【读城会】解析大理旅游“跌跌撞撞”的20年（下）
在“解析大理旅游‘跌跌撞撞’的20年”（上）中，我们探讨到2006年-2010年的五年，是大理旅游悲喜交加的五年，是其发展与尴尬并存的五年，也是其被丽江赶超的五年。2011年-2015年，是大理旅游发展的“十二五”，是大理经过“十一五”旧五年洗礼和沉淀后的新五年，是其卷土重来的新五年！
【卷土重来的新五年，大理有望实现“蝶变”？】
“十二五”开局之年，大理在央视综合频道和新闻频道播出旅游形象宣传片，为大理的旅游形象宣传奠定了基础。同年，大理州邀请好莱坞著名导演克里斯蒂·里比拍摄人文风情纪录片《大理·一见钟情》，获得2011年美国PIXEL奥斯卡金像奖提名，进入中国最具影响力营销事件20强。
积极树立大理旅游形象的同时，大理州与祥鹏航空公司联合推出以大理旅游元素为主题的彩喷“大理号”飞机；按“开通一条航线，做活一片市场”的目标，又先后开通了大理至北京、广州、重庆、成都、西双版纳、腾冲等直飞航线，方便客源地市场的消费走进大理休闲旅游。同时大理注重用新闻媒体作为树立良好旅游形象对外宣传的平台，开局之年，整个大理州加强了与各级新闻媒体的合作，更注重利用新媒体微博的宣传传播，组织了“全国微博名人大理行”活动，组建大理旅游微博志愿者队伍，扩大宣传的广度和深度，得到了社会各界强烈的反响。
卷土重来，大理若有壮士断腕的决心，若抱着重振旅游的必胜信念，带着奠基云南旅游大城的壮士情怀，对于大理有着先天优势的旅游来说，重现昔日繁荣，也许，只是时间的问题！
2011年大理与丽江的旅游业发展差距明显缩短，旅游收入仅差相差13.81亿元，旅游人次还超越了丽江。且2012年黄金周期间，就接待海内外游客83.94万人次，同比增长26.38%，旅游业总收入89600.14万元，同比增长63.84%，其中，接待海外旅游者38819人次，同比增长56.52%，成为历史上大理“黄金周”旅游接待之最。丽江市共接待海内外游客40.18万人次，同比增长28.17%；旅游社会综合收入40551.69万元，同比增长28.63%。数据对比显示，大理的旅游业已经超过丽江。
2014年9月，一部由宁浩执导，黄渤、徐峥主演的影片《心花路放》在国内上映，29天票房达到了11.52亿，同步火的还有影片的拍摄地——大理。影片上映后的一个月内，去大理的旅游人数与去年同期相比，有超过三成的涨幅。
2014年，大理市共接待国内外旅游者918.17万人次，同比增加11.95%，其中接待海外旅游者56.88万人次，同比增加15.35%，旅游社会总收入135.01亿元，同比增加24.41%。
在TripAdvisor发布的“2015旅行者之选——全球最佳目的地”榜单上，根据游客投票数据显示，在全球最受欢迎的中国目的地榜单中，广西龙胜、阳朔首次晋级前10位，而此前一直占据前10位的北京、上海、广州、杭州等一线旅游城市均出现不同幅度的跌落，成都、苏州、深圳则被龙胜、阳朔和大理替代，无缘2015年全球游客关注的中国十佳旅游目的地。
在《2015大理州政府工作报告》中，大理州提出了“做精做优旅游产业”的发展目标，同时强调，加快游客服务中心、自驾车营地等旅游基础设施建设，打造一批民族特色旅游村寨。力争希尔顿等6个高端酒店建成运营，规范特色客栈发展。积极申报建设孟中印缅经济走廊大理旅游合作示范区。有序推进老君山、无量山等旅游热点开发建设，引导发展体验游、生态游，提高游客平均停留时间。整顿旅游市场，规范行业标准，加大旅游宣传营销和区域联动力度，积极开拓旅游新航线。力争接待游客总人数、旅游业总收入增长9%和10%以上。
“打造精优旅游产品”、“加强旅游服务管理”、“增加体验生态、体验游”、“提高游客逗留时间”……透过这些关键字眼，不难发现，整个大理州其实较为准确地把握住了大理旅游当前面临的问题，并正视它并积极主动地去解决。
对于卷土重来的大理来说，这是一个好的开始……
【未来，“风花雪月”的大理，不仅销魂，更要“走心”】
“风花雪月”原本是大理最著名的四大景观：下关风，上关花，苍山雪，洱海月。在2002年经策划公司提议，“风花雪月”成为了大理旅游的宣传口号。
大理在对外宣传中，曾使用过“东方日内瓦”、“魅力大理”、“大理好风光，世界共分享”等形象口号，仔细分析会发现这些口号未能很好地突出大理特色。日内瓦是瑞士境内国际化程度最高的城市，将位于西南少数民族聚居区的历史文化名城与之类比，难免有失偏颇；“魅力大理”则过分笼统抽象；“大理好风光，世界共分享”从严格意义上讲是一句欢迎辞。
虽然我们并不赞成单纯的将“旅游元素”等同于“旅游形象”的做法，但单从字面来看，用“风花雪月”形容大理是贴切的，既包括了大理最引人入胜的四大景观，又与金庸笔下江湖侠义的气质和意境吻合，同时也满足人们那种追求浪漫、追求诗意的情怀，时至今日，依然是一种时尚的表达。
但如果，美好的词语只是词语，并不能与人们实际的感受贴切，再美好的东西终究只能存在悬浮的上空，而没法接地气！
人们渴望看到唯大理独有的“风花雪月”人间四景，但真正慕名而来的时候，山不见苍，雪不见白，海不见清，月不见月，也见不到蝴蝶泉边的泉水和展翅的飞蝶，见到的只是“人海”，只是旅行社的抢团，客栈商家的欺诈，满城带不走的旅游遗留垃圾，还有古城墙上衰老、斑驳的岁月痕迹；人们渴望获得那种和想象匹配的“风花雪月”，却发现除了城墙老一点，气候条件比别处好一点外，并没太多浪漫的情韵和诗情画意的色彩，反倒是因为“艳遇”和“一夜情”的字眼让人们对这个城市多了点了解的兴趣。游客大期待下的浓厚“失望感”对旅游目的地来说，杀伤力一定是致命的。
这一定是大理最不想看到的……
一位旅游爱好者曾经说过：大理的山没有四川的峨眉山巍峨，大理的影视城规模太小无法和西安影视城相比，大理的岛更是没有千岛湖的美，大理沧海的雪，由于开发力度有限，并没有丽江玉龙雪山更有观赏性，大理又何以让人留下？
未来，大理要想继续“风花雪月”，要想让人销魂缱绻，需要走心，需要“硬软”双着手，需要真正做出并维护好自己的特色品牌，给大家一个值得来并愿多次来的理由。这是摆在大理面前不得不讨论的一个话题，又或者，这是国内所有旅游发展正当时的城市都该正视的问题。
针对大理旅游20年发展的历程和现状，我们从以下角度提出了几点建议，有待参考，建议不足之处有待探讨。
大理需充分把握自身优势，明确市场定位，避免盲目投资
曾有机构对大理市几个热门旅游景点（崇圣寺三塔、天龙八部影视城、蝴蝶泉公园、南诏风情岛等)的外地游客进行过随机采访，游客们对上述景点的总体评价可以慨括为“失望”两字。有的游客说这些景点的名气很大，感觉好像是大理的标志景点，但到过之后感觉毫无特色，没有宣传册上说的那么精彩。这其实反应出一个问题，大理市的旅游优势并不在这些所谓的著名景点上，单单靠游览这些景点来吸引游客那么大理市的旅游竞争力只会越来越弱。
所以一定要利用自身优势，明确市场定位。包括国内外市场定位、主要的目标群体定位，消费习惯定位等。比如，随着我国经济的高速发展，人们的生活水平越来越高，传统的旅行团游览方式将不再有吸引力，而背包游、自助游、驾车游等新兴的旅游方式才是未来主要的旅游方式，大理需要在做好市场定位的前提下，制定有计划、有针对性的旅游开发策略。
同时，在进行旅游项目的开发投资过程中，一定要做好前期的市场调查，结合大理市具体的旅游业发展情况和自身特点综合分析，充分调研，制定科学合理的规划。特别是对大型项目的投资一定要制定相关的规范政策和审批制度，切不可一味模仿，盲目投资。
城市旅游“硬+软”两手抓，强化受众体验游感受
从大理市旅游发展的情况来看，总体的发展思路仍然是：逛大理古城、观崇圣寺三塔、游洱海、到蝴蝶泉边重温浪漫情怀这种传统的景点叠加模式，虽然在景点等硬件上不断加大投入，近年来更是投入上亿巨资对崇圣寺三塔进行改建和扩建，但这种单一的模式只是对旅游资源的浅度开发，深层次的旅游资源尚未被开发利用，根源上仍未改变大理观光旅游的性质。其次，发展过程中一味重视在硬件上加大投入去忽视了对软件上下工夫，导致了大理市旅游业的软件服务一直发展缓慢，各大景区依然存在服务人员服务态度差，景区卫生环境不到位垃圾随处可见，古城内和景区内供游人休闲的桌椅和绿地较少，同时对景区内摊贩管理不到位，存在恶性竞争，个别景区还出现了摊贩欺诈消费者和导游辱骂游客的恶劣行为等等。
未来，需要加强对包括服务在内的软件的投入和管理，让游客在“吃、住、行、用”上体验到旅游带给自身愉悦的享受，并能把这种感受进行分享。
紧扣大理旅游形象，打造大理特色旅游产品及旅游品牌
“旅游形象”和“旅游产品”不是割裂的两张皮，而是共同构成旅游品牌，旅游形象是在旅游资源和旅游元素基础上经过提炼、包装而来，旅游产品的设计也一定要匹配旅游形象要传递的内容和核心观念。唯有二者的融合，才能打造更具有特色的旅游品牌。
目前大理市旅游着力打造5星级漫湾大酒店、风花雪月大酒店和多家四星级大酒店，苍洱高尔夫球场、崇圣寺三塔文化旅游区、蝴蝶泉公园水景工程、天龙八部影视城、上关花公园的改造、喜洲古镇的建设、双廊千年渔村等旅游设施和景点从表面上看丰富多彩，但实际上缺乏特色，给游客的感觉就是：游览景点—住宿—购物—再游览景点，没有多少竞争优势。
反观周边地区，丽江、迪庆、保山都有自己独特的品牌。丽江主打的世界文化遗产的牌，着力打造东巴文化和丽江古城；迪庆主打的是香格里拉和藏族文化的牌；保山主打的是重温滇缅抗战的牌，书写着抗日远征军的历史。这些品牌都有强大的游客吸引力。况且现在的游客品味也越来越高，游览过的地方也越来越多，而大理目前的很多旅游项目在其他地区也能体验到，没有新鲜感，这使得大理的吸引力大打折扣，游客来过一次就会觉得都是千篇一律的景点，下一次旅行就不会再选择大理，同时可能告诉身边没到过大理的人大理不值一游。如果长此以往的恶性循环，那么到大理旅游的人数还会重复回到之前的境况。
品牌意味着识别性和竞争优势，其实大理并不缺乏自己的品牌，大理有得天独厚的“风花雪月”自然景观，有历史悠久的白族传统文化，有世界独一无二的扎染艺术。这些只要能够合理开发利用，打造“风花雪月大理城”的品牌价值和品牌优势并不是一件难事。所以，如何打造大理旅游特有的品牌是发展大理旅游业的重点。
以“好客山东”为例：
“好客山东”无疑成为了中国旅游城市的典范，但它也是在不断地打磨、提炼、升华的过程中成长，从前些年的“一山一水一圣人”，到“走近孔子，扬帆青岛”，再到今天的“好客山东”。
一方面，将“好客山东”作为山东区域旅游品牌的文化支撑，用文化软实力释放品牌崇尚的精神和内涵；另一方面，旅游的终极目标是优质服务，旅游品牌的力量最终体现在服务上，以“好客山东”作为旅游品牌，体现了“旅游即服务”的本质，表明了山东打造高质量产业体系和旅游目的地的决心和信心，包括在全省形成了高达17个地域品牌体系、节事活动品牌体系、旅游要素品牌体系和旅游景区品牌体系。
并支持各地突出地域文化，打造胶东渔家、沂蒙人家、水浒人家、运河人家、黄河人家、泰山人家、岛上人家、圣地人家、鲁艺人家、湖上船家等乡村旅游品牌，包括围绕“好客山东”打造六大新旅游产品体系，包括从2015年开始山东，每年组织一次文明使者、美德游客、最美领队(导游)、文明旅游先进单位评选活动。通过评选这个载体，细化文明旅游的标准要求，引导旅游企业和从业人员为促进文明旅游提供良好条件与优质服务，提高广大游客的文明意识和行为自觉，更好地维护好客山东的形象。
做有策划的旅游传播，做与时俱进的有效传播，做有创意的传播
近年来全国各地都兴起了实景演出，特别丽江推出的总投资2.5亿元《印象·丽江》实景演出，于2006年7月23日首演，在经历一年多的市场培育期后，2009年实现营业收入1.5亿元，利润达到7000万元。《印象•丽江》的成功使大理政府看到了旅游业发展的希望，于是2009年7月大理州政府开始策划大理自己的投资3.7亿元的《希夷之大理》，但是自2011年7月开演以来，经营状况每况日下，每天的观众还没有演员人数多，亏损十分严重，同时还被质疑破坏大理古城生态环境。这样的一味模仿，缺乏创新，盲目投资并没有给大理市的旅游业带来任何利益，反而使资金被占用，真正需要资金投入的地方却缺乏资金。
“盲目模仿”，没有经过系统策划的活动策划及传播，是经不起时间验证的。旅游业及互联网快速发展的当下，整个旅游业已步入了需求个性化、消费感性化、传播全媒介化、营销机制化与资源整合化的新时代，尤其在新媒体冲击传统传播形式的当下，旅游传播的概念内涵、途径、主客体关系、传播过程、媒介形态、目的都发生了巨大的变化，唯有在对时代背景和传播进行系统了解的前提下，方才能知道何为传播、何能实现有效传播！
启动“大理古城及洱海双廊”急救工程，实现旅游开发与保护并驾齐驱
在大理旅游发展的这些年，大理古城、双廊是不得不被重视的几个著名旅游景点，而随着大理古城的旅游开发过度，大理古城、双廊、洱海的人满为患，人们对为何要来大理旅游产生了质疑，尤其随着贵州苗寨、香格里拉古城、丽江古镇等多个古村落的失火，古村落保护成为了城市乃至国家关注和亟待解决的重要工程。
对于大理来讲，亦是如此，如何将旅游产品开发与旅游资源保护同时进行，如何能在追求商业价值的同时完整保护好古城留下的文化历史痕迹，需要成为大理旅游发展亟需重视并解决的问题。
在我们看来，主要的解决措施，就是需要重新梳理和塑造大理新的旅游形象，围绕该旅游形象打造新的旅游线路和产品，包括联动大理州其他的县市开辟能满足游客深度旅游和体验的新景点，并完善住、行、用等多个方面的服务功能，做有重点的传播和人员导引，从而分解大理古城和洱海双廊的接待和承受压力，保护古城的同时，也大力加强大理市乃至整个大理州的旅游发展进程。
打造城市旅游的出发点，得先明白这是“谁的城”
《城市的精神》一书提出一个与“爱国主义”不同的新词“爱城主义”(civicism)，如果一个市民连自己生活的城市都不爱，是没法要求他爱国的。通过此言论延生，可推断合理的逻辑应该依次是“爱己主义”、“爱家主义”、“爱城主义”、“爱国主义”，这也符合中国传统的修身齐家治国平天下的价值逻辑。“真正的城市精神，一定是自治、自由与自我的。它不是宏大叙事的行政精神，而是自下而上的市民精神。”
而要唤起民众的爱城情怀，则需要城市管理者及城市旅游部门在城市旅游发展的过程中，要尊重当地民众，在追求发展速度的同时，要随时关注和调和城市旅游发展与民众之间的矛盾。
随着大理旅游业的发展，外人来和原住民间因为噪音、房价、生活设施、垃圾处理产生了多种矛盾，如何协调这种矛盾，如何保留原生态白族生活模式，如何让一个城市的居民主动担当起城市旅游形象的代言人和传递者，是发展旅游、发展城市需要关注的焦点。某种意义上讲，保护古城的原居民亦是保护古城的一部分。
用“工匠之心”建设城市，用“工匠之心”发展旅游
我们今天要想看到唐朝的城市建筑要到哪里才能看到？只有去日本，只有从唐昭提寺、奈良和京都的禅院里才能找到那种感觉。这是因为日本保留了一个发展良好的工匠阶层，他们一直把一千多年前从中国学来的精华延续了下来。现在，在中国很多城市我们能看到的基本上是一些低级的复制品。
大理，其实算得上是在明山秀水间还存活着的一块完整的中原文化的样板。大理民居的灰瓦白墙，雕梁画栋，三房一照壁，四合五天井，“家家门前流水，户户庭院栽花”的景致，完全是古代建筑文化的活化石，有人将它形容为一个超然世外的汉家文化的桃花源。怀着尊重对大理强调“工匠之心”，是相信已经作为国内旅游典范城市的大理来说，它配得上这份尊重，也承受得起这份要求。
当然，以“工匠”的做事方式去雕琢一个城市，不是说就与当前追求快速发展的大环境背道而驰，而是要以系统的着眼点和前瞻性的视角保留打造城市旅游的耐心，保留对一个城市发展的敬畏之心和长久维护之心！
恋一场风花雪月，爱一座可爱之城……是人们的渴求，也是对一座旅游城市的期许，未来的大理，依旧需要进击！
（至此，本文完，感谢阅读！）
感谢中国传媒大学·城市形象传播研究基地研究员张丽君对此文的贡献
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