茶饮的商标故事（二）｜中端奶茶的红海里，有人在突围

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来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）

作者：阿栀

原标题：茶饮的商标故事（二）｜中端奶茶的红海里，有人在突围

IPRdaily导读：奶茶，当代年轻人的“续命神器”。IPRdaily推出奶茶行业专题系列报道，深入挖掘各大奶茶品牌商标背后的故事，尝试以更加多元的视角，去探索更不一样的看法。本期以中端茶饮为主题，对各大品牌商标历程梳理后，发现这背后有层出不穷的商标难题，也有新的机遇在等待挖掘。

中端茶饮的价格，大部分在10元到20元的区间里。这个价位的茶饮往往是大多数消费者的选择，竞争也是最激烈的。琳琅满目的品牌中，其中存在层出不穷的商标侵权，也有人能够从其中的细分赛道中去开拓新的机遇。在对各大中端茶饮的商标历程进行梳理后，我们尝试去挖掘背后的商标故事、机遇。

侵权：层出不穷的“翻版”奶茶

一定程度上，中端奶茶的商标侵权问题相较其他价格段的奶茶更为严重。

一杯茶颜悦色的跨城代购费能够炒到600元，这让人瞠目结舌直呼“太疯狂”的同时，也反映了茶颜悦色品牌影响力之大。而品牌一火了，相继的商标侵权难题也不断。

从2019年5月开始，茶颜悦色与茶颜观色就开始了一场备受关注的知识产权之争。茶颜悦色官方微博也曾表示，因为老板创业初期缺乏版权与商标意识，才导致后来被山寨品牌抄袭还“倒打一耙”。直到不久前，这场争夺战才以“茶颜”和“茶颜悦色”构成使用在类似商品和服务上的近似商标落下帷幕。

益禾堂火起来后，出现了“溢禾堂”“益禾亭”“益泷珠烤奶”；除了CoCo 都可外，打开外卖平台还可以看到琳琅满目的“CoCo&Lucky”、“COCO AMY”、“COCO TALE”、“COCO miller”等，侵权商标泛滥；古茗也被人恶意注册近似商标，超过500余家侵权门店被整改及关闭。

曾经火及一时的初代茶饮网红鹿角巷，更是典型。品牌创立初期没有及时注册商标，在2017年8月启动商标申请后，出现了现象级的商标集体抢注事件，涉及2000多个公司与个人，5000多个鹿角巷的商标。据统计，目前各地的鹿角巷有95%是假的。

市场未动，商标先行。就像当初的茶颜悦色也没有意识到自己能够发展到如此红火，对商标保护不够重视，才引起了后续的一系列纠纷。而鹿角巷在苦苦的维权路之中，历经数年耗资千万，终于战胜了2000多个抢注者拿到了第43类商标，但市场也输得差不多了。

内卷：一杯奶茶加万物

在2019年4月，书亦烧仙草申请了“半杯都是料”的商标。从那个时候开始，中端的奶茶行业似乎陷入了一场加料的比拼，一杯奶茶可加万物的内卷化竞争拉开帷幕。

而在烧仙草成为爆款之前，COCO都可、快乐柠檬等其实也推出过了类似产品，譬如奶茶三兄弟、大满贯等。这些产品以奶茶中添加多种小料为特色，在奶茶与甜品还是平行关系的年代里，成为了甜品饮品化、甜品杯装化的开拓者。

书亦烧仙草从产品包装、店面装潢，再到广告宣传，狂刷“半杯都是料”的slogen，在精准概括烧仙草的精髓时，不断给在消费者心中树立起自己的品牌定位——高性价比。

随着烧仙草品牌的迅猛发展和消费者市场的良好反响，越来越多的奶茶为了增加产品的价值感，不断地增加各式小料。如今，打开奶茶店的菜单，从燕麦椰果啵啵，到珍珠仙草麻薯，甚至还有糯米等等，仿佛看到的是一份自助八宝粥。

为什么这么多奶茶店都要加入这场奶茶加万物的内卷？

除了让这大多数的消费者感觉到性价比高之外，更重要的是，推动供应链的迅速扩张。

万物皆可加使得奶茶有无限的延伸空间，奶茶又是所有配料的基底，加工过程能够达到一定程度的标准化。在供应链稳定的情况下，新品层出不穷，菜单无限延伸。

同时，还有“奶茶加万物”带来的跨界打击。过去只是对甜品饮品化的尝试，现在一家奶茶店还可以兼备甜品店、水果店、雪糕店和面包店的功能，对甜品店的冲击尤为突出。

许留山，这个在港剧中不断出现的港式甜品品牌，是TVB女主的标配。许留山初进军大陆时红极一时，并且早在1995年就进行了第一个商标申请。2013年至2017年是它的巅峰时期，这段时间也一共申请了127个商标。直到2018年，大批新式茶饮横空出世，并且还越来越甜品化。

渐渐地，动辄三四十起步单价的许留山给不出消费者买单的理由，频频曝出的品控失控问题也让消费者没了信心。热度开始骤降，如今大陆只剩下大概10家许留山仍显示在营业。

从“半杯都是料”开始掀起的这场奶茶内卷，业内的争夺如火如荼，也更是蔓延成了一场跨界的打击。

健康：同质化严重下的细分赛道

原有的奶盖茶赛道拥挤，并且奶茶带来的厚重感往往和当代年轻人追求清爽、低糖、低卡的健康理念产生冲突。在这样的背景下，柠檬茶开始爆火。今年5月起，各茶饮大咖扎推推出柠檬茶新单品，喜茶重推4款经典柠檬茶，奈雪推出霸气柠檬，沪上阿姨推出暴打绿柠等等。

柠檬茶最初风靡于广东、香港，在这里也诞生了较早的一批柠檬茶品牌。

从湛江起家的柠檬茶品牌LINLEE（原“鄰里”）已有超500家门店，并且最近获得了三七互娱的数千万融资。

但品牌从2018年创立之后，由于商标保护不全，遭遇到了层出不穷的山寨和虚假加盟现象。到今年7月全面启用新的品牌商标“LINLEE”，所有门店、产品包装信息也在进行更换。

吸取了之前商标保护不全的问题，LINLEE最近两个月就提交了超过100个商标申请。LINLEE不断完善自身商标布局，为下一步走出广东、布局全国市场蓄力。

同样也是广东的柠檬茶品牌——丘大叔，从2018年创立至今采用全直营模式，开店115家，并且在去年1月完成过亿元的Pre-A轮战略融资。

品牌的IP形象非常显著，在门店装潢、产品包装和广告宣传中都是“丘大叔”这个动画人物。值得一提的是，产品的杯子表面有凹凸感，有利于解决饮品冷凝水的问题，并且该设计也申请了专利。

丘大叔的知识产权保护意识比较强，该品牌不仅注册了丘大叔商标，还申请了丘大妈、丘大姑、丘大爹、丘大娘等数十个关联商标，对每款产品名字、广告宣传语也进行了商标申请，构筑起了周密的商标“护城河”。

长沙拥有新式茶饮中的区域奶茶王者茶颜悦色，但今年又一家新的茶饮品牌——柠季，在长沙开始爆火，并走向全国。这家创立5个多月就开出700家门店、家家排队爆满、并且最近还获得了字节跳动千万融资的柠檬茶品牌，在新式茶饮的赛道也挖掘出了新的机遇。

柠季对柠檬茶进行创新，在保持口感的酸甜平衡和清爽同时，也和百香果、金桔、西柚等水果搭配组合，进行了一系列创新。

另外，柠季加入了带有地域、区域属性的产品，如折耳根、甜酒、桂子油等，贴合更多不同地域消费者的偏好，并且柠季在这些配料创新上都已申请配方专利。同时，柠季也开始发展文创周边、做瓶装柠檬茶。

通过创新，在新式茶饮这片红海中，新的机遇被不断地开拓出来。在这其中，避免走上过去的茶饮品牌在商标、市场上的被动老路，更加完善的知识产权保护至关重要。知识产权保护茶饮创新，才能走得更远。

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作者：阿栀

编辑：IPRdaily王颖          校对：IPRdaily纵横君

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