手机为什么成了口香糖的天敌？丨市井经济学

口香糖万万想不到，打败自己的不是对手，而是手机。

■文｜叶克飞

你有多久没嚼过口香糖了？这事儿不仅仅关乎你的个人习惯，还关乎经济模式。

去年有个有趣的报道，说iPhone上市这10年，口香糖的销量却下降了15%。为啥会这样？这得从口香糖营销说起。

我们最容易见到口香糖的地方，是超市收银台旁边的货架。这也是超市营销领域的一个经典设置，即摆放一些花花绿绿但人们不会专门去购买的小玩意儿，买单者排队等待时百无聊赖，就会顺手购买，这也就是业内所说的“冲动消费”。

但随着智能手机的出现，人们排队时做低头族，对口香糖的关注度自然降低，购买几率也大大下降。

依我看，口香糖未来在超市渠道的销量还会继续走低。原因很简单，随着移动支付的发展，很多人更愿意选择自助买单，更没机会关注口香糖了。

但即使如此，口香糖在国内仍有过百亿的庞大市场，竞争十分激烈。

人类自古爱“嚼胶”

香港人和广东人习惯称口香糖为“香口胶”，一个“胶”字道出关键——口香糖的原料就是“胶”，即天然树脂。

考古学家发现，早在有历史记载以前，早期人类就已经喜欢咀嚼天然树脂取乐，这正是最原始的口香糖。

几千年来，世界各地的人们都有类似习惯。古希腊人会用树脂清理牙齿、确保口腔清新，印地安人爱咀嚼树干的液汁，玛雅人爱嚼糖胶树胶。东汉时，汉桓帝喜欢鸡舌香，所以大臣们都习惯含着这玩意儿跟皇上讨论国家大事。

现代意义上的口香糖源于美国。1848年，第一个经过加工处理并供销售的口香糖诞生，创造者名叫寇蒂斯。他煮出了第一炉云杉树脂，将之切成片状，撒上玉米粉使之不会粘在一起，最后用纸包上以方便携带，大受好评。几年后，他在波特兰创建了世界第一个口香糖工厂。他又试制了一种以石蜡为原料的胶姆糖，历史性地添加了香草和甘草，因此得名“口香糖”。

1869年，第一个以糖胶树胶制成的口香糖诞生。当时，墨西哥一位流亡将军带来了一种树脂，他希望和美国人合作，将之研发为廉价的橡胶代替品，以从中牟利，作为重新上台的资本。与之合作的纽约人亚当斯试验屡屡失败，但却偶然想到将这款树脂制作成口香糖的点子。于是，他将这款树脂做成条状，包上糖纸，大受好评。两年后，他发明了专门制作口香糖的机器，口香糖开始转入大规模机器生产。

而那位流亡的墨西哥将军则未曾在这盘生意中赚到一分钱，也失去了东山再起的希望，郁郁死去。

1870年，以甘草调味并由块状改为条状的口香糖推出并大受欢迎。二战期间，人们发现咀嚼口香糖可以缓解压力，军队订单蜂拥而至，并引发民用市场的增长。上世纪50年代，无糖口香糖问世。

巴菲特的“第一桶金”

多年来，口香糖一直是美国人的创业尝试之一，甚至连巴菲特的“第一次”都来自口香糖。

1930年，巴菲特出生，1956年开创了自己的投资事业，但在那之前，他人生中第一次做生意却是卖口香糖。那年他才四岁，他的姨妈送给他一个漂亮的小托盘，托盘隔成五格，可以放五种不同味道的口香糖。他到爷爷的杂货店批发了20包口香糖，每包3美分，选择五种摆在托盘里，其他放在背包里。每天傍晚，他就背着小背包，端着小托盘，在家附近到处推销。1934年的美国，不但地广人稀，而且没有大型超市也没有便利店，只有分散的便利店，没有人会专门为了买包口香糖而大老远跑一趟杂货店。因此，人们更愿意掏出5美分，购买巴菲特上门推销的口香糖。

当一位邻居打算跟他购买一片口香糖时，巴菲特表示不拆开零卖，要卖就整包卖。他说，这种只做大生意的思维，影响了他一辈子。

巴菲特与口香糖的渊源可没有结束。2008年，他联手玛氏公司收购了4岁那年售卖的口香糖品牌，总收购价为230亿美元。没错，这个品牌就是大名鼎鼎的箭牌口香糖。

当然，这个故事还是没有结束。2016年，玛氏宣布从巴菲特手上买下箭牌剩余股份，以巩固其在1770亿美元规模的零食市场的龙头地位。

曾经占据中国市场85%份额的箭牌

箭牌在全世界拥有19家工厂，总部设在美国芝加哥。1891年4月1日，美国人小威廉·瑞格理创立箭牌。他选择口香糖生意纯属偶然，因为他家原本做的是肥皂生意，他负责在芝加哥销售肥皂时，选择了买肥皂就赠送发酵粉的推广方式。不久后他发现零售商们更喜欢发酵粉，于是他就开始专门销售发酵粉，并选择了买发酵粉送口香糖的推广方式。结果他又发现，大家好像更喜欢口香糖这个相对新鲜的玩意儿，甚至直接掏钱购买。于是，他开始专门制作销售口香糖。

在此后的岁月里，箭牌逐渐成长为全球最大的口香糖生产及销售商。二战期间通过军用需求保持了市场竞争力（期间一度因为战时原料匮乏而停产箭牌，改以临时品牌，体现了追求质量的作风），六十年代又通过薄荷味道口香糖的推出扭转了一度的颓势。在欧美市场，箭牌一度占据半壁江山，在许多欧洲国家的占有率更是高达八成。

1989年，箭牌在中国设厂，成为中国口香糖市场第一个真正意义上的品牌，早期的大大泡泡糖简直是一代人的集体记忆。现在的年轻人对箭牌的最早记忆也许是当年广告铺天盖地的绿箭，但如果年纪再长一点，应该会记得，最早的箭牌是三箭齐发——绿箭、黄箭和白箭一起卖。

黄箭和白箭其实是箭牌最具历史的产品，均于1893年诞生，已超过百年历史。黄箭是美国第一鲜果口味口香糖品牌，也是美国孩子最喜爱的口香糖产品。白箭则是留兰香味道，相当清新。

但为什么只有薄荷口味的绿箭笑到了最后？薄荷的强力口味清新效果固然是一大原因，但更重要的还是广告效应。坚持走“清新口气+沟通”路线的绿箭，多年来有不少不错的广告词。2013年的“交个朋友吧”广告使得绿箭当年销售额达到55亿元，想出这一广告创意的那位老兄更是被重奖600万元。

箭牌旗下与绿箭齐名的另一款产品同样以广告闻名，而且还是明星系列广告，它便是益达。此外，箭牌旗下的劲浪的品牌知名度也非常高。

2005年之前，箭牌凭借绿箭的走红，占据了中国口香糖市场大半份额。但随着木糖醇口香糖的走俏，日本乐天和韩国好丽友在箭牌这里撬走了20%的份额。为了应对乐天和好丽友，箭牌主打益达，巩固了自己在中国市场的绝对优势。益达于1984年在美国推出，几年内就成为全球无糖口香糖第一品牌。1996年，它已在中国市场试销，2002年已经占据了相当部分的市场份额。面对乐天和好丽友的攻势，箭牌进一步将推广重心向益达倾斜，反而更加成就了益达神话。

如今，箭牌的渠道已经遍布中国城乡，连农村小卖部里都能见到。除了商店和超市这两大传统渠道之外，KTV等渠道也早已打开。据统计，箭牌在中国的销售点过百万个。

2012年开始的一场苦战

乐天和好丽友虽然一度在木糖醇口香糖市场分得一杯羹，但随着广告深入人心的益达推出，它们对箭牌的地位已经无力撼动。口香糖市场回复到了箭牌垄断的状态，直至2012年。

这次，箭牌面对的敌人可算是庞然大物——美国第二大食品公司卡夫。有些人可能对卡夫这个名字不熟悉，但卡夫旗下的那些子品牌，大家可都熟得很，比如奥利奥、乐之、怡口莲和麦斯威尔等。在卡夫旗下，年销售额超过十亿美元的子品牌就多达11个。

卡夫曾经一度放弃糖果业务，接手方恰恰是箭牌。但在此之后，糖果市场增长迅猛，致力于饼干、咖啡等领域的卡夫开始后悔。2010年，它斥资120亿英镑收购了全球第二大糖果商吉百利，当季净利润狂飙54%，跻身全球糖果商第一阵营。当然，此时的箭牌也没闲着，前面说过，它在2008年被巴菲特联手玛氏收购。

在卡夫看来，口香糖是糖果市场发展空间最大的产品，利润率也更高。很快，卡夫的口香糖业务从欧美拓展到中国，取名亿滋公司，引入了大家同样很熟悉的炫迈。

即使你是一个消费乐天和好丽友的木糖醇口香糖的常客，恐怕也未必会留意它们有条状口香糖产品吧？我们更常见到的是瓶装口香糖，至于条状口香糖，箭牌几乎完全垄断，尤其是大家熟悉的绿箭。在这种情况下，新来者一般会选择绕道而行，可卡夫却选择了硬碰硬，首先以条状口香糖进入市场，而且凭借着别致的盒式包装，有别于绿箭的一成不变。

箭牌是营销高手，炫迈同样如此。在进入中国之前，它曾在全美发起全民“持久挑战”活动，数百位年轻人在网络上上传自制视频，参与炫迈“持久离谱挑战”。在日本，炫迈请来凭借《极道鲜师》中极其夸张的表演而跻身巨星行列的成宫宽贵，推出了炫迈与猿人共同进化的搞怪短片。2012年8月，炫迈还在曼哈顿SOHO社区模拟苹果新机发布广告来推广其口香糖新品。

来到中国后，炫迈保持了搞怪风格，与益达的温情路线大相径庭。“久到离谱”和“根本停不下来”的系列广告，那个嚼着炫迈口香糖不停转而穿透了几层楼板的场景，都可算是深入人心，“根本停不下来”甚至还成了网络流行语，堪与“你的益达”比肩。此外，炫迈的“挑战10亿咀嚼分钟”等营销活动，也都可算是口香糖市场的经典营销。同时，炫迈标榜的“持久经嚼”，也确实瞄准了竞争对手的弱点。

不过，经验丰富的箭牌虽然紧张，却未慌乱。它先是推出箭牌5 gum，也采用盒装。有意思的是，因为外形酷似安全套，而且在超市和便利店中与安全套同置于终端区域，加上宣传标语为“触动·快感”，在香港上市时被不少消费者误会。

箭牌5 gum还植入了一个游戏，在每片口香糖的包装上附有一个冒险题，比如“和老板一起拍丑脸发朋友圈”，“把老板放在可滑动的椅子上推出去”等。大家可以一边嚼口香糖一边玩大冒险，以真人社交互动的模式力撼炫迈的网络社交互动。

这场竞争延续到了今天。从市场份额来说，箭牌仍拥有五成以上的市场，大占优势，以“口味清新”的绿箭已经成为一种社交工具，而以温情广告见长的益达也充满话题性。但以炫迈和清至两大系列为主打的亿滋并不逊色多少，双方的营销战也从未停息，广告创意源源不绝。

即使下滑，仍是一个过百亿的大市场

从世界范围来说，糖果行业正处于调整期，销售额逐年下降。但在中国，口香糖市场的规模已经达到130亿元，成为全球第二大口香糖市场。

口香糖生产商并非高枕无忧，他们必须面对销售终端的困境。近年来，全球实体零售渠道的销售量和客流量均告下降。网购发达的中国，其连锁超商百强的销售额增速也在逐年下降，2011年的增长还达到21%，可到了2015年就降到了5%。口香糖最重要的销售终端就是超市，而超市销量的九成又来自收银台边上的“冲动消费”，当人们不再喜欢逛超市，或是进了超市但一边排队买单一边低头看手机的时候，口香糖的销售压力就已可想而知。

但机遇仍在，2015年，当清至系列登录中国时，业内人士就分析，作为规模130亿元的全球第二大口香糖市场，中国市场看似饱和，实则大有空间。世界上人均口香糖消耗量最大的前三个国家，人均消费都在20美元以上，中国只有其1/10。如果能为口香糖找到更好的销售终端，那么这个市场仍是一片蓝海。

本文仅代表作者的个人立场，且不构成投资建议。

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