比“莫兰迪色”更高级的，是《延禧攻略》的营销手腕
这个暑假，《延禧攻略》已经火出了国产古装剧的新高度。
《延禧攻略》上线仅28天且单平台播放，播放量破65亿，单日最高播放量破6.2亿，微博话题阅读量高达60.9亿。毫无疑问，在2018上半年古装剧集亮点寥寥的大环境下，《延禧攻略》火出了题材的基础受众群，魏璎珞“C位出道”，成了今年古装剧集最大的黑马。
宣传前置
制作期开始介入同步跟进
《延禧攻略》在历史考据上颇下了一番功夫，服道化置景、人物剧情设定皆有据可考。
剧中“植入”了大量以非遗文化为代表的传统文化元素，如妃嫔们手中的团扇，大多仿照了故宫博物院清宫文物样式。整体的服道化不仅风格清素淡雅，还融入了刺绣、缂丝、绒花等多种非物质文化遗产。
早在拍摄和制作期间，《延禧攻略》就已经开始了关于非物质文化遗产和手工艺方面的内容宣传，为整个营销路线定下了传承历史文化的基调。2017年10月，《延禧攻略》参展戛纳秋季国际电视节，在戛纳首次曝光以魏璎珞成长为主线、集清廷吃穿用度衣食住行于一体的中英文片花。其细节制作精良、故事婉转动人，被新华社誉为“磅礴大气的中国清宫画卷”
《延禧攻略》前期在服道化上的精工细作，为整体宣传提供了素材，在剧集播出后，大量历史文化向的推广，更是反哺前期制作团队在服道化内容上的用心。电视剧播出后，不仅被博物杂志、故宫淘宝等一众大V瞩目，更被评价是“将东方美学与清宫文化相结合，深入展现中国传统文化的诚意之作”。制作精良，一针一线，俱是值得受众了解的亮点。传承历史文化，始终是《延禧攻略》贯穿始终、坚持不移的营销主线。
观众感受到的，不仅仅是帝王美人的爱情故事，更在潜移默化中体会厚重的历史底蕴。自《延禧攻略》开拍以来，宣传一直聚焦于致敬历史，传承文化，制作风格也与传统的宫廷正剧风格迥异不同。由此，剧集在播出之前已经引起了广泛的好奇，成功实现剧集初期的引流。
以往，于正制作的古装宫廷剧集摄影画面大多是高饱和度阿宝色风格，曾在社交网络上引发多重争论，而此次作品美学的转变，也成为观众的好奇点之一。
在剧集播出之后，有不少观众表示被《延禧攻略》的优秀质感所打动，舆论围绕“于正创作剧集口碑终于逆袭”，“不敢相信于正的剧居然挺好看”的话题点加以发酵，引发观众对正剧态度的探讨和转变。这一话题最终成为剧集上线首周的重要讨论点，在剧集初期启了《延禧攻略》的霸屏之路。
热点提前预埋
霸屏新媒体
国产古装剧向来不乏话题之作，但观众对于白莲花黑化女主角和深情款款男主角，不得不说已产生审美疲劳。
《延禧攻略》则一反常态，树立出反套路女主，鉴婊吐槽帝男主，白月光皇后娘娘等颇为新奇的稀缺人设，实现成功引流。在剧集播出时，《延禧攻略》结合预告花絮，被受众以病毒式的传播模式不断推广，多次登上微博热搜，成为观众喜闻乐见的网络话题。同时由于剧本与史实结合紧密，这一人设也利于为剧情的合理发展提前铺陈。
由电视剧官方微博进行科普引导，历史细说清廷宫闱故事，进一步以百家讲坛挖掘帝后爱情，令受众主动感触到帝后CP的萌点。后期网友自发在真史中寻帝后爱情故事的挖糖模式，让富察皇后和乾隆这对CP，有了更多延展的可能性。
除历史文化贯穿整个营销过程外，更有“CP站队”、“魏璎珞宫廷职场进阶之路”、“纯妃式粉圈女孩”等诸多话题，让原本的宫廷剧兼具恋爱、职场、追星等多类型元素。
在观剧过程中，人人皆关注魏璎珞，主角的人生过程被进一步发散讨论，引发出圈式传播，助力《延禧攻略》再一次成为爆款。
每一部爆款剧，都少不了大量自来水的主动安利，从而成功晋级为“全民追剧”。《延禧攻略》正是有效地迎合了受众追剧的心态。
从最开始的“看于正剧的”旁观心态，到后来流行表情包式的“真香”，再到自来水主动安利，引发爆炸式传播，其中多个传播壁垒的顺利突破，正是延禧攻略深层挖掘观众心态的成果。
《延禧攻略》不仅摸准了受众心理，更深入贴合剧集属性，从日常生活、触媒习惯、移动网络多面出击，完成跨界合作的精准定制。《延禧攻略》深入日常生活，覆盖邻家便利店、苏宁易购，京东到家，鲜芋仙等线上线下多类门店，qq浏览器，搜狗打字皮肤、美图秀秀发型、轻松筹、滴滴打车、抖音微博等美妆、公益、生活、视频各类APP，实现了全品牌、全方位的整合营销。
孵化“延禧”IP
靠的是实力
《延禧攻略》的巧妙营销，对于剧集来说，可谓锦上添花。
古装剧在荧幕受限，一方面是由于题材遇冷，市场上出现空缺，另一方面也由于传统大女主式人设，已经令观众感受到了审美疲劳，唯有在人设、剧情、情感等多角度积极创新，勤于夯实打磨的剧本，方才能填补市场空虚，满足观众对这一题材的需求，而非滥竽充数之作。
《延禧攻略》不同于以往古装玄幻类剧集，选用实力派演员而非一线流量，不少角色都颇有量身定做之感。由秦岚饰演的富察皇后，是编剧于正为秦岚精心打造，而余诗曼、聂远等实力派演员，是被扎实的剧本吸引。剧中的吴谨言等新人演员，则不走流量路线，以扎实的演技，扛起了剧本的主线剧情。
不仅前期打磨剧本，中期拍摄坐拥实力演员，服道化在《延禧攻略》同样是吸睛亮点。为了打造考据式的服装道具，还原清廷深闺生活，《延禧攻略》制作团队探访故宫，在诸多博物馆内仔细考据，查阅大量文献资料，这才打造出了既贴合时代特征，又符合现代观众审美的真实服装，一扫以往清宫剧的惯常流俗的错误装扮风气。
剧中的服装由江浙一带的手工艺人设计，亦有修复故宫藏品的绣娘参与制作，剧中的团扇及部分服饰，由苏州缂丝手艺传承人顾建东打造。一针一线，皆是匠人手作，虽然在荧幕上，此类细节是看不见的细节，但这类匠心精神，却是能博得观众称道的根本。
爆款的诞生
源于全产业链的“匠心”
其实《延禧攻略》的成功绝非偶然。回头看看近几年的作品，不难发现欢娱影视对古装剧的偏好。为了能让这一题材走的更长更远，作为领头羊，欢娱自然要在这一题材上推陈出新，不断革新审美视觉体验，使内容具备更长远的生命力。
近年来，欢娱影视为市场奉上了炙手可热的大剧《宫》系列、《美人》系列、《笑傲江湖》《神雕侠侣》等作品。欢娱向来坚持以内容为核心，通过IP孵化圈和IP加工圈的集整商业模式，为观众打造精品内容，随后推出的《凤囚凰》《延禧攻略》都是秉承着这一原则来制作的。
优质的内容离不开优秀的营销作为辅助。从宏观来看，内容和营销在欢娱的产业链条上，实现了双向的互补。完备的产业链，让剧集的内容，能够被成功发现、挖掘，成为营销的优质素材，随后迅速转化为话题热点。广泛布局，多处出击的营销模式，也令欢娱有契机、有实力，构建起更为广阔的营销大格局。
从微观视角加以审视，营销作为欢娱全产业链中的一环，已经实现了从剧本创作到剧集收官的全方位覆盖，深入渗透到上中下游的每一个环节当中，让每一个环节都有话题可讲，有热点可观，与影视生产的其他环节相辅相成。
《延禧攻略》的成功，源自于产业链各环节的高度配合。而具备前瞻性、系统性的营销布局，已为优质剧集走上爆款之路赢得先机，使营销真正成为增值之道，完整与创作进程融为一体。相信在拥有优秀营销的沃土之上，欢娱下一部爆款的诞生，已在路上。
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