一个简单形象，如何释放百亿价值？| IP价值官

本文要点：

1、皮卡丘20年收入920亿美元，商品许可占比2/3，游戏、动漫、电影如何齐头并进？

2、皮卡丘在中国被低估，但衍生和线上娱乐的潜力正在被挖掘。

3、故事为里，形象为表，皮卡丘的粉丝群体是怎么培养起来的？

5月份，皮卡丘真人电影将登陆国内院线。对于国内观众来说，“皮卡丘”这个形象，无论是在游戏、动漫、电影哪种媒介方式中，热度都不是最高。还有人争论“皮卡丘和哆啦A梦谁更火”的问题。

但如果放在全球范围之内，皮卡丘在跨媒介渠道的收入总额，远远超过哆啦A梦，把好莱坞一线的漫威、星球大战、米老鼠也全部甩在身后。

从1996年皮卡丘首次出现在游戏以来，截至目前，皮卡丘在全球已经累计收入900 亿美金，目前牢牢占据全球最吸金的IP排行榜的榜首。

其中，商品许可收入超过610亿美元，占比超过2/3，其次是电子游戏、卡牌、漫画、电影票房收入。

因为在日本、北美、欧洲的巨大影响力，皮卡丘还获得了很多荣誉，三次登上时代杂志封面；被选为巴西世界杯日本官方吉祥物；2016年，和特朗普、马克龙并列法国《费加罗报》评出的“年度经济人物”。

这只黄色的二次元生物，用短短20多年就超越了很多百年IP创造的价值，原因是什么？

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20年900亿美金，皮卡丘的吸金路

事实上，在《精灵宝可梦》中，皮卡丘最早并不是主角，而是经过了一个粉丝发现、追捧和逆袭的过程。

在1996年的初代游戏《精灵宝可梦·红绿》中，皮卡丘的编号排在第25，还只存在于游戏的bug中。在被部分玩家从bug中发现之后，迅速引起了其他玩家的兴趣，有人甚至愿意高价收购带有皮卡丘bug的游戏卡带。

任天堂公司看到了皮卡丘身上的潜力，借机推出漫画《口袋妖怪皮皮怪》，把皮卡丘的番位大幅提高，仅次于皮皮，成为男主角小智的第二搭档。这期漫画也引起巨大关注，起初只开放20个名额，却吸引了7.8万次申请。

游戏和漫画的火爆之后，1997年，任天堂推出电视动画，皮卡丘力压皮皮，成为小智的搭档。

这对组合迅速走红，在1998年成功进军北美，并拓展到世界各地。随后的1999年，皮卡丘和其他精灵一起登上《时代》杂志封面。

由于各项业务的增长，任天堂在1998年成立独立子公司，精灵宝可梦公司，全面开发游戏、卡牌、漫画、电影、商品许可等业务。

此后皮卡丘的年收入屡屡出现在各大排行榜上。1999年收入超过JK罗琳，2003年位列《福布斯》年度最赚钱的虚拟形象第八名。

根据维基百科统计，截至目前，皮卡丘的跨媒介总收入已经超过900亿美元。

其中商品许可收入610亿美元，占比2/3。虽然皮卡丘最早从游戏和动漫中诞生，但是凭借其“萌系”外表，让它迅速跟众多衍生商品相结合，以一个独立的形象形成传播，而不再依附于故事本身。

其次最赚钱的部门是电子游戏，既是皮卡丘最早的形式，任天堂也仍然在不断推出新的游戏版本。

2016年《宝可梦Go》在中国以外的地区爆红，创造了多项吉尼斯世界纪录，包括发布一个月下载1.3次的记录，用20天创造最快达到1亿美元收入的记录。目前《宝可梦Go》仍然有源源不断的收入进账，2018年全球营收近8亿美元。

另外2018年的主机游戏《精灵宝可梦Let's Go》首周销量300万份，刷新了平台的游戏销量记录。

游戏卡牌目前在国内刚刚兴起，但在国外已经是千亿级市场，2017年，皮卡丘在欧洲卡牌市场占据82%的市场份额。

而电视和电影，这两项给皮卡丘带来的收入比例并不高。虽然从1997年开始，每年精灵宝可梦都会推出一版电视动画和一部剧场版电影，目前已有20季、1000集电视动画和21部剧场版电影。

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在中国一直被低估，但潜力正在被释放

虽然目前皮卡丘已经稳坐全球最赚钱的IP的头把交椅，但在中国的影响力远远不如其他地区。

目前皮卡丘在国内的主要受众群体，是由电视动画版本培养起来的，继而由衍生品推广开来。而电影、游戏、卡牌等形式，在中国渠道不通，并没有形成足够的传播效果。

从90年代到2006年，皮卡丘动画曾在内地电视台播出，培养起国内的首批观众。但在2006年之后停播，失去了电视这种大众媒介，皮卡丘在新生代观众中的影响力开始下滑。

在其他方面，皮卡丘的21部剧场版大电影从未在内地正式上映。2016年火爆一时的《宝可梦Go》手机游戏也没有在内地上架，反倒催生出一批类似玩法的盗版游戏。卡牌部分更是如此，这种在内地刚刚兴起的娱乐方式，仍然是小众圈层的游戏。

因此在线上娱乐领域，皮卡丘在中国的影响力不足，并未从众多动漫形象中脱颖而出。但在皮卡丘最吸金的衍生品授权和开发方面，精灵宝可梦公司在中国已经找到了长期合作伙伴。

2017年，阿里影业和精灵宝可梦公司达成合作，拿下了皮卡丘在中国的衍生品和营销授权。

结合阿里的电商优势，皮卡丘在国内开发出多种形式的衍生品，并迅速转化为销售额。

2017年5月，阿里联合12个商家，在天猫推出正版精灵宝可梦授权周边商品，种类包括服饰、食品、美妆、家居百货、文具、箱包、数码3C商品等一百多种。根据阿里提供的数据，上线3天成交额2000万元，流量超过日常平均UV的2.5倍。

而在线上娱乐方面，在国内资本的推动下，皮卡丘进入中国的步伐也在加快。最大的动作是，由万达子公司传奇影业出品的真人大电影《大侦探皮卡丘》，将在5月登陆国内院线。

从宣传力度上看，这将是皮卡丘系列作品在国内宣传规模最大的一次，预计将培养出更多皮卡丘的粉丝，或者让更多只认识皮卡丘形象的受众，更加了解皮卡丘的故事设定。

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故事为里，形象为表，皮卡丘形象流行的根源是什么？

有研究者把IP的类别分为故事类IP、形象类IP，从目前全球最吸金IP榜单TOP10来看，HelloKitty是典型的形象类IP，星球大战、漫威是故事类IP，而皮卡丘则与众不同，故事和形象兼备。

皮卡丘IP的核心，是用故事和世界观构建起起来，而又凭借形象向外扩散。

皮卡丘的忠实粉丝群体，是依靠早期游戏、动漫建立起来的，吸引他们的是皮卡丘的故事和设定。在1997年，游戏刚刚推出的时候，玩法设定在当时非常新颖，收集、养成、交换和对战的玩法，一直延续至今，在《宝可梦Go》中借助AR技术和线下实景结合，但收集和养成的基本设定一直没变。

而在商业部分，皮卡丘能凭借商业许可获得超过600亿美元收入，主要依靠的是形象的传播能力。

在《精灵宝可梦》的众多角色中，皮卡丘从最初的游戏bug中产生，到逆袭成动漫中的主角，与“萌系”外形分不开。

1997年，任天堂推出第一部电视动画，决定让皮卡丘替换皮皮，担任主角，剧组给出的理由就是“皮卡丘一样很可爱，且是电系精灵，技能效果可以做的更炫酷。”

也有分析说，因为皮卡丘的形象更为中性，和男主角小智搭档，不会让忠实粉丝产生嫉妒的心理。

中性的形象，没有明确的性别、年龄指向，能够尽可能扩大受众的范围。

这也能从侧面说明，为什么皮卡丘形象能够从游戏和动漫中脱离出来，单纯依靠形象，就已经具备自传播能力，而无需再依赖故事IP。

如果将游戏、动漫、电影、卡牌的消费者看做故事IP的核心受众，那么以上领域累计创造出来的310亿美元收入，相比于商业许可的610亿美元，仍有不小的差距。

这部分差额，大致可以等同于形象IP受众贡献的价值。为皮卡丘商品买单的消费者，并不一定完全了解皮卡丘的设定和世界观，他们的购买决策，可能只出于对外表的喜爱。

对于IP的拥有者来说，如何将泛IP受众转化为核心，长远来看将决定IP的升值空间。

从这个意义上来说，《大侦探皮卡丘》作为皮卡丘的首部真人电影，也是普及推广皮卡丘世界观的一个环节。

电影用当下最流行的好莱坞的方式讲故事和制作特效，无疑将扩展皮卡丘的影响范围，培养新的粉丝。

但从二次元到真人版，从“萌系”到“成人版、死侍版皮卡丘”对这个形象本身有大幅度改动，“皮卡丘到底有没有毛发”“皮卡丘是否该用成年男性配音”成为原有粉丝们关注的事情。如何在保留和创新中，兼顾原有粉丝和新粉丝，也是IP经营者们要权衡的问题。

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