当广告文案遇见抄袭
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作者：秦远
原标题：普法 | 当广告文案遇见抄袭
IPRdaily导读：5月21日是小满节气，一则由知名艺人刘德华代言的奥迪汽车广告片登上热搜。抄袭与否，目前尚无定论，但是不妨碍我们借此讨论下广告行业中大坑之一知识产权侵权。广告文案是否能被认定为抄袭？如果被判定为抄袭，都可能产生怎样的民事责任呢？
传统节气小满，古早帅哥刘德华，知名品牌四个圈，三个毫不相干的组合，近两日以两两组合的方式出现在了热门新闻里，关键词“广告文案抄袭”。
看了北大满哥的文案，心想，有道理，人生确实“何须多虑盈亏事”，“半山微醉尽余欢”就很好。看了广告文案，直呼，是谁给了广告商勇气来用这篇文案做“盈亏事”。
抄袭与否，尚无定论。但是不妨碍我们借此讨论下广告行业中大坑之一知识产权侵权。广告文案是否能被认定为抄袭？如果被判定为抄袭，都可能产生怎样的民事责任呢？
一
广告文案是不是著作权保护的客体？
根据2021年6月1日起最新实施的《中华人民共和国著作权法》（下称“《著作权法》”）的规定可以看出，如果想成为著作权保护的客体，首先得构成著作权法意义上的作品，那么什么是作品呢？相关法条已经给出了答案。
《中华人民共和国著作权法》第三条：本法所称的作品，是指文学、艺术和科学领域内具有独创性并能以一定形式表现的智力成果。
本次事件中，北大满哥的文案无疑具备了以上特征：首先，无疑属于文学领域。其次，独创性和智力成果也是显然易见的，不瞒各位，如果不是看到这条文案，且不说命名中折射中的中国古老智慧，笔者甚至都没留意到二十四节气中只有小满而无大满。北大满哥的文案中凝聚了作者的智慧，反映了作者的想法。最后，满哥通过视频的方式利用网络平台传递给了大家，也满足了“以一定形式表现”。综前所述，该文案必然属于著作权保护的客体。在实务中，对于某项事物是否属于作品，结合以上几个特征进行判断即可。
那么，如果发现自己敲出的字、拍出的照片、画出的图片、编辑的影片属于作品，但是却被其他人“拿”走了，该找谁理论这件事呢？
二
谁应该为文案抄袭买单？
实务中对于著作权侵权判定的基本原则是“接触加实质性相似”。“接触”就是可以接触到，以“小满文案”为例，北大满哥的文案早就发布于影响力大的平台，而且播放量不俗，此情此景下，即便广告商抗辩说自己没看过，恐怕也很难令人信服。“实质性相似”则是说明，不是完全一致才算侵权，相似也可构成侵权。
根据《著作权法》第五十二条规定，剽窃他人作品的，未经著作权人许可而以摄制视听作品的方法使用作品（另有规定的除外），以改编方式使用作品的（另有规定的除外），都应当根据情况，承担停止侵害、影响、赔礼道歉、赔偿损失等民事责任。而此次事件所引发的相关法律问题包括：
《著作权法》第五十二条：有下列侵权行为的，应当根据情况，承担停止侵害、消除影响、赔礼道歉、赔偿损失等民事责任：…… （五）剽窃他人作品的；（六）未经著作权人许可，以展览、摄制视听作品的方法使用作品，或者以改编、翻译、注释等方式使用作品的，本法另有规定的除外；……
根据《著作权法》的相关规定，作品享有的著作权中包括复制权（《著作权法》第十（五）条，即以印刷、复印、拓印、录音、录像、翻录、翻拍、数字化等方式将作品制作一份或者多份的权利）以及改编权（《著作权法》第十（十四）条，即改变作品，创作出具有独创性的新作品的权利）。
广告公司提供的文案，不管是“低级”的堂而皇之的原文搬动，还是“高级”的巧夺天工的“洗稿”，抑或是花了心思、耗了时间的改编，都应当是自己智慧劳动的结果或者是经过权利人授权使用的结果。以“小满文案”为例，大段重合的措辞，说是“像素级抄袭”，笔者个人觉得并不为过。只能说，如果这都不算侵权，还有什么好期待。
除了上述权益，《著作权法》还规定了作品的信息网络传播权（《著作权法》第十（十二）条，即以有线或者无线方式向公众提供，使公众可以在其选定的时间和地点获得作品的权利）。
现下是互联网时代，人们传播和获取信息的渠道多来自互联网。“小满文案”的北大满哥是在互联网发布了原文案，四个圈品牌也是在互联网发布了涉嫌侵权的视频。互联网传播可以说是范围广、影响大。撇开文案的复制或改编，单就广告主发布使用了抄袭文案的广告视频这件事情来说，无疑是侵犯了信息网络传播权的。
《著作权法》针对文字的使用者们也规定了一系列权利，其中就包括针对表演者的表演权（《著作权法》第十（九）条，即公开表演作品，以及用各种手段公开播送作品的表演的权利）。
根据社会公众朴素的认知，以及现有司法惯例，“朗诵”无疑属于表演行为。以“小满文案”为例，辨识度的声音，娓娓道来的文字，话语中传递的感情，都让笔者瞬时觉得“小满即可”，无需多虑。然而，再甘甜的果实也是长在未经授权的恶之树上，最终损害了北大满哥的权益。
但转而想到，口碑满分的刘天王居然因为这篇涉嫌抄袭的广告文案送上社交平台热门，用自己的人生智慧诠释了“小满”的北大满哥痛心文案被偷，又心生不满，不免开始思考：如果我身边的人遇到这样的事情，应该怎么办呢？
三
遇到侵权应该怎么办？
员工摸鱼或文思枯竭，最后一篇涉嫌抄袭的“精彩”文案脱颖而出，并最终面世，公司或成最大“背锅侠”。面对此情此景，广告商应当首先及时处理涉案作品，积极与广告主、著作权权利人联系沟通，可避免事态扩大，也可维护各方的利益。同时，广告商也可与员工商谈，如确实是员工的行为给公司带来了巨大损失，可要求员工赔偿。
广告商不知自己高价委托的广告商当头一棒，代言人也没想到有此横祸，他们实实在在侵了权，又确确实实不知情，该怎么办呢？我国著作权法中，针对侵权的责任包括停止侵害、消除影响、赔礼道歉、赔偿损失等。“小满文案”一事中，四个圈公司第一时间下架了涉案视频，已经采取了“停止侵害”的措施（即便最后此事件不构成抄袭，下架本身也不会给四个圈公司招黑）。如果四个圈公司及刘天王最终被要求承担了赔偿责任，那么二者可以根据合同等尝试向责任方主张违约责任。对于因此遭受的名誉、商誉损失，也可向责任方要求赔偿。
对于被侵权人而言，第一时间固定证据，向侵权人提出合理的诉求，都是十分必要且正当的，也是构建良好的知识产权市场所必须的。
四
“大”结局，“小”圆满
经此一事，各方都应学会风险防范。广告公司作为创意行业以及服务业，更应当注重知识产权的保护；广告商作为广告的实际受益人，更应当加强内容审核，并在合同中加强对合作方的约束；代言人作为获得收益的参与者，也应当尽可能避免侵权风险，并在合作过程中注意对自身权益的保护。
此次事件在互联网上风起云涌了两天，吃瓜之余，如果能加强大家对知识产权的认知，推动我国知识产权良好环境的发展，也算是遗憾中的小圆满。
广告，顾名思义，就是广而告之，向社会广大公众告知某件事物。其表现形式主要有以图片为主的图像广告，以文字编排为主的文字设计广告，以幽默情景为主的幽默广告，以电影明星、歌星、各行业代表人物为主的人物肖像广告，以声音、影像、音乐、节奏为主的视听广告。针对不同广告的表现形式涉及的权利也各不相同，比如明星海报涉及肖像权，文案广告、图片广告或者音乐广告涉及著作权。其中，著作权又是侵权高发的风险区。比如去年浙江卫视《星辰大海》抄袭央视电影频道，又比如广受好评的河南卫视《七夕奇妙游》未经授权使用他人图片，再比如近期的电视剧《良辰好景知几何》海报抄袭电影《烽火芳菲》，又或者奥迪小满广告文案抄袭抖音博主“北大满哥”。
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作者：秦远
编辑：IPRdaily王颖 校对：IPRdaily纵横君
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