问诊中国主题公园：如何激活主题公园的品牌基因（下）
品牌是主题公园发展的动力，是主题公园可持续发展的灵魂。品牌传播和品牌构建是主题公园发展过程中出奇制胜的重要法宝之一。一个受到消费者信赖、依赖的主题公园，不仅仅需要满足消费者的娱乐需求，还需要进行自身的品牌建设，通过树立良好的品牌，进行良性的传播和沟通，将品牌传播出去，也只有这样才能更有效地保证其自身的可持续发展，产生经济效益和社会效益。
但主题公园品牌传播并非是件容易的事，从我国主题公园的发展历史看，很多企业投入了大量的资金用于主题公园品牌的宣传，但仍有一些主题公园在消费者心目中留有模糊不清的印象，甚至没有印象。因此，如何激活主题公园的品牌基因是我国主题公园领域关注的焦点，也是我国主题公园在实践中发力的重要方向。
主题公园的主题代表着它想要传递给游人的价值情怀及体验方式，因此主题选择的独特性直接关系到品牌传播的广泛性。迪士尼登陆上海，环球影城主题公园落户北京，华强方特、海昌海洋、万达文旅等企业酝酿在全国遍地开花，国内主题公园的竞争逐渐进入白热化阶段。
但现实也是很残酷的，在2500多个主题公园中，只有一成实现盈利，主题公园进入发展冰期。究其原因，主要有以下两个方面。
首先，失败的主题公园大都缺乏精准定位，没有特色、千篇一律。纵观国际上成功的主题公园，都有鲜明的主题和品牌文化。迪士尼乐园以迪士尼动画人物为主题，是美国动漫文化的典型代表；著名的丹麦提弗利花园是安徒生童话的情景再现；奥兰多环球影城度假村的“冒险岛”主题公园是以哈利·波特为蓝本展现的魔法世界。
然而，当前我国的主题公园却面临冰火两重天的境地，一方面，主题公园建设仍“前仆后继”，另一方面却因同质化而陷入千篇一律的发展困境。游客无论走到哪里都是一样的娱乐设施和游玩体验，自然没有独特的吸引力。对于主题公园来说，由于没有特色创新，导致很多公园呈现出“大投入、小产出”的尴尬局面，巨大的资本投入也只是完成了主题公园的基础“标配”，并没有独特的吸引力；对于游客来说，没有创意的地方自然不愿意去游玩第二次。
其次，一些主题公园盲目跟风，在建立的时候并没有理性考虑到市场情况，忽略了潜在竞争者的类型、主题公园的潜在消费者数量以及消费水平等其他因素。还有一些主题公园忽略了区域空间距离而形成区域集聚，但实际上大部分主题公园的市场半径是在公园地理半径300公里之内或者是5小时车程之内的。因此对于我国大部分城市来说，集聚并不能对主题公园经济产生良好的推动作用，主题公园对主题、选址、目标客户的定位直接决定了主题公园的盈利效果。
当前我国主题公园主要包括游乐型主题公园、情景模拟型主题公园、观光型主题公园、民俗风情体验型主题公园几大类。不同的主题公园所对应的游客也是不同的。例如，游乐型的主题公园大多通过游乐设施和机动游戏吸引小孩群体；而情景模拟型的主题公园大多数是对历史遗址的再现，因此可能会吸引学生群体或相关史学研究者；观光型的主题公园则以浓缩景观为特色，适合家庭游玩；风情体验型主题公园则通过展示各个地方的风俗民情吸引有情怀的文艺青年驻足体验。
主题公园的主题本身就是文化命题，文化主题是主题公园生存的根本。主题公园的开发，说到底不仅是商业利益上的竞争，更应该是文化主题开发上的对垒。真正的主题公园实际上就是在讲故事，主题公园要做好、做大、做强，必须精准定位，了解每种类型游客生活中的文化，让游客陶醉在这种文化之中，这样的主题公园才能在客源市场上掌握主动权。
旅游本质上是旅游者寻找或感悟文化差异的过程，这种文化的差异来源于主题公园本身所具备的核心资源。在游戏行业中，有一种说法叫得IP者得天下，也就是说优质的IP可以为企业带来成百上千倍的回报。这个神奇的IP法则不仅在游戏产业备受推崇，在旅游行业也同样被尊为制胜法宝。
以哈利·波特主题公园为例，哈利·波特魔法世界是根据罗琳原著的故事和角色设计，为了最大程度的为游客呈现逼真的体验感受，主题公园主办方特意邀请了哈利·波特系列电影的场景设计师进行设计。游客可以尽情的体验霍格莫德小镇、神秘的森林、霍格沃茨魔法学校、九又四分之三站台，也可以用“麻瓜”货币到魔法小店偷偷买巧克力蛙、黄油啤酒以及对角巷的魔杖，游客甚至可以在虚拟技术的支持下像哈利·波特一样骑着扫帚遨游天际。
《哈利·波特》这个超级IP通过系列电影的跨界衍生，陆续带动了4亿书籍销量、价值10亿的主题游戏。这一巨大产业价值链依托于有内涵、有特色、有潜力的文化要素。由此可见，娱乐休闲体验会助推主题公园走得快，而核心文化的创造才会让主题公园走得远。
国外内容创造如此辉煌，国内也毫不逊色。从2013年的《西游·降魔篇》到2014年的《西游记之大闹天宫》，再到2015年《大圣归来》，这三部“西游”影片总票房接近30亿元，尤其是《大圣归来》打破了国产动漫只能在1亿元票房关口徘徊的魔咒。而且在中国，西游题材算是国内电影市场上的一个“超级IP”，无论是三五岁的儿童，还是头发花白的长者，都对这一文化题材具有浓厚的兴趣。目前，《大圣归来》的投资出品方已计划和迪士尼乐园合作在中国创建“西游”题材的主题公园，试图将中国传统文化的核心内容进行挖掘、包装、再创造，然后推向市场。
加拿大著名旅游学者巴特勒（R.W.Butler)认为旅游的演化要经过六个周期：探查阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落或复苏阶段。这一理论被后人尊称为“Bulter旅游生命周期”。主题公园作为一种特殊的旅游样态，也符合基本的旅游周期规律。①
与自然旅游资源相比，主题公园由于游客重游率低和可以模仿重建，其生命周期一般较短，而延长生命周期的办法就是不断更新游览项目。但从当前发展现状来看，我国主题公园在“参与阶段——停滞阶段”的时间间隔很短，从表面上显现出生命周期短的现象。其实，对于主题公园来说保持其可持续发展的重要力量是不断地创新，并且给游客带去新奇、新鲜的体验。主题公园的娱乐性、人造性特征使其必须要保持旅游者持续的兴奋感，否则衰退期随之而来。
当前，我国大部分主题公园在最初建设、投放市场时重复性、模仿性极强，因此在产品投放市场后很容易陷入衰退期。
巴特勒旅游地生命周期理论对我们的贡献不仅在于他创造性的提出了生命周期分为几个阶段，而且侧重研究了如何从停滞阶段过渡到重生阶段，进而避免衰退阶段的出现。对于一般旅游目的地来讲，在停滞阶段需要进行新产品开发，老产品改革、创新，甚至整个景区系统的更新。但对于主题公园来讲，其特性决定了创新在投放市场时就应该开始，持续的创新能力才能避免进入衰退阶段。持之以恒创新的迪士尼乐园多年来一直贯彻“三三制”原则，即每年都要淘汰三分之一的硬件设备，新建三分之一的新概念项，使产品永久保持吸引力。
我国当前有很多主题公园意识到产品生命周期的问题，但是也仅仅局限于主题公园内各类游览项目、景点性质的产品，而没有把主题公园本身作为一个产品来改进、更新。其实这两者是紧密联系、互为依存的关系，每一个小的项目产品的更新换代越频繁，整个主题公园的活力也就越充沛，主题公园的生命力也就越持久。
主题公园定位精准，深耕主题文化，能更好地满足近距离市场对于碎片化时间的娱乐需求，只有从数量扩张转变到品质提升，一手抓硬件设施完善一手抓品牌文化传播，我国的主题公园才会在康庄大道上不断前进。
①王志稳，黄家美.主题公园生命周期的演化.旅游资源，2004年20（3）.
（完）
本文作者：石俊
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丁俊杰·江湖人称老勾
国家广告研究院院长
崔永元口述历史中心主任
博士生导师、广告传播研究专家
城市品牌、城市形象研究专家
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