春节档电影口碑大战：雾里看花，谁在引导口碑？

如果把今年春节档的电影票房大混战和意想不到的走势拍成一部电影的话，会是一部堪称完美的励志逆袭大作。

郭帆导演领衔的《流浪地球》自然是逆袭位的绝对一番。春节档开跑前，《流浪地球》还是nobody，毕竟在它面前横亘着预售票房前三的《疯狂的外星人》、《飞驰人生》以及《新喜剧之王》。加之，宁浩、韩寒、周星驰三位导演的前作战绩累累。

但仅过了一天，“小破球”便踏上了逆袭之路。初二，《流浪地球》先后越过《新喜剧之王》、《飞驰人生》位居单日票房亚军；初三，《流浪地球》直登单日票房冠军；初四，《流浪地球》的累计票房已超越《疯狂的外星人》。此后它一路疯狂领跑，不断破纪录。目前，《流浪地球》9天15时2分破30亿票房的速度甚至赶超《战狼2》破30亿票房的速度（10天19时35分）。

现在回头看，对风起云涌的局势转变起关键性作用的正是春节档起跑的第一天。那一天口碑亮了。

高口碑倒逼排片成趋势

争议性口碑对影片杀伤力颇大

口碑影响票房走势。

这句话放在两年前的春节档怕是不成立的。2017年春节档里，在多精英聚集的豆瓣拿到及格线分数（6.7分）并在面向大众的服务类平台猫眼（8.7分）拿下相对高评分的《乘风破浪》并非笑到最后的赢家。口碑较低的《功夫瑜伽》、《西游伏妖篇》是那年春节档的胜利者。

但在过去的一年，高口碑倒逼排片，最后完成票房逆袭的例子比比皆是。比如《红海行动》、《我不是药神》《无双》《无名之辈》等等。把去年电影市场的表现称为“口碑之年”也不为过。

口碑越来越与票房走势呈正相关。今年的春节档也延续了此趋势。道理很容易理解。各大评分网站的开分常在影片上映的第一天。第一波评价因何重要？因为它的发酵会影响到影片后续的排片。所以，与预期保持一致是最保险的，起码在排片和后续走势上不会掉下来。《飞驰人生》是这一卦的代表。豆瓣评分7分，猫眼也有8.8分，排片一直稳定在17%至20%之间。

最理想的自然是《流浪地球》这般超出预期，超乎想象的黑马。高评分好口碑影响下的排片逆袭，票房逆袭之路这里不再赘述。到如今，《流浪地球》出圈式的红火，已成为全民关注的文化事件和社会话题。不管“《流浪地球》豆瓣改分事件”是营销使然还是粉丝主动为之，其超高的热议度来自于高口碑的发酵。

相较于预期本就不高，评分也一般的情况，笔者自觉争议性口碑对影片的杀伤力更大。据相关数据显示，口碑集中度最高的电影比口碑具有争议性、两极化的电影能多出40%的票房。而今年春节档争议性的例子便是《疯狂的外星人》和《新喜剧之王》。

作为春节档里“唯二”风格化极强、作者性爆棚的电影，它们在影评人那儿的口碑显然要高出普通观众很多。这与春节档本身的属性有关。在这个全国人民都停下来涌向影院的假期，估计并没有多少观众能分得清宁浩的荒诞喜剧、周星驰的无厘头喜剧和其他喜剧的差别在哪儿。在大众注意力越来越短促的当下，看到沈腾、黄渤、王宝强的名字便冲着爆笑进场看宁浩、周星驰的人自然会觉得低于预期，口碑的争议也就在此显现。

《新喜剧之王》的票房增长势头早已止步，《疯狂的外星人》一直在路演中，但票房增长势头已放缓，下周卡梅隆的视效大片《阿丽塔》会带来更大的冲击。对于这两位导演而言，票房或许不是最要紧的，一旦大众对有风格标签的他们产生了争议后，往往最困难的是他们的下一部作品，普罗大众不一定还有耐心为他们买账。

（2月13日，《疯狂的外星人》在重庆路演）

总而言之，观众预期和现实观影后的不对等，与春节档期观影群体的丰富性有关，与宣传方在映前没有精准定位受众有关，也与口碑的引导有关。

谁在引导口碑？

你为什么进影院去看特定的某一部片子，这与你的观影经验、审美趣味有关。对于常年观影的影迷群体而言，他们能较轻易地在春节档的片子里辨识出哪些是符合我审美口味的电影，乐于为其贡献票房。

但对于春节档这样观影人数庞大的档期，表现好的话，一部电影能获得上千万人次乃至上亿人次的观影，这无外乎是一场集体行为，所做的是为集体找共鸣。就电影本身特质而言，共情点高的，观看起来门槛低的，画面冲击力强的影片更易动员更多人进影院。

影院的氛围也在为一部影片口碑的发酵做着引导。观影者之间易形成某种气场，不管是哭声还是笑声，一波一波的声浪之间本身就是一种共鸣和发酵。观影完毕后便会有一传十，十传百这样的熟人间口碑传播，如今则演进至朋友圈口碑传播，特别是今年春节档的购票线上化率已达91%。也就是说91%的人透过购票软件购买电影票。相对应的为购票提供服务的猫眼、淘票票平台上的评分机制，也是一种口碑引导。

口碑的引导，大致分为两种。一种是纯天然的“自来水”，另一种则基于影片宣传方的营销。电影口碑一向被认为是重要的电影营销方式。映前口碑营销一直是其中的重中之重。对观众进行预期的引导，寻找到核心受众，进而找到他们常接触的信息渠道。在这个渠道里营造适合影片的舆论环境。

今年春节档在口碑引导上最出挑的还是《流浪地球》。宣传方从上映前便打准了影片科幻、视效的优势，同时切合春节档“回家”的共情点，宣传影片中的感人“父子情”以及守护家园，中国人拯救世界的民族自豪感和集体荣誉感等，均在前期的路演、物料中得到强化。在影片上映中时，主流媒体的称颂、外交部的推荐以及同期在美国上映的超预期表现等，不断在正面发酵《流浪地球》的口碑。从映前至映后，《流浪地球》的口碑发酵是一条平稳上扬的曲线。

但是，映前的口碑营销是相当不稳定的。上映的影片多，宣传方费尽心力设置的吸睛点并不一定都能极好地抓住大众的视线，成为一个口碑爆点。它会受到很多方面的影响，甚至是恶意的、情绪化的引导或误读。

比如《新喜剧之王》有一则物料上的宣传语是“除了炒冷饭，你还会干什么？”。这句话的本意或许是周星驰勇于直面他人的质疑，但是信息在传过程中，很容易丧失情境与细节，最后大众极有可能误读为炒冷饭。炒冷饭本身比较负面的含义，很难说不会有观众在听到“周星驰炒冷饭”时给予负面的口碑。

正面向的口碑引导是有利于电影市场发展与繁荣的。但必可避免地，也存在恶意的口碑打压。例如《疯狂的外星人》上映前被爆出的疑点重重的剧组虐狗疑云。到底有多少观众会因这个疑似事件对影片打叉，是很难去统计的。这种未经证实的负面传闻最致命的是一种情绪氛围的营造，宁浩随后对真相的解释其实已难扭转风向，唯有等事件淡去。

跟别提各大网络社区、论坛上常有的“因为XXX，不看某部电影”，“《xxx》，一定不好看的几大理由”等等带有极强情绪和恶性口碑引导的内容，显然并不利于电影行业的持续良性发展。

结语

当然，一部影片口碑的好坏，评分的高低的根基是影片本身的质量。质量过硬，找准受众，片子便能收获好口碑，进而有不俗的票房表现。酒香不怕巷子深的时代已经过去了，好电影总会有它好的归宿。

今年春节档电影的口碑大战已经告一段落。这中间的曲折、辛酸、幸福，参与其中的从业者们应该有不少感触。当然作为电影行业的观察者，我们都希望正面的、与影片气质氛围契合的口碑引导能成为主流，恶性的乃至不正当的营销手段能越少越好。

毕竟，电影也是一种愉悦精神的文化产品。别让网络中弥漫的怪异情绪破坏了来之不易的蓬勃的电影舆论环境。

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