37：一篇有价值的菜单分析文章，也是一篇给西贝提建议的文章

你好，我是小超人。

原来会写一篇菜单的内部和外部，但是，觉得有必要先写这篇。

大家也可以先看上一篇：点击以下链接。

今天的这篇分为2部分：西贝的菜单解读+总结。谢谢您耐心看完。

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第一部分

西贝的菜单解读

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首先我们看一下图片：

图片背景是一片枯黄的草原和几只羊儿在喝水和吃草。但这个图片并没有给整个菜单加分。如果你拿掉西贝的品牌和所有文字，我一定会认为这幅图片传递的是一种：“草原生态岌岌可危，快快救救这些可怜的动物吧，看，草都枯萎了等等”这个意思。如果有些不太懂常识的人，也可能会认为这是一个与藏羚羊有关的题材，反映了大西北的某些悲观元素！至少也会认为“这些羊活得不咋的啊，条件很一般嘛”这个认知。所以，这幅图片或许环保组织拿去使用更加合适。

其次看一下图片里面的文案：

“西贝羊肉为什么好吃？

因为只用草原羊

吃青草，喝清泉

天然放养

纯西北原味”

首先统一一下思路：好吃一定是由2个最基本的条件组成：好食材+好制作。简化一下的话，我们可以得到一个公式：好吃=好食材+好制作。所以，如果要传递“好吃”，是不是需要同时具备这2个条件呢？

答案是肯定的！

因为只有这样，“好吃”才可以在消费者心智里完整的建立起来！

而“吃青草，喝清泉，天然放养，纯西北原味”这些词汇更多的是传递了一种：“我的食材天然健康，因为羊儿吃的好，喝的好，天然放养”这层因果关系。而天然健康的概念不一定就等于“好吃”。或者说，某种程度上这些词句表达的其实是，“我的食材”具备了比其它几家要“好吃”的优势条件，因为我家的“吃青草，喝清泉，天然放养”。但这样灌输“好吃”这个概念还缺少一个条件，就是我们前面说的公式：好吃=好食材+好制作！所以我们还必须要从制作，烹饪，这个方面去补充强化客人的“好吃记忆度”。所以，这个制作与烹饪的一些文字传递，比如“经过26道腌制，79道制作工艺，传承100年的配方”等这些词汇还是非常重要的。

只有这样完整的描述，才能形成“好吃”的宣传闭环。对于企业而言，也不会有比较明显的逻辑不通的硬伤！消费者也会更加容易接受和记住这个广告语。

最后，在“闭着眼睛点，道道都好吃”下面，还放着3款羊肉产品。这个搭配稍微有些“内部思维”。因为这是一个菜单的封面，需要表达的元素其实就是价值观和企业理念层面的东西。直接在首页上放3张爆款图片，稍微有些自己灭了自己“威风”和“low了一层”的意味。

另外也请大家试想一下，如果不放这3张图片，对于前来就餐的客户有什么影响么？他会因为没有这3张图片不来么不来么？来了不点这3道菜么？

我想一定不会的。

顾客来西贝就是一种目的性消费，和这3张图片没有任何关系。而且打开菜单，开篇就是这3道菜，所以他一定也会看到。所以得到的结论是：如果没有这3张图片，不会影响消费者前来用餐和点击。

如果真是这样的话，那么这3张图片就是应该去掉的。

另外一个原因，对于西贝这样的企业

菜单的首页：少即是多！

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首先大家看图片30秒。

OK。这个菜单的第一感觉是：“全是肉”+而且基本上每道都是“必点”菜。

这个做法还是有些简单粗暴的。所以在在排列和组合方面，甚至于背景方面都可以有更好的选择。

另外，右上角的“莜面是更健康的主食”，这句话其实也是需要给消费者解释一下的。有时候，传递一些“好吃”与“健康”的概念其实不需要文字，而是需要其它的元素来表现。比如，一张描述莜面蛋白质等元素配比表对比其它原材料的元素配比表。。。用数据的方式来传递“好吃”。那是一种：“无声胜有声”的，高级的表达方式！也更加容易被记住，因为我们都知道：一张好的图片胜过千言万语！

最后，以西北现在的知名度和名气，其实是不需要放以下的这些内容的。

图片大家可能有些看不清，其实就是一些西贝的：“荣誉展示”。

作为一家：追求极致产品，内敛，务实，不浮夸的企业，这些东西稍稍有些

“黄婆卖瓜，自卖自夸”的嫌疑。而且估计消费者更多的可能是，“完全记不住”这些“好事情”。

最后，想必有些仔细的朋友也发现了，是哦：潘基文爷爷也应该需要从菜单上“卸任”了哦。

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1：排版乱，属于“填空”式排版的逻辑。

2：密集恐惧症，根本很难点菜。还要费事费力去配对文字和图片，累。。。

/第4页/

1：此页居然没有1道“必点”的菜。。。那么这页的目的是告诉消费者这页的菜品是属于“可点可不点的”么？

2：和第3页一样：排版乱，文字图片对应起来吃力。

3：这里的“新品--猪大骨烩酸菜”，在消费者眼里是不是真的算新品，还是企业自己新研发的产品就可以叫做是“新品”呢？

/第5页/

1：没有“必点”的菜品

2：为什么“菜心”和“秋葵”是新菜？“菜心”和“秋葵”这2款蔬菜在消费者眼里是新菜，还是在企业内部被认定为新菜？

/第6页/  和  /第7页/

1：第6页主要是点心

2：第7页主要是饮品

3：这2页应该还有很多对方可以去做调整（城市，口味偏好等）。

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第二部分：

/总结/

1：先说一下菜单的构思路径

一份逻辑清晰的菜单，应该具备以下的思考路径

第1层，明确企业战略（内核）

第2层，传达正确的感知（中间）

第3层，贴切的表现，通过图片+文字（最外层）

举个例子：假设有一家定位是以家庭消费为主的餐厅，那么他的菜单如何来通过上面的3层关系来一步一步设计出来呢？

OK，大家往下看。

首先，我们已经明确的这是一家“以家庭消费为主的餐厅（内核层）”，那么他需要传递的感知是：家的感觉，温馨，舒适，团团坐，慢慢吃边吃边聊（中间层），所以他的文字表现就应该是：朴实，简单，易懂，说人话（外层）。也就是说他的菜单完全不需要太多：“经过27道工序的，100年祖传的”，或者是“世界级大师，原某某厨艺比赛冠军”等这样的宣传文字。照片也可以是简单，无太多修饰搭配的简约图片，也就是利于消费者一眼就知道：“哦，是红烧肉呀。”这种快速明了不会形成误判的方式。否咋，老人点菜的时候发现花里胡哨的菜名，与时俱进的菜名，估计是会崩溃的。举个例子：例如一道叫：“曾经苏东坡最爱的流传100年的名菜”，你说，你叫他如何点菜呢？他点的累不累呢？他下次还敢不敢来呢？

影响一家企业的菜单，其实分为：内部+外部，超过30个关注点，或者说至少有30个关键字需要你去把握。不同时期不同定位的企业，对菜单的要求也完全不一样！有些企业完全不需要变更菜单，比如“沙县类”，随便开在全国哪里，菜单都通用，因为沙县的消费者的需求就是：裹腹+便宜。另外还有一类企业就是“星巴克”，它也是“随便开在全国哪里，菜单都通用”，因为它的关键字就是：标准化+口味有预期。

而有些企业的菜单则需要不断优化与调整，以满足消费者的各类需求。

2：再说一下西贝的菜单

整个西贝的菜单，存在太多问题，其中有一个最为关键的问题，就是“菜单定位模糊”。

那么，如何解释这个“菜单定位模糊”这个话呢？

再举几个例子：

1）很久以前------一家社交定位的餐厅。所以烤串就是菜单的全部。因为烤串从古至今就是一个社交属性很强的产品。（想一想，还有什么是社交属性很强的产品？没错，它就是：小龙虾！所以烤串和小龙虾搭配在一起是可以的。但反过来烤串和酸辣汤放在一起就让人受不了了，因为酸辣汤是家庭属性的餐厅需要的一款菜品）

2）外婆家------一家做轻聚会的餐厅。所以年轻人就愿意排队。反观，老年人不太多。因为他里面的元素和产品就是年轻人喜欢的------不贵，有点B格，摆盘好看，家具等也符合年轻人的口味。

3）小南国和俏江南------商务宴请。（此处不累赘）

那么西贝呢？这其实是一个需要回答的问题。或者说，企业内部早已经有了答案，但至少还没有通过菜单完全表达和传递清楚。

整个西贝的菜单，小的细节方面也存在很多问题：比如缺少儿童的菜品标示，缺少菜品的辣度标识，菜单通篇没有企业的二维码（西贝的公众号做的用心却没有渠道传播），等等太多问题。

另外，目前判断下来（可能这个判断不对），这本菜单，是一本“很硬”的菜单，会造成一部分客人对菜品的“硬着陆”。这个也是需要企业高层去思考的问题。。。。。。

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/后记/

写这篇文章的时候，自己也是诚惶诚恐.

而且相信自己看待事物的角度以及理解度也一定会存在偏差。而且我也很确信，一定会有不少的“西贝人”会看到，读到，不服气甚至于“恨我”。但是受到上一篇文章34:一篇价值5万的菜单分析文章，也是一篇给乐凯撒披萨提建议的文章！的鼓励和不少人的肯定，还是坚定了我创作这篇文章和发出这篇文章的决心。

内心挣扎许久后，写了，发了。。。

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