如何经营一张“老得不能再老”的岭南大报，31年后老兵的判断是？ | 融媒样本2017

观媒按

2017，融合仍是中国传媒业的最强音。在这个主旋律之下，不同的媒体交出了完全不同的精彩答卷。在迈向融媒发展的这条高速公路上，国家队、地方纸媒、广电媒体，既在飞速疾驰，又令人眼花缭乱。

更重要的是，在融合的这个主旋律变奏曲中，他们似乎唱出了属于各自的最美和声。观媒（传媒大观察）以忠实记录中国传媒发展进程为己任，推出年度特别策划“融媒样本2017”。在这些样本的访谈中，我们以此来回望与铭记即将逝去的2017。

“融媒样本2017”由凡闻科技独家冠名并邀您关注。

“融媒样本”专栏第五期，观媒（传媒大观察）带你走进羊城晚报报业集团，看羊城晚报如何重回“岭南第一大报”。

1998年，“世纪大盗”、“贼王”张子强在广州落网。围捕贼王的新闻报道天天占据着羊城晚报的头版，百万读者像今天追剧一样，天天追着羊城晚报看进度。

采写这个轰动新闻的记者叫刘海陵，一名有着从军经历的复旦大学新闻系高材生。

1986年，他大学毕业后进入羊城晚报当记者，31年从未离开过。

2017年10月27日，羊城晚报创刊60周年纪念日，这张全国著名的晚报出版了名为《弄潮》的168个版的报庆特刊，在这样一个报业严冬的时代，这样的版面规模与刊例价6000万元的经营数据一样，都是令人吃惊的。操盘这个逆势奇迹的人正是当年的政法记者刘海陵，他现在的职务是羊城晚报报业集团党委书记、管委会主任、社长。

从张子强到青蒿素

羊城晚报的内容传承

羊城晚报青年记者王倩今年入选了新闻战线“好记者讲好故事”全国巡讲团成员，最近在全国多地巡讲，她向观众讲述的青蒿素研发和推广背后的故事，深深打动了人们的心。

王倩是2015年《羊城晚报》曾进行的“揭秘青蒿素和广东的故事”等独家系列报道的主力记者，深入挖掘了青蒿素的推广历程和给世界带来的重要贡献，这组系列报道同时获得2016年的中国新闻奖和广东新闻奖。

其实，故事的线索来自于两年前的一场座谈会，当时别人眼中的普通会议，王倩觉得背后可能还有故事。她这一追，就是两年多。

上个世纪90年代，“东星轮大劫案”案发后，羊城晚报在这起大案侦破过程中，首创“滚动推进式”报道新模式，专门开辟专栏《“东星”案最新探报》，每天滚动“追着报”，前后“追”了近一个月。

像当年刘海陵追踪“世纪大盗”张子强案、东星案一样，王倩继承了羊城晚报这种锲而不舍的采编传统，对青蒿素线索的追踪也追了两年多，前后发出了数万字的报道。

李国桥教授是青蒿素类药临床研究主持人，也是王倩重要的采访对象，这位年过八旬的老科学家为人低调，也很有个性。有个细节是，李老是海南人，口音非常重，他谈的也都是医药领域的专业知识，很多从北京来的记者由于听不懂，最终都是望而却步，草草发稿。

王倩花了很多时间来了解这些专业知识，通过不断的约访、追访，她获得了李老的信任，也挖掘出了很多鲜为人知的故事。

“700多天的追寻，1万多公里的行程，并不是终点。我要做那个挖得最深、追得最久的记者。”王倩在巡讲会上说。

如果把时间缩短成两点，把现在的社长刘海陵与记者王倩做一个跨时空的连接，我们会发现，无论是轰动一时的“贼王”大案，还是现在这个偏冰点的深度报道，都不是一个简单的线性故事，这中间有了很多穿插。

当年的刘海陵追踪东星案，如今的王倩追访青蒿素，都反复印证出一点：无论时代如何变迁，好新闻是用心跑出来的，而好的内容永远都是稀缺品。

从记者到副总编辑、总编辑再到今天的社长一把手，刘海陵对内容的重视正是基于这一点。

青蒿素的报道在当时发掘时既不是新闻热点，也不是所谓的流量爆款，但羊城晚报仍然将王倩的选题列为重大策划报道，不惜版面刊发报道。

这样的报道是刘海陵在操盘羊城晚报中的一个比较成功的例证。他提出的“双轮驱动”战略，其中一个重要的战略就是抓传统报纸。很多人对此表示不解，在普遍抓新媒体、抓融合转型的当下，刘海陵为什么还要抓传统报纸？

羊城晚报报业集团党委书记、管委会主任、社长

刘海陵的解释是，抓传统报纸就是抓内容，抓质量，精编精写。“现在报纸上40%的新闻都是垃圾，都要扔掉！”刘海陵看似极端的看法，其实是顺应了互联网的传播规律。互联网夺走了报纸的时效性，突发事件和动态消息的传播令报纸彻底失去了优势。所以，羊城晚报早在五六年前就开始做了内容定位的腾挪，时任羊城晚报总编辑的刘海陵狠抓报纸质量，减版面，减掉无谓的新闻，挤掉水分，做精报纸。

在刘海陵看来，报纸不要和互联网抢第一落点。报纸生存的空间和价值就是核心内容资讯的采集与整合生产，专业的新闻人在判断和推荐上是有独到之处的。至于新闻发布的是屏还是纸，都是介质的问题，但内容是不变的。所以尽管说要全面拥抱互联网，但羊晚是不会把昔日核心的优势资源一股脑丢掉的。“所以，我们抓标题，抓版式、抓评论、抓深度报道，对照互联网就是错位发展，也是扬长避短”。

抓内容、抓版式的羊城晚报确实缔造了新时代的现象级产品。168个版规模的报庆特刊出版后不久，羊城晚报又出了一个广州财富论坛的四连张特刊，艳惊四座。

刘海陵说，这是羊城晚报第七份四连张特刊。这个创意始于2008年北京奥运会期间，连出七张，固然每期的成本很高，但随刊招商的广告回报，远远大于成本投入。

正在回归的岭南第一大报

每个毛孔流出的都是“文化”的香汗

创刊于1957年的羊城晚报，在中国报业史上有着筚路蓝缕般的地位。从降生之日起，羊城晚报即身负“开新之命”。它首创了“新闻主攻、副刊主守”的办报风格，多年来更是造就了“花地”、“晚会”等全国知名的副刊产品。刘海陵认为，这些多年来积淀的文化品牌，让“羊城晚报的每个毛孔流出的汗也都是香的”。而这些传统，在现在的互联网时代更成了优势和稀缺性资源。

众所周知，广州的报业竞争相当激烈，刘海陵也不讳言羊城晚报曾经在广州报业竞争中的地位一度甘居下风，老牌报纸被小兄弟抢了风头，但经过近两年的报业大洗牌，羊城晚报反而获得了长足发展。

刘海陵认为羊城晚报的定位很鲜明，不是党委机关报，所以没有党报的面孔呆板守旧；也不是都市报，批判的锐气和冲劲也不那么咄咄逼人。她更像是一个互联网时代的另类产品：有根基，有情怀，有人才，有文化，有底蕴，更有品牌影响。

这种独特的市场定位让羊城晚报人还是花了很多心思去苦心经营这张“老得不能再老”的报纸。刘海陵常说：“没落的贵族也是贵族。不作为的报纸会死掉，努力进取的媒体发挥优势，经过洗牌竞争，终会拥有与其文化底蕴匹配的市场地位。”

在这个互联网时代，羊城晚报存在的意义在于比慢而不是比快，比心平气和而不是比浮躁。甚至说报纸所特有的版式及版面语言，也有着移动端产品瀑布流式的形式语言所无法比拟的内涵。版面语言本身就是一种冲击力，也是一种资讯，有着移动端产品完全不同的效果。

印证刘海陵这个判断的一个经营指标是，羊城晚报最近五年的报纸广告几乎没有明显的降幅，而且2017年1-7月，根据第三方的监测数据，羊晚的刊例价增长了23%。2016年的这个第三方监测数据是刊例价7个亿，稳居全国报业前三。

刘海陵解释，这个收入指标是单纯的报纸广告收入，不含新媒体收入。尽管新媒体的增幅也是两位数的，但新媒体的总量在羊晚集团的大盘子里还微不足道。

尽管羊晚的报纸广告数据不错，但一个不争的事实却是，报纸广告在整个羊晚集团中的营收比例，早已经从昔日的90%下降到了现在的48%。

这个现状让刘海陵既不乐观也不悲观。乐观是他不认为纸媒会触底反弹；悲观是他不认为纸媒都一无是处暗无天日。

刘海陵看到的是，广东的纯报纸广告市场还有四五十亿元，分配到每家报纸上说，至少还有若干亿元的份额，无非是多少的区别。但羊晚经过这样一个大浪淘沙，全年广告收入稳中有升、市场份额连年增加，在全国报业市场广告份额位居前列。

刘海陵提出的目标是羊城晚报重回“岭南第一大报”，“目前看，这个目标指日可待！”

像“小脚女人”一样的新媒体

在刘海陵的“双轮驱动”战略中，除了一手抓传统报纸，另一只手抓的就是新媒体。刘海陵做媒体融合的目标是从一张单一的报纸转型成为一个立体传播平台。

现在的羊城晚报报业集团，既有中央厨房，也有“两微一端”、音视频等媒体融合的标配型产品。羊晚集团是国内最早以“中央厨房”运作模式为标准，建立实体全媒体采编指挥中心并进行常态化、全天候运作的地方媒体。2015年，依托集团旗下羊城创意产业园的优势资源，成立“一平台三中心”，即全媒体采编大平台和全媒体指挥中心、新闻可视化中心、多功能演播中心，初步形成“中央厨房”运作机制，全面推动媒体融合内容再造、流程再造和渠道再造。

刘海陵对羊晚的“中央厨房”相当满意。与多数媒体的“中央厨房”利用率不高相比，羊晚真正实现了依托一个平台，集约化生产全媒体全流程新闻产品。全媒体指挥中心每天都在发挥作用，对人力成本的集约利用，一站式对多发布平台的指挥协调，“这在全国也是不多见的。”

广东历来是媒体高地，报业黄金时期更是诞生了像南方系、广州日报、羊城晚报等三足鼎立的高峰。但进入媒体融合时代以后，比起上海、北京、杭州的一些现象级新媒体产品，广东在新媒体的影响与声音似乎弱了一些。刘海陵没有回避这样的偏见，但他用了一个比喻说，广东的新媒体发展确实有点像小脚女人，有些慢，但步子稳，不盲目烧钱。

在刘海陵看来，很多地方在媒体融合与发展新媒体方面还不完全是市场行为，有行政干预的因素，水分是要挤一挤的。但广东还是延续了报业黄金时期的高度市场化路子，虽然表面上的声音不算大，但影响力还是闷声发大财。像羊城晚报旗下的金羊网、羊城派客户端，在广东地区的营收及影响力都可以媲美母报了。如羊城派客户端下载量，到2017年12月，下载量超3000万。

说是小脚女人，但刘海陵在新媒体的布局上也并不保守。在布局人工智能与媒体融合方面，羊城晚报也先行一步。羊晚集团与科大讯飞合作的语音技术已被报社一线记者、编辑熟练运用，同时也应用于全媒体分发平台和采编制播业务。在大数据领域，与百度、国双科技共同打造基于大数据挖掘和数据产品开发的“羊城晚报智慧信息研究中心”。人脸识别系统也在羊晚抓紧上线，未来记者编辑每天刷脸上班。

下一步，刘海陵对羊城晚报的新媒体还要做减法，找准某个领域的垂直，细分市场，纵深开展，绝不平均用力。刘海陵更看好依托大数据技术，在传播上的精准推送，希望在踏踏实实做流量的同时，找到盈利的核心部分。

“小日子过得不错”的高贵农民

走过一个甲子风云的羊城晚报，在业内的眼光看来，“小日子过得还是不错的”。说不错，是因为羊城晚报现在运营着两个产业园， 每年向地方政府贡献260亿元的GDP和10亿元的税收，而羊城晚报每年仅租金收入就过亿元。

刘海陵坦承这种“包租婆”的小日子确实过得还不错，但每年过亿元的租金收入在资本面前仍是小钱，如果仅仅满足于收租金，那还是农民思维，永远是小富即安的农民，而这正是改革与发展的阻力。

如果追溯这种小日子的由来，确实也是困境倒逼出来的。当报业整体形势进入下行区间的时候，羊城晚报也像很多报馆一样，把位于中心城区的大楼腾挪出租，搬到新区里建新楼。在这个腾挪的过程中，羊城晚报发现了机会。他们与一个当年万科地产的离职高管合作，双方共同运作了一个羊城同创汇的合作实体，共同注资，联合拿地运营，盘活了旧的厂房，把文化地产做得风生水起。

如今看来，羊城晚报两个产业园的成功，恰恰是鼓点踩对了。产业园的孵化项目正好是契合“万众创新、大众创业”的时代浪潮，互联网创业、动漫游戏、金融、电商等集中度较高的产业，入驻羊城晚报产业园后，形成了规模效应，也带来了后续发展空间。

更重要的是，羊城晚报人在这个产业腾挪的过程中发现了资本运营的新大陆，使得这个故事在未来依然有很多情节可讲。刘海陵像重视报纸内容一样重视资本运作，他们拉来合作伙伴，不追求控股地位，只追求品牌影响，成立了产业基金，大量跟投一些有发展前景的项目。

产业园及资本运作所产生的非报收益，已经占据羊城晚报集团总营收的半壁江山，这也使得在广东的五大报业集团中（南方日报、广州日报、羊城晚报、深圳特区报、佛山日报），羊晚集团的利润是最高的。但对这家拥有2600人队伍的老牌报馆而言，日子虽然说过得不错，但还是很辛苦。

刘海陵认为，目前几乎是零负债的羊城晚报报业集团，在媒体融合发展的大背景下，可以说是相对保守的，但羊晚集团以自己脚踏实地实干，探索出的媒体融合路径已日渐清晰，一个具有鲜明岭南文化特色的现代传媒集团今后的发展后劲和想像空间绝对值得期待。©

融媒样本2017

目录

央媒样本：人民日报新媒体

省级报业样本：浙江日报报业集团

都市报样本：封面新闻华西都市报

广电媒体样本：山东广电闪电新闻

省级报业样本：羊城晚报报业集团

新闻网站样本：重庆华龙网集团

县域媒体样本：浙江长兴传媒集团

（2017年12月25日起刊发）

融媒样本2017

监制

薛陈子

主笔

肖玉 X 陈浩洲 X 周童 X 刘会城 

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