茶饮的商标故事（七）失宠的立顿，新兴的“茶里”们

阿栀 IPRdaily

2024-08-24

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来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）

作者：阿栀

原标题：茶饮的商标故事（七）失宠的立顿，新兴的“茶里”们

IPRdaily导读：很长的一段时间里，中国茶叶面临着行业集中度低、规模小、标准化程度低、产品波动大、品质不稳定、重加工轻营销而难以彰显品牌优势的困境。而以立顿为代表的的老牌茶包，又被潜移默化地认为过时、守旧，在这样的背景下，一批主打新鲜健康、高颜值和便捷的新式中国茶品牌开始崛起。

根据《2021中国茶饮市场报告》， 2020年中国茶饮市场规模达4033亿人民币，近五年复合增长率7.2%，预计到2025年，茶饮市场总规模将达到7645亿人民币。这其中既包括近两年大热的奶茶赛道，也有以茶包、茶叶为代表的原叶茶市场。

中国是茶文化的起源地，饮茶伴随着漫长的社会历史发展，国人在这个过程中一直遵循着饮茶的文化感和仪式感。与之形成对比，西方人的茶叶发展与商业推广相适应，为了适应消费者对便捷的需求而使用由茶末做成的茶包。当西方的茶包进入茶文化起源地的中国，也勾连起了新的变革。

一、立顿：便捷袋泡茶的开启者

提到茶包，Lipton（立顿）是许多人脑海中自动浮现出来的名字之一。

立顿作为全球最大的茶叶品牌，起源可以追溯到1890年。汤姆斯·立顿发现锡兰红茶是英国人非常钟情的饮料，但是售价高昂，只有上流社会才能享用。因此，他认为如果能够把红茶以更加便捷、低价的方式引入大众的日常生活，必然会有很不错的发展前景。

标准化与品牌化是立顿发展壮大的核心关键词。立顿用标准化的生产和完整的工业化模式把茶做成快消品的时候，就打破了茶叶的季节性、地域性桎梏，消费者的饮茶方式也成为了统一的标准——直接用茶包冲泡，省去了繁琐的流程。同时，立顿一直用明亮的黄色商标向消费者传递了“光明、活力和自然美好的乐趣”这一品牌形象，不仅在消费者心中产生了记忆点，也让消费者感知到了品牌的温度。

立顿作为联合利华旗下的品牌，联合利华在1967年就开始为其在全球申请茶饮相关专利，地域涉及面广，为之后的全球扩张铺垫。就冷泡茶、胶囊饮料等一系列在这些年才流行起来创新茶饮方式，立顿也早于上世纪末开始了专利申请。

1992年，立顿正式进军中国市场。面对拥有悠久茶历史和厚重茶文化的中国市场，立顿瞄准的是年轻消费群体尤其白领人群市场，产品以欧洲风格的红茶、奶茶为主，较少涉及中国传统茶。对于中国消费者而言，立顿不仅开启了国内新的茶饮方式，更代表着国际化、现代化的生活方式。到了2012年，立顿在中国市场的同类产品份额超过了80%。

但是在2015年之后，立顿在华的增速开始放缓。一方面，主打便捷的立顿茶包用的是茶末，碎茶给人造成了低端印象，虽然不讲究茶文化的年轻消费者们并不在意，但却实实在在让品牌困于高端化转型的路上。另一方面，在近些年新式茶饮、新式中国茶品牌的冲击下，立顿似乎不那么受年轻消费者追捧了。

为了应对这系列危机，立顿开始回应用户的多元化需求进行转型调整。2020年9月，立顿申请了“茶语暖意”的商标，并于一个月后推出高端系列“茶语暖意”罐装散茶。这款散茶区别于传统茶，是一种新形的调味茶，分别是白桃乌龙、葡萄抹茶绿茶、荔枝风味红茶以及咖啡挂耳。水果与茶的混合碰撞，可以使水果的清甜降低茶叶的涩感，提升了茶饮的口感。

基于对当下年轻人朋克养生这一趋势的洞察，立顿又做出了一个新的尝试——以细分消费场景与人群需求为基础进行产品定位，推出了日养草本系列茶饮。譬如，荷叶有助于消肿纤体，立顿的“纤扬茶”选用荷叶白茶，主要瞄准平时想放肆吃喝但是怕水肿油腻的人群，成为天猫旗舰店的王牌SKU之一，主打零糖零卡无能量。除此之外，还有祛湿的“薏气茶”、降火的“清衡茶”。

这确实是一个明智的策略，因为比起细分不同茶叶的产地和品种口味的差异，越来越多年轻消费者在饮用茶饮的时候更看重“效用”。

今年3月，立顿母公司联合利华在发布2020年年度报告时指出，将剥离立顿所在的茶业务，有关分离计划会遵循常规审批流程，预计在2021年底完成。主业务红茶的增速不断下滑、“老牌”“历史感”的隐性标签以及茶包之外的其他饮品品类快速增长，或许是联合利华考虑的因素。

不过中国袋泡茶赛道的潜力，似乎伴随着一批中国的新品牌的出现，而出现新的发展机遇。

二、逐渐失宠的立顿，崛起的“茶里”们

很长的一段时间里，中国茶叶面临着行业集中度低、规模小、标准化程度低、产品波动大、品质不稳定、重加工轻营销而难以彰显品牌优势的困境。而以立顿为代表的老牌茶包，又被潜移默化地认为过时、守旧，在这样的背景下，一批主打新鲜健康、高颜值和便捷的新式中国茶品牌开始崛起。

颜值主义是贴合当代年轻人喜好的关键。新式茶品牌在包装上迎合年轻人的审美倾向，茶里或者小罐茶，都侧重于使用粉色、黄色、绿色等糖果色彩的包装，茶里更是将国潮与流行融合进包装中，推出的“山河锦绣”系列将具有粗犷美感的山水画以折扇面呈现在眼前，形成视觉冲击；茶小空则打造了自己的品牌IP“小空”，在包装上以差异化突出品牌识可别性，与中国传统文化相融合，以诙谐有趣的手法与消费者进行情感互动与共鸣。

传统茶叶非标准化，老式茶包又摆脱不了低端标签，而新式茶品牌追求的是便产品标准化与高端化的平衡。

茶里的品牌定位是中国时尚高端茶饮品牌，在产品端上利用原叶茶打造了原叶三角袋泡茶这一核心产品，并建立了一套标准化的分级体系，包括茶园、采摘、制作、精加工和茶品分级；也尝试借助更多样的玩法，如“每日茶”系列中“早餐元气、饭后解腻、下午怡神”，将产品与特定场景相联，为品牌增加品牌联想，丰富消费者的新奇体验。另外，除了爆款袋泡茶，茶里也拓展了新的茶产品品类，如棒棒奶茶、胶原蛋白肽茶冻等。

面对原叶袋泡茶在出茶速度上可能较慢的问题，茶小空研发了“超萃”技术，即通过使用单细胞拉伸和物理破壁技术，使茶叶的细胞出现大量疏松多孔的海绵状结构，从而使得茶叶细胞内部物质快速渗出。在超萃技术下，使用常温水冲泡茶包，只要在杯中经过约20秒或50次的适当摇晃，即可达到饮用的浓度，同时依然能保留原叶形态与多层次的风味。喝茶体验优化了，茶小空不断研发更贴近年轻消费者口味的产品，既有口味多样的花果茶，也有针对细分场景的“熬夜元气茶”等。

从立顿二十多年前进入中国开启了国内的袋泡茶市场，到一批中国新式茶品牌逐渐崛起，袋泡茶逐渐摆脱过去低端、过时的刻板印象，成为一种健康、个性、美好、便捷生活方式的表现。在中国沉淀了数千年的茶文化，从过去虚幻的“茶道”“禅意”精神体悟落到了实实在在的感官体验，在与年轻人的碰撞中焕发出了新的生机与活力。

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