长沙有这些超“Passion”的文创
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“上架两小时，售出1700个；短短三个半月里，销量直飙14.5万，同系列销售额破千万元。”近日，以中国国家博物馆馆藏文物“明孝端皇后九龙九凤冠”为原型设计的文创产品“凤冠冰箱贴”火了。“文创热”正悄然成为一股不可忽视的文化与经济浪潮，重塑着年轻一代的旅游版图与生活风尚。
提起长沙文创，你会想到什么？是湖南博物院的冰箱贴，还是橘子洲文创冰淇淋，抑或是茶颜悦色的各色周边？潮玩长沙对文创的挖掘哪能止步于此。
就像脱口秀演员付航在舞台上激情四溢地喊出的“Passion”（激情、热情）这个词一样，长沙一些有点“潮”又有点“淘”的文创单品，一下子就抓住了年轻人“就算天崩地裂也要充满‘Passion’”的小心思。
今天，和橘洲君一起来场冬日里的citywalk，长沙博物馆、隆平水稻博物馆、点点意思、天心阁……或许我们能打开长沙文创的另一番惊喜。
一
“把文物做成美甲是种什么体验？”
走进长沙博物馆，橘洲君的目光被左手边一个小木屋吸引了，这里摆满了文创产品。只见缩小版的青釉褐彩“君生我未生”诗词壶镶嵌在穿戴甲上，而壶身的立体纹理被巧妙地平铺开来，化作了穿戴甲的主色调。不只是“君生”壶，还有象纹大铜铙、双面透雕龙凤纹玉环、长沙窑线彩……这些文物元素或是形状，或是纹理色调，都巧妙地化成了指尖上舞动的文创。
“这是今年4月推出的一款文创产品，偶然看到了穿戴甲厂商和长沙窑品牌的合作。不禁心想，能不能将穿戴甲与长沙博物馆内珍藏的青铜器、金银玉器等馆藏文物相结合呢？”文创设计总监侯盈说，通过提取文物主要元素，如纹样、色彩以及形状等，利用穿戴甲特有的制作技术，确保这些设计元素能够与穿戴甲完美贴合，既不突兀又能彰显个性。
通过现代设计的巧妙手法，将这些文物元素融入穿戴甲之中，不仅能够让古老的文化遗产焕发新生，还能将文创设计与日常生活紧密结合，提升文创产品的实用性与观赏性。
文物变文创，是长沙博物馆文创产品的主要打开方式。
“在10月9日2024年度全国文化创意产品宣传展示活动初选会上，宣布了100项入围终选的文创产品。其中，湖南有一‘棋’一‘镜’入选，均是来自长沙博物馆的‘长沙窑的神奇旅行’飞行棋、‘高山流水’手持镜。”橘洲君正把玩着手持镜，长沙博物馆副馆长刘瑜分享了这一则好消息。
目前，长沙博物馆文创商店包含文创店、小木屋精品店、咖啡吧、书吧、无人售货系统，总面积380平方米，累计自主开发800余种文创商品，包含商周青铜器、汉代长沙国、唐代长沙窑、近代红色文化、湘绣、夏布非遗等20余个系列，另有10余款文创商务礼品套装。
“讲好长沙故事、传播长沙文化是长沙博物馆的使命。”刘瑜进一步解释说，其实文创产品不仅包括文化创意商品，还包括文化创意服务。后者通常涉及文化活动、文化体验和文化传播等方面。通过挖掘馆藏文物的深厚内涵，结合现代设计理念与技术创新，长沙博物馆正积极投身于文化创意服务的深度与广度拓展之中。
7月20日，“长沙古铙”三千多年的穿越与交响音乐会在长沙举行。长沙交响乐团供图
例如在第三届长沙市旅游发展大会开幕式上，备受瞩目的《长沙古铙》登场，这部作品是长沙交响乐团与长沙博物馆联合委托谭盾创作的，以长沙博物馆的“镇馆之宝”象纹大铜铙为创作灵感。
长沙博物馆以馆藏商代青铜铙为依托，等比例仿制了12件青铜铙，12件青铜编铙，另配上铜鼓、古琴、古筝、笛、埙、箫等共计70余件其他古代乐器，组建了大铙古乐团，进行古乐演奏、古典礼仪表演、古典诗词诵读、古曲吟唱、古典舞表演，实现商周音乐与现代文旅的融合发展。
长沙博物馆正和长沙歌舞剧院合作，以“铙乐+歌舞+科技+旅游+数字化传播”为长沙古铙乐的主题，实现长沙古铙乐的常态化文化创意演出，目前正在编排剧本，年底将对公众开放。
实体文创可以让游客可以将这份历史的记忆带走；而非实体的文创体验，游客即使离开博物馆，也能在心中永远留下这份对传统文化的热爱与敬仰。
二
“稻米也能成为文创IP，太棒了！”
“人就像种子，要做一粒好种子”，这句朴实而饱含深情的话语，带动无数游客走入隆平水稻博物馆。如今除了了解袁隆平院士的功绩，年轻人来这里打卡的理由又多了一个——来购买文创产品。
在博物馆门口右侧的一家文创店里，来自西安的游客小周和小张拎着大包小包，收获满满。“我们在社交媒体上看到了这里的文创产品，觉得实在是太萌了，所以特意赶来购买！”小周说道，“本来参观完陈列馆已经出去了，后来又觉得应该多带一些回去送给朋友，就又从地铁口折返回来。”
在她们看来，隆平水稻博物馆的文创产品不仅外形可爱，而且极具纪念意义，是最适合送给亲朋好友的长沙伴手礼。
隆平水稻博物馆的文创真有如此魅力？橘洲君走访发现，这里开设的两家文创店，都有不少拿得出手的好东西。
文创店“8117鲜咖”的名字来自编号为8117的“袁隆平星”。该店店员彭子彤介绍，文创产品的设计既采用了与袁隆平有关的元素，又力求“接地气”，“比如我们推出的‘稻神’爷爷系列冰箱贴，用的是一个比较淳朴可爱的农民形象，既像袁老，又是无数个农民的缩影”。
馆内另一家文创店“来杯米饮”的显眼处，身形饱满、憨态可掬的“米米子”水稻挂件很是受欢迎。“这是我们卖得最好的文创产品之一，用的是一个稻谷的形状。”该店店长曾蕊介绍道。金属徽章、盲盒、贴纸……开店三年多以来，各色丰富的商品俨然形成了一个“米米子宇宙”。
店内，一款帆布包上的卡通形象吸引了橘洲君的目光，据介绍，它的设计灵感正是“镇馆之宝”之一的“米升塔”——这个由100多个花纹各异、年代不一的米升组成的文物，在设计师笔下正躺在米堆里大口喝着米饮，活灵活现，好不惬意。
文创何以成为隆平水稻博物馆的“招牌”之一？“我们博物馆的宗旨是传播稻作知识、弘扬农耕文化，文创就是一个很好的载体。”隆平水稻博物馆讲解员钟雪绒告诉橘洲君，这是博物馆开展多元经营的“偶然”尝试，也是打响口碑的“必然”选择。
长沙素有“鱼米之乡”的美称，但对于游客来说只是一个概念性的印象，很难有具体实感。如今该馆与稻米有关的各色文创，让农耕文化更加生动、形象；游客在带走商品的同时，也在无形之中传递着“禾下乘凉梦”。
人物内核变文创，这是橘洲君在隆平博物馆找到的惊喜。
钟雪绒表示，一个个文创“爆款”的出炉，让这家曾经小众的博物馆频频“出圈”——今年国庆期间，该馆共接待游客11.38万人次，与前两年相比客流明显激增，这背后离不开文创产品的强大吸引力。
三
其实，文创物件还可以通过售卖其独特的情绪价值，为消费者提供超越物质本身的情感体验。
“谁能拒绝带个内八的长沙臭豆腐回家呢？”小红书上，一篇关于长沙“点点意思”文创店的笔记收获了许多网友的讨论和点赞。笔记中，臭豆腐、剁椒鱼头、酱板鸭等长沙特产变成了一个个可爱的毛绒挂件，让不少网友直呼：“太有创意了！”
走进位于丰盈西里的“点点意思”文创店，老姜、茄子、朝天椒等各类食材均被制作成了俏皮可爱的毛绒玩具，整齐有序地陈列在货架之上。此时，店长心心正热情地为到店顾客精心烹制一道别具一格的“饭菜”——香辣小龙虾。在仔细询问客人的忌口之后，心心将小龙虾挂件以及金色纸片做成的“调料”一股脑儿地倒入锅中，经过一番熟练的翻炒，一份精美的香辣小龙虾便被包装好递到了客人手中。
“湘菜系列实际上是我们在今年国庆期间策划的一个快闪活动，没想到会如此受欢迎，所以就一直保留到了现在。”心心介绍道，这种充满互动性且富有情绪价值的文创购买模式深受广大消费者的喜爱。据心心所言，“点点意思”文创店2020年开业，而这种销售模式则是在今年才开始尝试的。店内悬挂着众多 “文创菜单”，这些菜单均由老板亲自构思、手绘而成，全部属于原创作品。这种“沉浸式”文创IP不仅对创意有很高的要求，同时也需要具备很强的信念感，才能给消费者带来商品本身价值之外的“治愈感”。
在“点点意思”店内，除了那些可爱的湘菜挂件之外，还有许多极具长沙特色的文创产品。扫码即可观看实景的 VR 冰箱贴、能够随光影变幻的团扇等等，这些文创产品吸引了众多消费者的目光。
“我们店的两位老板都是土生土长的长沙人，”心心笑着说，“我们把长沙的特色以一种可爱的方式呈现出来，就是希望能够吸引更多的人去了解长沙。”今年湖南卫视双十一直播中，明星檀健次也利用店里的文创当了一次“大厨”，为游客炸制臭豆腐和香肠。
在2024年中国国际旅游交易会上，天心阁系列文创产品亮相交易会现场，包括“魁星点斗、文运昌盛”系列的文创笔记本、御守、祈福礼盒、文昌结、钥匙扣，“天心阁建筑”IP的冰箱贴、书签、丝巾、雨伞、保温杯,“天心阁园林IP”的香卡、鲨鱼夹等。
登天心阁而知古长沙。百年前，这里是湖南历史上首座市民公园；百年后，天心区以承接第三届长沙市旅游发展大会为契机，对天心阁实施全面提质改造，并推出夜游天心阁项目，打造全省首个光影公园。
所谓阁下有“宝”，橘洲君手捧天心阁文创冰淇淋，走进天心阁的专属文创店——“阁物”开启了一场寻宝之旅。
“妈妈，我想要这个天心阁魁星御守，希望我下次考试得100分。”一个小朋友正拉着妈妈在给他买各种文具。天心阁自古便是文运昌盛之地，在天心阁主阁一楼正中央供奉着文昌帝君、魁星神像，是保长沙文运昌盛之举。魁星御守，就是将这份古老的祝福和现代的设计结合在一起的文创产品。御守上的图案，既有魁星点斗的传神形象，又巧妙地加入了天心阁的元素。它不仅仅是一个装饰品，更是融入了长沙深厚的文化底蕴和人们对学业有成的美好祈愿。
“阁下美好”系列的签字笔、笔记本、书签、晴雨伞等实用性文创产品，每一款都精心融入了天心阁的独特元素，通过细腻入微的细节设计，彰显出匠心独运的艺术魅力，让人在使用中时刻感受到来自天心阁的文化韵味与美好祝福。
四
文物和历史、文化、城市，交织得如此紧密。“带不走”的文物，如何持续连接人的情感记忆？如何使得城市标志“深深在脑海”？如何打通过去、当下与未来？文创产品，就是“带得走”的文物、历史、文化、城市IP与情感记忆。
——融汇古今又雅俗共享。
讲“古”与“雅”，是因为文创产品追根溯源，一定离不开文物与历史。无论是审美、功能、内涵，历史的印迹一定不可或缺，这是文创产品的独特性所在。
谈“今”与“俗”，是因为消费者不是古人，时代不是古代，对产品的审美与功能考量上不可避免会带有当下的特点与趋势。“俗”也不是低端，而是指文创产品从单纯艺术品、观赏品转向融入消费者的生活日常。
好的文创产品，就能做到既是历史的，又是现在的；既是美的，又是日常的。譬如凤冠冰箱贴，凤冠的整体造型都是以古为鉴，堪称微缩版明孝端皇后凤冠，而立体化的重工设计符合当下的潮流趋势，再附加冰箱贴的日常实用性，怪不得“一冠难求”。
——价值挖掘与IP打造。
文创产品的价值是多元的，吸引力是多样的。比如脱胎于博物馆馆藏元素的文创产品，既有文物本身的历史文化价值，又能够继承和发展地域文化，有望成为城市标志性、代表性作品。同时，文创产品既蕴含传统文化元素，又体现当今时代特征，兼具了文物所代表的艺术价值与产品所创造的审美价值。此外，以消费者需求为中心而衍生出的情绪价值，正逐渐成为“文创热”的密码。
这种情绪价值与IP打造是相互促进的。IP打造不只是产品类型的扩展，更是围绕消费需求的升级。文创产品逐渐走向系列化、体系化，IP概念与消费者需求“捆绑共生”。“小文创”，有火遍全国各地的jellycat（以毛绒玩具著称的品牌）式文创产品与售卖方式，向消费者提供了“物拟人化”的情绪价值；“大文创”，如湖北省博物馆编钟表演、长沙博物馆大铙古乐团，以互动表演向消费者提供沉浸式体验。从观赏性文创到实用性文创再到互动性文创，满足的恰恰是消费者日趋个性化、沉浸式的文创需求。
讲深些，它们真正践行了中华优秀传统文化“创造性转化、创新性发展”的要求；讲通俗些，它们让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。
文创产品照着这一趋势“卷”，幸福了爱历史、爱文化、爱美的大众。
记者/刘丹 陈星源 贾凯清 付臣欢
编辑/尹玮 校读/谈梁
初审/彭培成 终审/文波
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