茶饮的商标故事（九）| 热搜人物“王力宏”曾代言的“娃哈哈”品牌

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来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）

作者：阿栀

原标题：茶饮的商标故事（九）| 当年与王力宏解约了的娃哈哈，走出老化的困境了吗？

IPRdaily导读：在此前的“茶饮的商标故事”八篇系列文章（点击标题，查看全文）中，我们以各大新式茶饮、饮料的品牌与商标发展历程，探讨其背后的故事。王力宏事件的广泛关注，让娃哈哈也登上了热搜榜单，人们开始热议这个在三年前和王力宏解约了的饮料品牌。今天，我们就一起来看看饮料品牌“娃哈哈”背后的那些商标故事。

12月18日，王力宏李靓蕾的离婚风波持续发酵，#娃哈哈接班人曾称不喜欢王力宏#的热搜也在微博上挂了一天。

2018年，宗庆后女儿宗馥莉公开表示不喜欢王力宏，觉得代言人年纪大了不适合品牌。当时引起了不少网友的不满吐槽，指责娃哈哈不讲情怀、欺负“老实人”。不过最近，娃哈哈似乎是平反了——大量网友表示欠宗馥莉一个道歉，当初官宣新代言人的广告语“水就是水，让水回归纯粹”，也被网友拿出来夸了一通。

作为国民饮料品牌的娃哈哈，从三十多年前的儿童营养液、AD钙奶等产品开始打开知名度，成为不少80后、90后的童年记忆。面对近年来品牌老化、市场份额下降等困境，娃哈哈也在做出积极调整。回顾娃哈哈的品牌与商标发展历程，既有旧产品的升级也有新产品的推出，娃哈哈会跳出品牌老化的困境吗？

一

从儿童营养液开始的饮料帝国

上世纪八十年代，宗庆后受厌食的女儿的启发，推出了一款名为“娃哈哈”的儿童营养液。1989年，“娃哈哈”及那个被人熟知的卡通头像，已经被提交了商标申请，连带着申请了“娃娃哈”、“哈娃娃”、“哈哈娃”等一系列防御性商标。

九十年代初，中国的计划生育政策在不断推行，大部分家庭都是独生子女，因而也更加格外重视孩子的饮食问题。宗庆后在此后回忆创业史时说：“娃哈哈做营养液的时候，全国有38家企业生产营养液，但是我发现了一个市场空白点，就是儿童营养液。”那个时候，爷爷、奶奶、爸爸、妈妈追着孩子喂食的情景日复一日在每个家庭上演，因此，他就选择了“促进儿童食欲”为产品卖点。

“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语深入人心，娃哈哈儿童营养液凭借着独特的市场定位，在1990年的销售额就已经逼近一亿元。

之后的娃哈哈更是一举兼并了亏损4000多万的国营杭州罐头食品厂，随后成立娃哈哈集团，当年产值超过2亿元。随着二十一世纪的开启，娃哈哈迅速占领市场，2003年营收首次突破百亿元，十年后增至783亿元。

之后，娃哈哈接连推出AD钙奶、营养快线、爽歪歪等产品，逐渐建构起自身的饮料帝国，这几款产品也成为了娃哈哈营收的“半边天”。

其中的营养快线，更是凭借着“最营养的蛋白饮品+含维生素最丰富的果汁饮品=最营养的饮料”，这一心智认同很快在消费者心中落地。2009年，娃哈哈营养快线销售额达到120亿人民币，占据了娃哈哈年销售额的四分之一。

这些产品，也成为了娃哈哈在消费者心目中的象征。

二

国际化、年轻化与多元化的娃哈哈

娃哈哈逐渐成长为民企巨头的同时，也与作为国际大鳄的达能开启了一场跨越世纪的并购与反并购商战，其中关于“娃哈哈”商标的归属亦是双方争议的焦点之一。

1996年，达能与娃哈哈集团联姻，成立合资公司。“娃哈哈”商标作价一亿元，其中5000万元作为对合资公司的出资。同时，达能、娃哈哈签署了《商标转让协议》，将“娃哈哈”商标转让给达娃合资公司。但当时国家商标局对此未予核准。为此，双方协商于1999年再次签订《商标使用许可合同》，替代原来的《转让协议》，将“娃哈哈”商标许可给达娃合资公司使用。

直到2007年，双方发生了一系列纠纷，达能集团要求以40亿元代价收购娃哈哈非合资企业资产的51%股权，并要求娃哈哈履行《商标转让协议》，将商标转让给合资公司、明确归属。但是此时“娃哈哈”的商标价值已不能同1996年的1亿元人民币划等号了。

之后的几年时间里，围绕在国内及境外注册的“娃哈哈”商标所有权问题，双方展开了23起法律诉讼，结果娃哈哈以胜诉收官。宗庆后成功保住了“娃哈哈”商标，达能也以30亿元价格出让合资公司51%的股权给娃哈哈。这场达能对娃哈哈的并购之战，最终以娃哈哈反并购落下帷幕。

娃哈哈的成功让人们看到了民族品牌振兴，走向世界的希望。而娃哈哈也通过具有东方特色的高端饮品譬如茶饮料等等，进军欧美市场。2012年，创始人宗庆后以630亿元的资产登顶福布斯中国富豪榜。

不过时至今日，作为一家发展了三十多年的民族饮料企业，娃哈哈给大多数人的印象依旧停留在了AD钙奶和营养快线的时代。面对快速更迭的市场与难以捉摸的消费者，娃哈哈陷入啃老本与脱节的焦虑中，于是便开始谋求一系列的变革。

种种大刀阔斧的改革中，最开始引起热议的，是娃哈哈使用了二十年的广告代言人王力宏从纯净水包装上消失了。主张换掉代言人的宗馥莉，一直从多方面加速娃哈哈的年轻化、多元化。

2016年3月，娃哈哈申请了“Kellyone”商标。最初该品牌定位于一二线高端市场，主打保质期只有7天的定制口味果蔬汁，售价28元-48元。但过于理想化的定位难以让消费者买单，不久后就销声匿迹了。

直到元气森林的火爆验证了国内零糖市场的巨大潜力后，娃哈哈于2020年7月申请了“生气啵啵”商标，跟随其后入局。生气啵啵的代言人是当红明星王一博，据界面新闻报道，在5月代言的消息官宣之前，生气啵啵单个链接的月销量只有1000多瓶。代言官宣后，产品销量增长了六十多倍。

功能性饮品也是娃哈哈所关注的重点。今年7月，娃哈哈推出定位大健康领域的新锐品牌“轻奈”。其中有一款玻尿酸气泡水，产品详情页面表示该产品具有补水和抗氧化的功能。

面对如火如荼的新式茶饮市场，娃哈哈也携着经典产品AD钙奶进军，打起了情怀牌。娃哈哈奶茶官网中介绍，“首度将童年初代营养品与时下情怀、新颖的潮流元素结合，开创乳酸茶饮新品牌，以童年回忆为产品亮点”。去年7月，首家娃哈哈奶茶直营店落地广州，宗庆后更是亲自来到店中站台，吸引了广泛关注。

不久前的9月，娃哈哈宣布非常可乐重新回归。其实在1998年，面对百事可乐与可口可乐对国内碳酸饮料市场的垄断局面，娃哈哈就已申请了“非常可乐”商标，推出定位为“中国人自己的可乐”的非常可乐。非常可乐的卷土重来，以可乐+国潮+创新，会给娃哈哈带来怎样的成效，依旧让人拭目以待。

成为英雄联盟中国官方赛事LPL的合作伙伴、和钟薛高联名推出“未成年雪糕”、联合B站打造未成年学院、和泡泡玛特合作推出业界首款“盲水”......在营销上，娃哈哈也不断进行更加新潮、年轻化的尝试。

三

创新的娃哈哈，摆脱品牌老化的困境了吗？

十多年前，娃哈哈曾一度成为全球第五大饮料生产企业，拥有辉煌的发展史；与达能的世纪之战、民族品牌的商标争夺中，也曾经让人看到了中国饮料企业对抗外国大鳄的强大实力。对娃哈哈而言，或许某种程度上可以说是，成于娃哈哈，困于娃哈哈——三十多前的儿童营养液、AD钙奶、营养快线帮助娃哈哈快速搭建起了饮料帝国；如今，却也难以摆脱“娃哈哈”带来的固化品牌印象。

推出的生气啵啵气泡水，在官宣代言人王一博之前，销量其实并不可观，后来也是靠王一博粉丝影响力才拉动了销量的快速增长。主打大健康领域的“轻奈”，消费者似乎不太买账，从品牌天猫旗舰店中可以看到，轻奈玻尿酸气泡水月销量为600+。公众对娃哈哈入局奶茶业抱有一定的期待，但是娃哈哈奶茶店菜单中的产品多是以AD钙奶为基调，并没有明显的创新、产品竞争力不够突出，这一波“童年饮料与新颖潮流”的噱头似乎只是引起短暂的热度与关注，消费者尝个鲜后就陆续散场。

面对不断变化的市场与消费者，娃哈哈或许不应仅仅是外在的变化与被动的跟进，也应通过内在思想的迭代升级，从消费者的视角去创新转化品牌形象，去尝试挣脱品牌老化的困境。

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作者：阿栀

编辑：IPRdaily王颖          校对：IPRdaily纵横君

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