内容领域“华山论剑” 会不会成为BAT最后一次决战
内容领域“华山论剑”（题图）
程实 / 传媒大观察
李彦宏以一次内部讲话告诉所有人，百度“最核心的东西还是在做内容的分发”。腾讯则在本周发出“芒种计划2.0”的邀请函。2017年内容领域的争夺战，就此拉开大幕。一边是内容创业者的估值不断攀升，一边是内容平台对作者的补贴不断加码，作为一个BAT谁也不肯退出的战场，内容行业的变革看来在所难免。
华山论剑
内容行业是少有的还没有被BAT“收割”的行业，不过腾讯的领先地位已经相当明显。QuestMobile的数据显示，截止2016年底，腾讯新闻的MAU、渗透率、DAU和使用次数均排名行业第一，而且领先不止一个身位。天天快报的用户规模也已经达到行业第三。
腾讯新闻和天天快报，就像“东邪”黄药师和郭靖。不过两大高手不会像小说里那样关系暧昧，而是以各自不同的特点形成联动。微信和QQ两个超级APP，加上QQ浏览器、应用宝两个强大的分发渠道，带来了稳定的流量。这也使内容创作者心甘情愿的在微信公众号和企鹅号上辛勤耕耘，为腾讯提供了海量内容。
今日头条则是凭借智能推荐的独家秘笈成为新锐。根据QuestMobile的数据，今日头条的用户使用时长比腾讯新闻和天天快报加起来还多，是当之无愧的“时间杀手”。去年今日头条估值一度达到100亿，成为中国估值最高的新闻客户端。近期收购Flipagram、购买视频牌照、成立AI实验室等动作，也颇为引人注目。
不过今日头条也引起了不少争议。几前年的版权问题、近年来的内容低俗问题等，或多或少都会带来一些困扰。可以说，今日头条就像华山论剑里的“西毒”欧阳锋，虽然有蛤蟆功的独门秘籍，江湖地位也不容小觑，但要想成为一代宗师也不是一朝一夕的事。
相比之下，微博则远离竞争的中心。用户规模上，截止2016年12月微博月活跃用户3.13亿，高于所有新闻客户端和UC但少于百度。内容分发方式上，微博主要靠社交关系，形成了差异化的特点。不过微博最大的“另类”在于，它没有像其他平台那样直接给作者现金补贴。从效果来看，去年微博上有20个领域的月阅读量超过100亿，去年10月公布的数据也显示作者在微博上获得收入117亿，超过了所有内容平台的补贴。可以说，微博就像“南帝”一灯法师，远离中原，但江湖上却始终有他的传说。
至于其他新闻客户端和百度、UC两家新近发力的平台，现在还只是“小角色”。其中最值得关注的是百度和UC。一方面，无论百度起家的搜索还是UC起家的浏览器，本身都有内容基因。另一方面，百度和UC背后的阿里都不差钱。百度宣布2017年将向内容生产者分成100亿，UC则面向订阅号推出10亿扶持基金的量子计划。不过，它们仍需要时间来积累内容量和改变用户的使用习惯。要想在华山论剑中获得一席之地，还要付出很多努力。
谁有胜算？
在内容行业的几股势力中，腾讯和微博会相对逍遥。腾讯的逍遥不仅是因为在视频、社交、浏览器、应用分发等多个细分市场的领先，还因为其强大的生态体系。微博的逍遥则源于其定位和玩法的独特性。社交分发能直接给作者带来用户，只要有了用户，只要有了用户，作者的品牌化和商业化就有了更大的自由发挥空间。
在心理认知层面，腾讯和微博也已经占得先机。举个例子，经常有内容作者被称为“微信大号”、“微博大V”，但很少听到“头条大号”、“百度大V”这样的说法。这种心智上的领先，有时甚至比数据上的领先更有竞争力。
很多内容平台都把挑战今日头条当成了“小目标”，毕竟智能推荐只是技术问题，所有内容平台都在做，只是没有像今日头条一样做到极致。而最早反应过来的腾讯，推出的天天快报不到两年就做到了行业第三。
基于智能推荐的内容消费，更依赖于用户规模和使用频次。QuestMobile的数据显示，截止2016年UC浏览器MAU是2.48亿，月总使用次数241.1亿次，都高于今日头条。在内容的供给侧，流量优势和高额补贴使作者不会轻易放弃这两大平台，而百度和UC掌握的用户数据类型更丰富，在推荐的准确性上也可以做到更好。不过百度和UC面临的最大问题可能是时间。毕竟用户在移动互联网上的习惯已经比较稳定，要让用户将内容消费的习惯转移到百度和UC上来，可能需要很长的时间来实现。
随着BAT在电商、社交、出行、O2O等行业的格局渐趋明朗，内容行业成为三巨头最后的必争之地。在BAT进入的每个行业，都是“得巨头支持者得天下”。内容行业的格局是否会因为阿里和百度的加码而被改写，不妨等等看。
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