复工在即，院线电影宣发「自救指南」｜ 鲜观

熬过了2019年影视寒冬，2020年伊始，突如其来的一场疫情，让整个院线电影行业雪上加霜——

春节档全员撤档，情人节档也未能幸免，影院闭门停业，剧组停工，行业停摆......

有人说2019年将是电影行业未来几年中最好的一年，如今看来一语成谶。

1月24日大年三十至今，全国10000多家影院，已经全体停映40多天。即便疫情仍未散去，影院复工的准备却一刻不能停。

为此，幕后学院于3月5日推出主题为“后疫情时代，院线电影宣发新思考”的线上座谈会，对话嘉宾博纳影业副总裁发行公司总经理陈庆奕，中环影城总裁王征，和E票电影创始人高华，一起分析疫情当下对院线电影行业、影院、宣发等环节带来的影响，并从制作发行、影城、线上宣发等多个维度，探讨疫情结束后院线电影宣发的应对之策。

通过两个小时的深度交流与碰撞，总结出的宣发自救方法论，希望可以给从业人员一些启迪和收获，为后疫情时代的影院复工、电影宣发做好充足的准备。

疫情对影院是休克式打击

从03年非典到20年新冠肺炎，两次全国性疫情之间，电影行业经历了十多年突飞猛进的发展。如今影院停止运营40多天，复工时间犹未可知，疫情对行业的重创已不可同日而语。用中环影城总裁王征的话来说，“对影院是休克式的打击。”

行业角度来看，王征总结了五点短期影响：

一，票房方面，春节档国内电影市场至少损失了100亿，疫情对整个电影行业的上半年都是毁灭性的冲击，全年票房预估在300-400亿，而随着疫情蔓延，全球票房的损失会更高；

二，全国半数影院的生存状况将更加严峻；

三，电影行业加速洗牌，从上游制作，中游发行、院线，到终端影院，优胜劣汰的进程会加速，马太效应将很快显现；

四，管理的价值会越来越凸显；

五，未来新建影院的投资人会更加谨慎

宏观层面，高华认为，中国电影行业目前正处在从量变到质变的阶段，疫情的出现会加速这个过程，并加速中美之间电影竞争局面的转换，挑战之中蕴藏着机遇。

陈庆奕则强调疫情对行业造成的损失不能单纯看票房数字。长远来看，如果疫情持续，行业无法正常恢复，由此带来的行业人才流失，对行业信心的衰退，和观众对电影这种娱乐消费形式的疏远，对行业的影响将更加深远。

二月底影院准备复工的消息一出，即被扑面而来的声讨声所淹没，承受着经济和舆论双重压力、进退两难的影院被推到了尴尬的境地。

虽然疫情形势有所好转，但在陈庆奕看来，电影行业仍然需要时间缓慢恢复，影院开业更要谨慎。一方面复工初期要面临低观众流量，另一方面，若在影院场所内造成再次感染，影院会被外界贴上高危的标签，结果可能得不偿失，不如等到风平浪静后再走出阴影。

对于影院复工，E票电影创始人高华也以二月下旬在E票公众号面向用户做过的调查为依据，认为五一档开始会有明显好转，只要保证国外疫情没有反输入，可以先在疫情的轻微地区陆续开放影院。

疫情带来的损失难以避免，处在行业下游端口的影院性质不同，抵抗风险的能力也不尽相同。

王征给出了五条疫情期间影院自救的建议，帮助影院度过困难时期：

一，必要时采取断岩式降低成本，如停薪式休假等，影院必须让自己活下去，等到疫情结束春暖花开；

二，想办法抚慰员工，稳定军心，即便采取停薪式休假，也要用激发凝聚力的方式，和员工、骨干成员共同克服困难；

三，在特殊休假时期，影院要苦练内功，加强员工培训，加大对企业文化和价值观的培训；

四，影院停业但不能停止曝光，应该和会员保持沟通，并向社会展示自己的形象，不能因为停业而失去声音，要持续发声，让大家知道影城还在活着为抗疫而努力；

五，小型公司要着手改造股东结构，推行合伙人制度，把核心骨干变成企业合伙人，实现企业命运共同体的状态，才能顺利实现过渡和产业复苏。

作为互联网票务平台，高华也指出了其作为连接上下游的桥梁，与上下游应对疫情的处理方式的差异。“互联网票务行业用互联网技术形式为线下行业服务，一方面疫情来临是在技术开发上大练内功的机会，另一方面又受制于线下。票务行业既不像影院运营成本重，也不是纯粹的互联网行业。现阶段来说，如何加大互联网的开发，使其更专业化，同时陪伴影院和片方等待疫情过去，是票务行业的重中之重。”

影院电影宣发永远需要“人的温度”

春节档种子选手《囧妈》转线上首发，一时间引发社会舆论热议和影院的抵制，但分析其上线后的社会影响力、关注度和话题性，都和往年春节档影院上映所能达到的社会效应不匹配。

“通过这个也可以看出，行业还是要有信心，电影行业社交和文化艺术追随的属性很难被互联网替代。”陈庆奕表达了自己对院线电影上映的信心。

王征作为影院的代表，也在座谈会上对《囧妈》的做法表示反对，但并不担心其对影院的影响，“有但不致命”。

同时，他也指出了电影发行首先应该遵循的几个基本原则：大电影在大荧幕放映是无法被其它屏幕、渠道取代的；线上线下发行应该共同有序推进，共同繁荣；窗口期规则应该被行业共同认可和遵照。只有以此为基础，影片才能找到自己的生存空间和观众群体。

高华则从商业模式的角度，分析了《囧妈》的做法逻辑。“大电影行业在整个文化传媒行业中是最商业化、标准化的行业，有管理部门，也有分账标准。《囧妈》片方的做法实际上放弃了和10000家影院议价、平衡的机会，和对C用户的获取，直接投奔了平台B客户。但线上首发获得的巨额收益，和背后潜在的风险，如后期免费播放、缺乏规范化管理等，是相辅相成的。所以究竟是否为了短期收益，就投奔B客户，放弃和10000家影院同舟共济获得C用户的机会，是值得每一个片方思考的问题。”

至于疫情是否会给电影宣发带来前所未有的变局，线上发行是否会取代线下，三位嘉宾都给出了否定的答案。

“宣发策略还是需要人去做创意，前方院线发行也需要人与人之间带着温度的交流。线上数据可以为线下宣发提供更多数据的支撑与分析参考。互联网是补充辅助的技术，帮助传统行业腾飞，而非颠覆。院线电影宣发永远需要人的温度。”高华这样定义线上线下宣发的关系。

陈庆奕随后补充，“发行的本质，是发行方和影院方互动、沟通合作的过程。互联网是提高宣发效率和质量的工具，但不会颠覆传统宣发，未来的电影宣发一定是线上线下共存。”

另外，王征和陈庆奕也强调了宣发工作中常被忽略的环节——如何调动影院的宣传动力。

在如今电影市场商业化水平提升的大背景下，影院对影片的宣传逐渐疏离和麻木，对电影的情怀在减少和疏远，把电影当做快速消费品成为普遍现象，也导致了很多优秀作品被埋没。

他们鼓励宣发公司要善于寻找对电影有热爱和初心的影院，加强和影院、影投公司的合作，找到影院的兴趣点，以调动其对影片宣传的积极性。

疫情过后，档期均匀合理分布是关键

疫情虽然还未结束，关于报复性消费的话题已经引起了社会的广泛讨论。而在电影行业，疫情结束后是否会迎来报复性观影潮，三位嘉宾一致认为不太可能。

在陈庆奕看来，电影市场的恢复是一个循序渐进的过程，需要宣传发行方和影院紧密合作，各司其职，并建议影院作为服务型行业，应该开始考虑分析疫情结束后的消费者心理，以及如何吸引观众重新回到影院。同时指出下半年电影市场的片源充足，但需要影院做好准备，提升服务质量，以迎接疫情恢复。

王征也强调了准备工作中最关键的环节，就是充分考虑卫生安全，保持空气清新，消毒保洁，相关设备必须进行更新迭代。同时他也预测，疫情结束后，整体而言影院的票价会下调，“只有让更多观众放心大胆地走进影院，产业发展才能更好”。

上海影城对放映厅消毒（图片来自网络）

高华预计，五一档影院营业状况会有明显好转，暑期档票房可以恢复至往年的80%左右，但并不会出现120-150%的报复性增长。

另一方面，怎样选择合适的影片切入恢复后拥挤的档期，来抚慰调动观众的观影心态也显得更加重要，这也对影院和宣发提出了很高的要求。

高华认为，行业应该考虑让更多的影片均匀合理地分布在各个档期，而非一个档期内多个片子的扎堆竞争。比如小众文艺的个性化影片和版权费较低的老片，可以考虑五一至暑期之间的档期，既为自身获得关注，又可以为后面大片的上映做预热。

结 语

从春节档消失开始，传统的电影档期都将面临失效和重组。疫情之后，或许每个周末都将成为一个档期，同时也希望有更多文艺片可以在这个时机下脱颖而出。

毕竟，质量决定市场，是电影行业不变的定律。

-FIN-

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10 March  2020