企业IPR管理经验（四）｜从0到N搭建品牌商标体系
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来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）
作者：陈易华
原标题：从0到N搭建品牌商标体系
IPRdaily导读：公司的商标如果不通过及时注册的方式进行保护，那么，就有可能被他人仿造商标、构成近似商标抢占市场，也可能使公司的商标成为本行业通用的名称或标志失去注册受保护的机会，更可能由第三人直接通过商标抢先注册而获得保护。鉴于以上严峻形势以及公司当前品牌商标积累为0或当前品牌商标积累较少的基本情况，搭建公司的品牌商标体系已迫在眉睫。
一
背景说明及预期目标
根据商标法，任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。
根据商标法，任何人未经未经商标注册人的许可，不得在同一种商品或者类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标，不得在同一种商品上使用与其注册商标近似的商标，或者在类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标，容易导致混淆的，也不得给他人的注册商标专用权造成损害。
公司的商标如果不通过及时注册的方式进行保护，那么，就有可能被他人仿造商标、构成近似商标抢占市场，也可能使公司的商标成为本行业通用的名称或标志失去注册受保护的机会，更可能由第三人直接通过商标抢先注册而获得保护，这样不但影响公司对商标品牌的独占使用、转让、特许等权利，也会影响行使商标品牌的营销权利，公司围绕商标品牌宣传的大量投入会浪费，还可能构成对第三人商标权的侵犯，从而蒙受巨大损失，因此公司缺乏商标品牌保护或保护不当的负面影响是巨大的。
鉴于以上严峻形势以及公司当前品牌商标积累为0或当前品牌商标积累较少的基本情况，搭建公司的品牌商标体系已迫在眉睫。品牌商标体系搭建是公司对于注册及未注册品牌商标的控制、使用、维护的过程，正确完善的品牌商标体系搭建能够在很大程度上降低公司品牌商标在使用过程中的风险，公司通过品牌商标体系搭建能够不断完善品牌商标无形资产的积累，提升品牌商标价值。从某种意义上讲，品牌商标不仅仅是个标记，更是公司的无形资产和价值财富，品牌商标体系搭建更加是公司无形资产和价值财富管理的一部分。
二
公司品牌商标体系搭建
（1）公司当前品牌商标积累为0或当前品牌商标积累较少。
（2）问题分析：
第一，公司当前积累较少的品牌商标的商标形式基本以“中文+英文”或“中文+英文+图形”等组合商标为主。此种品牌商标形式的注册申请，一方面极易在实质审查阶段因某一部分要素存在在先相同或近似商标而导致商标整体被官方予以驳回，极大程度地影响公司品牌商标的注册成功率，增加商标获权难度；另一方面，以组合商标形式获权，实践中不便于公司灵活组合商标使用，如公司随意改动商标形式，甚至容易因未规范使用注册商标而受到行政处罚甚至导致商标权利被撤销无效。
第二，公司当前积累较少的品牌商标名称中多带有“行业属性”等字样，虽着重体现公司在行业上的专业性，但在公司进行产业优化及推出相关产品时，也会存在品牌商标名称与产品/服务内容不符合的情况，不利于公司品牌商标长久的投入使用。
（3）解决方案
建议将公司品牌商标分别进行中文、英文、图形要素拆分，进一步以或新提起品牌商标注册以中文、英文、图形要素等商标形式进行单独的品牌商标注册保护，以便于公司品牌商标灵活组合使用，同时后续如公司推出相关产品/服务，也可直接采用该品牌商标进行宣传推广。
目前，基于公司现有核心业务及规划业务，建议公司按照现有核心业务及规划业务的多个商业维度例如使用领域及规模等级两个维度将公司品牌商标划分为多级品牌等级例如1级、2级、3级共3级品牌商标等级进行管理。其中：
例如1级品牌商标可以为公司目前主要推广、经营的上位品牌，其市场知名度、影响力较之另两级别品牌更高，故此，建议首先进行关注和注册相应品牌商标；
例如2级品牌可以为公司目前所经营的除却1级品牌以外的品牌，如相应品牌目前仍在市场中使用，建议公司按照实际经营、保护需求，对相应品牌进行有针对性的商标补全注册；
例如3级品牌为与公司目前经营层面联系不甚密切的品牌，目前列出，以备后期完善。
表1 以共3级品牌商标等级进行管理示例
品牌使用领域 | 1级 品牌 | 2级 品牌 | 3级 品牌 |
第一使用领域例如电子行业 | ...... | ...... | ...... |
第二使用领域例如食品行业 | ...... | ...... | ...... |
第三使用领域例如药品医疗行业 | ...... | ...... | ...... |
...... | ...... | ...... | ...... |
目前，基于公司现有核心业务及规划业务，建议公司按照现有核心业务及规划业务的多个商业维度例如使用领域及规模等级两个维度将公司品牌商标划分为多级注册类别等级例如核心类别、重要类别、关联类别、防御类别共4级注册类别等级进行管理。
例如针对1级品牌，考虑到其使用时间、市场影响力等元素，建议公司应不仅在核心类别上应争取获准注册，同时应当关注在重要类别和/或关联类别和/或防御类别甚至于商标全类别共45个类别上的注册，即围绕1级品牌所进行的商标注册，一方面应考虑实际使用所必需，还应兼顾一定的防御功能，防止被他人在相关领域摹仿或者抢注。
表2 以共3级注册类别等级进行管理示例
依照权利状态的不同，建议公司将在先商标障碍以撤销连续三年不使用商标申请/商标无效宣告/商标异议申请/商标购买/商标共存形式进行排除，促进公司品牌在诸商标类别上的完善注册。
“驰名商标”是商标领域的最高殊荣，是解决商标侵权纠纷及相关知识产权纠纷的有效法律保护手段，能有效地禁止他人的不正当使用；认定“驰名商标”是有严格要求的，其申请的难度也非常之大。
建议公司提前配置和规划符合驰名商标认定的认定服务项目、商标注册年限、品牌商标行业排名、公司年营业收入、广告费用投入和商标使用证据等的证据材料，尝试通过司法认定或行政认定程序等认定驰名商标。
实践中，不乏有经营者通过“蹭大牌”、“搭便车”等行为抢注市场热度高的近似品牌，误导公众以达短期获利的目的，但却会瓜分知名品牌商标的市场份额甚至对品牌商标造成极大的负面影响。为保护核心品牌，大部分企业会建立商标护城河，例如：老干妈注册了一批老干爹等、娃哈哈注册了一批哈哈娃、哈娃哈等。因此，建议公司可以以公司商号为切入点，将对易引起消费者误认的衍生词进行防御性注册，防止他人恶意抢注与公司相近的一系列商标，从根源上杜绝他人的品牌山寨和搭蹭行为。
根据商标法，商标注册和使用应当以核准注册商标和核定使用的商品为限，不得自行改变或超范围使用，否则存在被官方撤销的风险。因此，建议公司从以下几方面关注商标使用行为：
（1）是否自行改变商标图样；
（2）是否超出核定使用的商品或服务范围；
（3）商标权利人名称或地址是否发生变化但未及时办理变更申请；
（4）是否正确标注注册标记。
如存在以上不规范使用行为，应当尽快予以改正，保障商标权的稳定性。
近些年由于激烈的市场竞争和商标名称资源稀缺，为了打击竞争对手或是取得自己想拥有的商标权利，利用撤销连续三年不使用商标程序，撤销他人注册商标权利的情形越发泛滥。加之大部分企业对于商标使用证据的保留并不规范，因此经常出现商标权被第三人撤销的情况。
针对此种情形，除了建议公司规范使用注册商标并保留相应使用证据以外，还建议公司根据实际使用的商标需求，筛选注册满三年但是未使用的商标，重新提出品牌商标注册申请以稳固品牌商标权，有效防止被他人提起商标撤销。
实践中，不乏有经营者通过一品多牌来进行多品牌推广。一品多牌是指每一个品牌具有独立性，同一类型的产品或服务使用两个以上的品牌，而他们之间的关键关系是根据市场定位采用不同的商标模式进行营销。其区别在于针对不同的人群，人群的定位不同。
例如宝洁公司是多品牌商标推广的典型，多品牌推广最大的好处是能够精准性的针对不同消费群体以多品牌分别进行推广，不会因为一个品牌上的产品、服务出现问题影响其他品牌上的产品、服务的声誉和营销，极大的减少了品牌商标营销过程中的意外风险。
基于公司品牌商标推广例如多品牌推广的现状，可以建议公司进一步细分不同消费群体以更精准的多品牌推广策略进行多品牌推广，例如精准以低端、中端、高端品牌等以加强进行多品牌商标推广。
商标与商号一体化是将商标与字号相结合，其中字号是指商号，隶属于知识产权的范畴，商标与商号一体化是将其商号申请为注册商标获取使用权或将注册商标用作企业的商号使用。
例如某旗下品牌众多，旗下某品牌商标经营成功，促使品牌被大众所熟知成为家喻户晓的品牌，实际品牌商标隶属公司，公司就可以选择“知名商标”作为企业商标。
基于公司品牌商标例如多品牌商标推广的现状，建议公司将各个品牌与各自商号一致进行一体化推广，以促使相应品牌被大众所熟知成为家喻户晓的品牌商标。
因品牌商标保护的地域性，建议公司首先布局国内品牌商标，同时针对公司产品、服务主要出口的国家和地区进行国际（海外）品牌商标的布局规划和申请。
目前，到国外申请注册商标有两种途径，包括：一种是商标逐一（单一）国家注册，即分别向各国商标主管机关申请注册；另一种是马德里商标国际注册，即根据《商标国际注册马德里协定》或《商标国际注册马德里协定有关议定书》的规定，在马德里联盟成员国间所进行的商标注册。
商标逐一（单一）国家注册的优缺点，包括：不要求以国内申请或注册为基础；直接提交申请文件转达有保障，多数国家有注册证下发；但手续费用高。
马德里商标国际注册的优缺点，包括：
优点：1、手续简便；2、费用低廉；3、节省时间：4. 多类注册。
缺点：1、注册国家的局限性；2、要求以国内申请或注册为基础；3、文件的转达没有保障；4、大部分成员国不单独发出注册证。
对公司极具独创性的品牌商标图形或组合商标图形或公司独具创意的设计和Logo图样等，除了申请品牌商标保护以外，还建议通过版权登记辅助保护，能够有效结合品牌商标权打击跨类商标抢注的不正当竞争行为。
建议公司对摹仿、抢注公司品牌商标的商标行为进行维权打击，在商标维权打击过程中，对于往复注册的摹仿、近似品牌商标，建议公司采取“边打边注”的形式，即在对于摹仿、抢注商标排除的同时注册相应商标，占据该品牌商标权利，从而使得公司能够达到搭建品牌商标体系壁垒的目的。
（1）对公司自有品牌商标权利变动情况的动态监控
对公司名下品牌商标进入续展期的情况进行监控，并同时对他人对公司品牌商标提出商标异议、商标无效宣告、撤销连续三年不使用商标申请等案件的情形进行监控，及时采取商标答辩等应对措施，以维护公司自有品牌商标权利。
（2）对他人复制、摹仿或者其他具有导致混淆或者商标淡化可能性的商标申请情况监控
对社会上其他主体在相同或类似商品或服务上申请与公司品牌商标相同或相近的商标进行监控，防止他人将公司品牌商标相同或相近的标识注册为商标，并通过商标异议、商标无效宣告、撤销连续三年不使用商标申请等案件从商标申请的源头把关，消除“傍名牌”“搭便车”或其他可能淡化公司品牌商标唯一性的情形，对于公司品牌商标的定期监控和定期市场净化势在必行。
（3）对市场终端上商标侵权或不正当竞争信息的收集
对全国范围内擅自使用公司品牌商标开展商标侵权行为的市场终端调查，并对其中具有较强代表性或侵权严重的品牌商标侵权商家以及对收集的不正当竞争信息等进行公证取证，以便后期采取相应的法律救济手段，打击品牌商标侵权行为，震慑及遏制品牌商标侵权行为的发生。
三
公司品牌商标体系搭建的完善规划及预期
针对公司多级品牌等级例如1级品牌、2级品牌、3级品牌等，建议公司根据预设的品牌商标注册策略，在多级注册类别等级例如核心类别、重要类别、关联类别、防御类别共4级注册类别等级甚至于商标全类别共45个类别上进行品牌商标权利的覆盖注册。
依照公司品牌商标权利状态的不同，建议公司持续将在先商标障碍以撤销连续三年不使用商标申请/商标无效宣告/商标异议申请/商标购买/商标共存形式进行排除，促进公司品牌在诸商标类别上的完善注册。
针对市场终端上发现的品牌商标抢注、侵权问题等，建议公司持续进行品牌商标监控/市场终端侵权排查，必要时提起品牌商标维权。
通过以上对公司品牌商标体系的搭建，以促使公司与市场终端产业链达到更深入的配合，从而获得公司品牌商标保护体系的完善建立，能够在很大程度上降低公司品牌商标在使用过程中的风险，能够不断完善公司的品牌商标的无形资产的积累，提升公司品牌商标的价值。
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作者：陈易华
编辑：IPRdaily王颖 校对：IPRdaily纵横君
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