟”鸡“谐音的褒义词，最好四个字，还包含了”鸡”祥如意的意思。各家品牌都在拜年说着祝福的话，再有创新力的鸡年祝福也只是喊了句口号。

浙江新闻快人一步”的广告语放在平面媒体上一点都不出彩，甚至达不到一个合格文案的水准。但“浙江新闻，快人一步”这句非常典型的八字口号透过了电梯加速的实景体验，就显得更有力量，深入人心，品牌结合度很高。

“最好变成一个新闻事件，要扩散到其它本地居民”

浙江新闻的互动广告完成了线下战役后，在线上也进行了第二轮引爆。本地主流媒体钱江晚报、十九楼等对这次火车站电梯加速的事件进行了新闻报道，扩散到春节出行的本地居民。翻看了视频在微信渠道使用的腾讯视频源链接，已经有143万次播放。对于一个仅在浙江，更精确点事杭州进行的互动营销，这个数字已经非常漂亮了。

浙江新闻是一个由传统纸媒转型的互联网资讯产品，从这次战场位于本地的春节借势营销战上看得出，浙江新闻在互联网环境下已经有点上路了。期待传统媒体转型后在2017年的表现，也给在转型过程中痛苦挣扎的传统媒体人提振下精神。

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