【土味宇宙（上）】《乡村爱情》的传奇之路
【编者按】
2003年，在《刘老根2》收官后，次年《马大帅》异军突起，填补了市场的空白。2006年，伴随《马大帅》大结局，同样由赵本山主导的农村喜剧《乡村爱情》在央视播出，“乡爱宇宙”正式开启。
如果说时尚是一个循环，那“土味宇宙”一定就是复古型时尚。因为在十四年后的2020年，名为《乡村爱情12》的“修罗场”还未散去硝烟，时隔十七年再度回归的《刘老根3》就要同期上线。导演帮将推出【土味宇宙】系列，细数根植于东北这片土地的两部长寿剧集，缘何具有如此漫长旺盛的生命力。
第一期，咱们就先来聊聊在播的延续15念您的“神话级”剧——《乡村爱情》。
“乡爱宇宙”的起源
《乡村爱情》的故事要从1998年讲起。那一年赵本山在春晚舞台上为观众奉献了小品《拜年》，除了再次获得小品类二等奖外，赵本山、范伟、高秀敏三人的首次合作，为之后的“三驾马车”打下了坚实的基础。
春晚结束后，赵本山马不停蹄的加入了电影《男妇女主任》的拍摄中。这部由张惠中执导，张继，何庆魁编剧的作品，在次年上映后获得了包括中国电影华表奖等多个奖项。
四年之后，在之前合作中给赵本山留下深刻印象的编剧张继，为哈尔滨电视台撰写了一部二十集的农村题材电视剧，但原本定在次年开拍的作品因为非典的缘故搁置。这一耽搁，刚好给了赵本山拿到剧本的机会。
不过此时还远未到《乡村爱情》出场，2002年《刘老根》开播，2004年《马大帅》又横空出世，两部人物生动、故事接地气的作品收获了相当高的国民度，赵本山作为演员的声望几乎达到了最巅峰。
不过，出于对农村题材以及观众的了解，赵本山很快看到了两部作品的不足：“《刘老根》不好再拍了，因为刘老根是农民企业家，再往前走越走越大，而越大就越不好看，越大就会越离开土地。”
《马大帅》的问题则在于核心人物过少，范德彪这个人物又太夸张，主演范伟告诉媒体：“范德彪这种人物性格要打住了，总是这个性格，观众肯定会腻歪。”
既然两部作品都难以为继，那自然需要新鲜血液的加入，而赵本山早已做好了准备。
在《马大帅》迎来大结局前，张继已经按照赵本山的要求将他早已写好的《乡村爱情》剧本增加到 30 集，定位也转至农村青春片。同样因为合作《男妇女主任》而和赵本山结下“革命友谊”的导演张惠中也加入了新作的团队。
此外，赵本山在辽宁民间艺术团中的弟子们，已经在《马大帅》和《刘老根》中小试牛刀，便宜、有经验、好用的演员，也为《乡村爱情》的制作降低了门槛。
导演、编剧、演员全部就位，《乡村爱情》顺利开机。
2006年，《乡村爱情》正式登陆CCTV1，因为作品本身乡间地头的质朴气息，以及赵本山这块“金字招牌”，《乡村爱情》开播后便迅速红遍大江南北，成为那个年代话题度与国民性最高电视剧之一。
在数据上，《乡村爱情》则展现了更强的统治力。在第一季播出期间，央视平均收视率能够达到11%左右，远在同为现象级别的《武林外传》之上；第二季播出时，央视平均收视率为8.64%，不仅力压《亮剑》，甚至有收视率超过《新闻联播》的神迹。
虽然在第三季播出时，《乡村爱情》的收视率下滑至6.73%，但因为同期没有竞争对手，作品的平均收视份额高达17.23%。在现在看，这一数据依旧恐怖。
区分于《刘老根》《马大帅》，这一次在三季过后，赵本山团队没有在剧中找出致命问题，观众的反馈也呈上升趋势。所以一鼓作气，次年《乡村爱情4》便再度与观众见面。
但这次，《乡村爱情》没有继续出现在春节档，也没有出现在央视的黄金平台。赵本山和央视的关系似乎已经破裂，这也为之后的一系列变故埋下了伏笔。
2015年，在赵本山经历数次风波后，平台的青睐转瞬即逝。曾经炙手可热的《乡村爱情8》落到了无人问津的地步，在各大电视台避之不及的情况下，年底腾讯视频买下了独播权。仅仅5年，《乡村爱情》系列被动完成从央视、地方卫视到视频网站的三级跳。
播出平台转至互联网，是《乡村爱情》的无奈之举，也是腾讯视频的豪赌，受众与内容的巨大差距，为困局下的赵本山与《乡村爱情》的转网之路布下了阴霾。
《乡村爱情》的互联网翻盘之路
2015年，网剧还没摘掉粗制滥造的帽子，视频网站付费观看的模式也尚未养成。对此，几大互联网平台分别扩张内容布局，以增加会员量。
刚刚通过《华胥引》《芈月传》等头部古装剧刺激会员增长的腾讯视频，将《乡村爱情》视为开发现实题材版图的第一枪。
为了吸引平台年轻受众，腾讯视频选择在营销上发力。首先是模仿美剧风格的海报，封面上《Country Love Story》的剧名格外显眼。其次是推出系列视频，包括蹭热度的《其实 TFBoys 也是咱屯里人》《高逼格权力游戏版乡村爱情》，以及围绕剧中人物专攻鬼畜的《赵四在跳街舞》等。
成功的营销带动了《乡村爱情》的播放量，上线三天后，剧集播放总量破亿，更值得关注的是作品的用户画像。数据显示，18-29岁的年轻观众占到了总播放量的73%，曾经被认为只有中老年人会看的《乡村爱情》，似乎悄然发生了改变。
之后的数据再度肯定了《乡村爱情》受众的转移，出于增长会员的目的，《乡村爱情8》分为上下两部播出，会员可以提前观看。因此，有72万会员在《乡村爱情8（上）》上线前三天内看完了30集的剧情，其中有29万人更是24小时通宵达旦的追完了前半部的故事。
隐之大，各位追剧女孩尚不能及。
带着这股气势，《乡村爱情》之后的作品一浪接着一浪，打破了诸多纪录，2019年《乡村爱情11》收官时，由《杨光的快乐生活》保持的“最长寿普通话剧集”记录也被打破，《乡村爱情》正式封神。
那么在2015年陷入绝境后，《乡村爱情》是如何在互联网平台实现逆风翻盘的呢？
一、贴合年轻人的营销策略
除了2015年腾讯视频带动的互联网营销外，《乡村爱情》的宣发始终保持着相当高的水准。
2019年，在《乡村爱情》的播出平台转移到优酷后，一组国际版海报再次引发社交媒体的热议。因为准确抓住了日本、美国等国家电影海报的神韵，当天“乡村爱情”的微信指数上涨 32.5%。
《乡村爱情12》则采取多面开发的策略，从2019年年底定档开始，剧集的官方微博就不断和老舅等东北当红明星做跨界互动，结合抖音、快手等短视频平台的创意视频与表情包病毒营销也是层出不穷。
二、“土味文化”的兴起
伴随曾经大肆装扮QQ空间与QQ秀的“非主流一代”崛起（正是在下），以及网络直播与短视频的爆发，“土味”成为了不可忽视的文化现象。
早期的土味文化大多聚集在快手、抖音等平台，以人设胡编乱造，表达极丑极傻，状态躁郁癫狂，剧情推进苍白；有着塑料的演技、过载的情绪、诡异的审美；题材多是爱情失败、兄弟反目和上蹿下跳的个人秀为主。
但伴随病毒式的传播，“土味文化”也产生了更多分支，《乡村爱情》触网刚好与其产生了联结，包括扮演赵四的刘小光主动在快手绑定亚洲舞王等人设、谢广坤的扮演者唐鉴军在微博上回应#谢广坤秃头#等热搜、王源在生日会上使用“刘能 Supreme”的手机壳等。
在“土味文化”的浪潮下，《乡村爱情》和流量积极互动，由此借的这股东风，再次提高了作品的话题度。
三、都市人对简单生活的向往
虽然故事发生在乡间地头，但相比于其他农村题材的作品，《乡村爱情》更像年轻人向往的生活。在故事中，虽然每家都有自己的营生，但只要有大事小情发生，凑热闹远比手中的工作重要。
只讲生活一面的戏剧手法也出现在热播的《爱情公寓》系列中，所谓“最好的朋友就在身边，最爱的人就住在对面”，展现的同样是没有生活负担的情况下，无压力的嬉笑怒骂。
对于生活工作压力日益增大的都市年轻人而言，从无法触及的生活中获取快乐也就成为了调节状态的关键。
包括李子柒、华农兄弟的爆火，也出自同样的道理。
四、真实故事的魅力
除去上述的外部因素，过硬的质量永远是影视作品延续生命力的关键，对于《乡村爱情》来说，真实、接地气才是立足之本。
从第一季聚焦大学生回乡创业、第二季放大到象牙山村招商引资、第三季回归年轻人的爱情和事业、第四季讲述父母催生、第五季探讨婚姻家庭问题、第六季展现经商被骗、第七季思考父子关系、到第八季领养孩子、第九季寻找真爱、第十季大龄青年、第十一季讲精准扶贫，再到最新一季的建设生态新农庄。
《乡村爱情》的故事始终离不开象牙山，也离不开赵本山团队最熟悉的农村生活。或许正是这份难得的真实，才让《乡村爱情》的故事永远不缺素材，也让观众们越发珍惜。
-FIN-
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7 February 2020