权游IP中国启示录：前十年从0到1，后十年从1到N？
The following article is from IP价值官 Author 小V
本文要点：
1、2014-2019，腾讯为推动《权力的游戏》的剧集、游戏、衍生品在中国落地都做了什么？
2、权游在中国的市场是如何形成的？
3、权游下个阶段在中国能否实现IP价值的从1到N？
4月两大美式IP回归并登陆中国——迪士尼漫威的《复仇者联盟4》和HBO的《权力的游戏8》，两大系列都走过了将近10年，在今年迎来阶段终结。
虽然二者在中国都渐渐培养起很庞大的粉丝群体，但细观其商业表现，可以说是冰火两重天。
漫威公司的粉丝运营之道已经炉火纯青。
2008年以来，每年都有2-3部漫威电影出现并登陆中国，持续升温，在《复联4》达到一个新的顶点。并且凭借母公司迪士尼在中国的布局，在电影发行宣传、线下娱乐、商业授权等方面也是多点开花。
但是《权游》在中国的成长更多是由粉丝自发驱动，HBO和背后的华纳长期处于缺席状态。直到2014年，《权游》拍到第4季，才由腾讯视频独家引进，而同时无删减版本的盗版资源一直广泛传播，预估带来的播放量不止十亿级。
在商业授权方面，《权游》在国外动作频繁，但在国内的动作一直滞后。《权游》剧集即将终结，在中国的正版授权似乎才刚刚开始。
直到2017年，国内游戏公司游族网络才拿到了华纳互娱的授权，开发《权力的游戏》手游，目前仍处于预约阶段，上线时间还没确定。
在正版衍生品领域，目前一部分《权游》正版手办、周边产品，刚刚开始在腾讯的影视正版周边商城“草场地”开售，而开发者方面，国内拿到《权游》正版授权的只有时光网旗下的影时光品牌，开发范围局限在T恤、手机壳等简单产品。
中国对于《权游》的商业开发来说，是一片荒地？还是一片待开垦的处女地呢？
从粉丝群体基数来说，《权游》算得上是美剧头部，可以与漫威对标，可以说有非常庞大的潜在市场需求。
但是从运营者的角度来说，HBO和华纳一直未能有系统动作，近两年通过腾讯的中间环节，在游戏、衍生品刚刚开始发力。
还来的及吗？
01
2014-2019，腾讯推动《权游》中国正版落地
2014年，《权游》开播3年以后，腾讯视频与HBO达成协议，独家引进《权游》前4季，还包括《新闻编辑室》、《兄弟连》等共20余部，700多集美剧，腾讯成为《权游》系列在中国的独家授权播放平台，延续至此后的第六、七、八季。
但从数据上看，前五季播放量都在3亿以下，直到第七季才提升至6亿。与百亿级别播放量的国产剧相比，差别很大。
腾讯视频似乎并没有把美剧作为内容竞争的一个重要板块，而只是作为对此前视频平台引进美剧热的一个回应。
再加上腾讯视频只是《权游》的授权播放平台，真正的内容版权方归属于HBO和华纳。在版权引进之外，围绕《权游》的商业开发，腾讯视频一直动作不大。
2017 年，腾讯视频商业化部门开始活跃，开始集中将腾讯视频旗下的内容IP进行整合，做IP授权和增值服务。《权游》的商业动作逐渐多了起来。
目前来看，在腾讯内部，围绕《权游》，正在开始形成一个内容和商业的生态。
剧集内容之外，腾讯视频出品的片花、花絮、合集，作为正片的补充，累计也获得了破亿的播放量。
另外，围绕《权游》的自制节目也从多个角度展开，比如《玫瑰叔权游小课堂》、《美剧大使陈赫陪你看权游》、《权游背后的人性与职场潜规则》、《权力的游戏英语同步课》等，涉及教育、培训等领域。
衍生品方面，腾讯视频的影视正版周边商城“草场地”同步上线了一批《权游》正版周边。
但像售价在千元以上的1/6人偶、3D立体拼图这些工艺较为复杂的衍生品，授权加工商仍然是国外的生产厂家。
而国内取得正版授权制造商时光网，开发产品比较简单，售价在百元左右，比如T恤、手机壳、帽子、胸针等。
《权游》授权最大的动作要数同名正版手游。一年前被游族网络签下开发权，腾讯互娱负责发行，被冠以“最大的影游联动IP”概念。
目前游戏预约量11万人，依靠腾讯的发行网络，除了剧集粉丝和游戏粉丝之外，让权游IP继续出圈。
02
《权游》中国市场，粉丝自发培育
《权游》在腾讯上线以来，累计获得播放量20亿，依靠腾讯视频的会员网络，将《权游》的受众扩大到初始原著粉和美剧迷以外的下沉市场。
《权游》在中国的另外一个流量来源是盗版下载。分析公司MUSO监测，《权游8》首播的24小时内，盗版次数接近5500万次，其中500万来自中国，占比约9%。
另外一个数据显示，《权游7》全球累计盗版下载次数10亿次，按照这个比例推算，《权游7》中国盗版次数下载约9000万。实际的传播量可能比这个数字更高。
2005年，原著《冰与火之歌》第一部中文译本出版，培养了第一批原著粉丝。剧集播出以后，《冰与火之歌》脱销。2012年后再版，目前累计销量超过千万册。
伴随着中文译本和剧集的传播，粉丝自发形成了很多内容社群，比如专门翻译《权游》剧集的“衣柜字幕组”、中文维基百科等。
今年4月，《权游8》播出之后，衣柜军团、《冰火》原著翻译者曲畅、重庆出版集团、冰火大V黑城堡联合组织了一场线下活动，门票75元，还是被一扫而空。
此外还有权游粉丝，创作了《血色婚礼》等多张同人漫画，在微博产生数千的传播量。
以上种种，由于《权游》剧集在中国落地缺乏一个有力的推手，粉丝群体从原著、盗版剧集开始出现，自发抱团形成社区。
在尊尼获加京东旗舰店，一款权游联名威士忌交易单数超过25万，这说明以粉丝群体为核心受众的市场，实际上已经有了很大的市场潜力。
供给方跟得上吗？
03
《权游》剧集即将终结，正版落地还来的及吗？
在国外，《权游》的授权比国内活跃的多，威士忌品牌尊尼获加、阿迪达斯都和《权游》开发了联名产品。
而在国内，如上文提到的，腾讯系《权游》内容生态，从近两年才开始发力。
在腾讯视频内部，成立商业化部门，进行统一的IP授权，也是近两年的事。
据腾讯视频商业化部门高老师说，目前腾讯视频只拥有《权游》播放权，没有商业开发授权的权限，要取得《权游》商业授权，必须联系版权方HBO亚洲，再上报给HBO国际发行部门。沟通过程比较繁琐。
而HBO最在意的是“总体订户满意度”，即付费用户的满意度和付费意愿，而不是内容传播的广度和在商业上赚多少钱。
在这种原则之下，HBO的商业化“不做纯分成业务，需要客户给出一定的承诺”，对平台方“技术方面要符合要求”。这些都限制了授权的落地。
HBO亚洲中国区执行总经理范贝贝举了一个例子，2017年，腾讯视频和搜狗输入法合作宣传《权游》，想做一款《权游》主题输入法皮肤，但HBO国际发行业务总裁不理解拼音输入法是什么，一直坚持“图片不可剪裁”的原则。直到总部有人飞到中国，范贝贝拿出手机演示，才达成这次合作。
而相比之下，迪士尼在中国拥有更深厚的发行和销售基础。每年迪士尼都会面向大中华区举办合作伙伴大会，2018年有超过4000名业务伙伴参加，目前已有600多家授权商，大中华区消费品业务已经连续第五年保持两位数增长。
上层结构的差异决定了迪士尼和HBO两家完全不同的授权模式。但目前来看，HBO为了更好地开发中国市场，已经在组织架构上做出调整。
HBO亚洲的总部本来位于新加坡，2017年，为了适应业务发展需要，HBO在北京开设了办公室，范贝贝和她的同事来到北京工作。
范贝贝已经意识到，针对《权游》这样的大IP，在中国寻找合作伙伴的重要性。2018年，范贝贝说，“HBO中国不但和腾讯视频合作，还和腾讯视频内部许多其他部门协调，充分利用腾讯内部资源的协作关系，达到共赢。”
目前来看，依靠腾讯的发行网络，无论是剧集、衍生品还是游戏，都在将权游IP的受众向外延展。第八季之后，权游剧集阶段终结。第一阶段，权游在中国是粉丝推动、市场养成、正版缺位，但授权和代理正在形成，并且有希望在下个阶段继续推行。
从《权游》的养成之路，可以窥见HBO精品化路线的作用，好的内容自有受众买单，权游IP的价值通过剧集的不断累积在不断地升值，在释放商业价值时同样注重技术门槛和价值的保护，这是一个长远的经营之道。
扫码关注“IP价值官”，发现IP新价值！
-END-
上期回顾