丁俊杰：文化IP从线上到线下的跨界转化还差什么
6月12日上午，中国传媒大学广告学院IP跨界传播研究中心在京正式宣布成立。中心融合了多行业、多领域的跨界力量，是一家致力于打通文化、科技、影视、旅游等行业跨界融合通路，利用虚拟现实等前沿科技手段，嫁接主题公园及场馆等旅游产品，实现文化IP线下化、体验化发展的“研究+实践”机构。未来，中国传媒大学广告学院与华侨城文化旅游科技股份有限公司将整合各自的资源，在跨界研究、IP转化、项目策划、平台搭建、人才培养等方面展开深入合作，推动文化旅游产业新生态发展，为中国IP跨界传播贡献智慧和力量。
成立仪式上，中国传媒大学广告学院院长、国家广告研究院院长丁俊杰发表了精彩的演讲。丁院长在发言中讲到：“我们在近些年的研究以及和业界的互动中发现,如果传播界和影视界在当下还是就传播而传播，还在自己的圈子里发展，我们的优势将会变成局限，我们必须走向跨界这一步。过去，我们的传播和影视，起于屏幕，止于屏幕。比如说，我们能拍出一部叫好叫座的电视剧就已经皆大欢喜，电视剧可以卖到版权，带来丰厚的广告，带来相关衍生品，这已经是最大的成功。但是，其潜在的文化价值和经济价值真的被很好地挖掘出来了吗？我们止于屏幕，并未真正迈出突破产业边界的一步。当一部具有潜质的影视剧过渡到现实当中，跟旅游、地产等行业相结合，消费者得到的是另外一种审美体验，叫沉浸式的体验，这种体验我们可以用乐在其中来形容。这个市场几乎是空白，还有很多功课需要去做，还有许多问题需要大家一起来解决。”
丁院长认为，我们的IP资源仍然处于单一形态的研发与利用，追求短期利益，并没有真正实现多元融合发展，并没有从线上到线下进行关联延展。在短期利益获得的前提下，并没有多少人关心IP的跨界、跨行业转化，更没有多少人深究IP从线上到线下的运营。解决IP跨界转化、利用与传播难题正是中心成立的意义所在。
经过一年多时间的调研、讨论和筹备，中国传媒大学广告学院IP跨界传播研究中心今天正式宣告成立。可以说这一中心的成立是顺应时代发展之举。这两年，伴随着文创产业的大发展大繁荣，作为产业核心的IP可以说热得烫手，业界、学界言必及“IP ”，甚至有言“得IP者得天下”。有人预言IP市场是一个万亿元的新市场。所以，各路资本、各类内容企业蜂拥而上，不惜花费天价竞相抢占IP资源，这两年IP的版权费水涨船高大家有目共睹。
而在概念、理论层面，客观地说，我们并没有弄清楚IP的本质和规律。IP到底是什么，这个词的提法到底对不对，IP是否仅限于我们常常所说的内容层面，IP的价值到底在哪里，IP为相关产业发展带来了何种方法论，IP本身是否拥有一套完善的商业系统和商业形态，中国IP资源跨界转化利用难在何处，什么样的IP具有跨界转化的潜质，等等，众说纷纭，各有各的一套说法。所以，无论从业界还是学界来看，IP总给人雾里看花的感觉，众声喧哗，但很多事情说不明白、讲不透。
面对这样一个火热与躁动的市场，我们不得不看到背后的隐忧和尴尬，不得不面对行业虚火严重的事实。相较于国外IP运作的成熟经验，我国的IP经济仍处于初级阶段：简单贩卖IP，急功近利，追求短期商业价值，产品形态单一IP难以沉淀，缺乏长久生命力。可以说还是一个野蛮生长、粗放开发的阶段。我们看到行业好的一面，一些IP火了，成为一块大肥肉，但我们是否看到了行业的另一面，又有多少IP运作是以失败甚至血本无归而告终的呢？
有人统计过，一个IP运作的成功概率可能10%至20%。数据可能并不准确，但可以反映出这个行业的一些容易被忽视的情况。我想失败的原因除了IP本身的品质问题外，另一个重要的原因恐怕是并没有在多元联动的前提下通过跨界研发深入挖掘IP的文化价值和商业价值。
当前，我们的IP运营大多局限于线上运营和转化，以及少量的周边产品衍生。虽然我们可以拍出一部叫座又叫好的电影，能拍出一部霸占荧屏黄金时段的电视剧，能制作出一档现象级的综艺节目，能开发出一款经久不衰的游戏，能打造出一部经典动漫作品，但是我们的IP资源仍然处于单一形态的研发与利用，追求短期利益，并没有真正实现多元融合发展，并没有从线上到线下进行关联延展，也就是说并没有有效将IP资源转化落地，实现长效发展。一些好的IP过了行业所谓的“保鲜期”之后便成传说，或无人问津，被人遗忘。在短期利益获得的前提下，并没有多少人关心IP的跨界、跨行业转化，并没有多少人深究IP从线上到线下的运营。
我们止于屏幕，并未真正迈出突破产业边界的一步。当一部具有潜质的影视剧过渡到现实当中，跟旅游、地产等行业相结合，消费者得到的是另外一种审美体验，叫沉浸式的体验，这种体验我们可以用乐在其中来形容。这个市场几乎是空白，还有很多功课需要去做，还有许多问题需要大家一起来解决。
文化产业的泛娱乐、跨界融合发展已经成为一种趋势。以多方共赢的合作、规范有序的开发和全产业链协作为特征的泛娱乐生态开发成为IP行业一个始终绕不开的课题。所以，从理论和实践层面解决IP跨界研发、利用与传播是一项非常紧迫的工作。
在实践层面，华侨城文化旅游科技股份有限公司是IP线下转化与利用的先行者，已经通过领先的科技手段将一部分线上的动漫类、影视类IP应用到线下的主题公园体验产品中，大大提升了主题公园的吸引力以及游客的体验感，不仅为新一代主题公园的发展找到了着力点，同时也为IP作品从线上到线下的转化与落地提供了路径。华侨城文化旅游科技股份有限公司李总有着前瞻的眼光和开放的心态，对中国IP行业的现状有着清醒的认识，一直有志于通过传媒、科技、文化与旅游的跨界融合，构建从线上到线下的一套成熟的运营系统，将文化IP衍生出丰富的旅游体验产品，为中国的IP转化提供更多的载体和通道。
今天，多位文化产业界的朋友莅临我们的现场。我希望大家能坐下来，共同做点具有实验性、前瞻性的IP跨界工作，真正形成线上线下跨界融合发展机制，取得社会效益和经济效益相统一，实现IP行业的长效发展和可持续发展。
我想说，一个IP能形成持久影响力并非偶然，和运营者着眼于长线开发而对IP的精耕细作分不开，和运营者根据粉丝和用户需求不断进行故事内核的提炼与拓展分不开。也和华侨城文化旅游科技股份有限公司这类具有创新精神的企业积极对IP的多元转化分不开。
基于此，IP跨界传播研究中心的成立正当其时。中心是一个“研究+实践”两条腿走路的机构，建立了来自业界和学界的强大IP跨界研发、设计、传播专家智库。
中心的成立旨在围绕IP资源，进行跨界跨行业传播与应用的分析与研究，同时搭建IP与其他行业对接、融合的平台，探索文学、动漫、影视、游戏以及周边制造等多种文化形态与旅游领域融合发展的新路径，帮助IP行业实现线下化、体验化发展，创造文化旅游产业新生态。这是IP跨界传播研究中心成立的价值所在，也是中国传媒大学广告学院与华侨城文化旅游科技股份有限公司达成合作的共识所在。
作为IP跨界研究与转化的探路先锋，IP跨界传播研究中心具有几个创新点：一是打造泛IP经济发展模式，围绕IP跨界跨行业立体化开发，让IP作品能在不同的媒介和载体上有效转换，让IP形成持续影响力。
二是通过文化创意与科技创新的融合，打破壁垒，突破束缚，拓展边界，利用新技术、新手段让IP转化更自由更畅通，这是IP中心的难点，也是重点，因为很多资质不错的IP不是没有尝试跨界，只是缺乏好的手段和形式，最后没有跨界成功。
三是将IP与线下体验经济相结合，为IP的落地转化提供更多通道。这也是中心研究的重点。目前，国内已经获得成功的IP在线下体验层面的应用，还有巨大的想象空间和发展空间。比如在中国，以体验为核心的主题公园数量庞大，每年还在新建不少主题公园，优质的IP如何嫁接到主题公园产品，如何向体验经济延展与落地，这是值得我们深入研究和思考的问题。
随着IP跨界传播研究中心的成立，我们一系列的战略和工作将会有步骤、有计划地推进下去。我们将启动2016卡乐星球文化IP全球征集大赛，邀请传媒大学动画与数字艺术学院、国外有影响力的高校和优秀原创工作室联合参与这项行动。当然，我们会和拥有成熟IP的机构进行广泛深入的合作，征集到足够多足够好的作品。明年将在深圳举行IP跨界传播产业大会，届时公布征集成果和奖项，在这个大会上还会举行IP跨界传播全球论坛，到时欢迎大家的参与。
尽管IP市场存在着各种各样的问题，存在着各种各样的争论，在抛开对IP理解的误区和偏差的前提下，我想说，当下是一个IP经济发展的黄金时代，也是一个IP行业面临转型升级的时代，我们一方面需要耐心、用心去创造更多更好的IP作品，因为深入人心的IP作品是产业发展的根本；另一方面我们需要从IP野蛮生长的阶段步入产业链上下游协同发展、规范化运作的新阶段，需要从急功近利的短线开发走向长线运作的新时代。
未来的发展于我们而言，用一个词说，就是任重而道远，借助中国传媒大学广告学院的智库优势和华侨城文化旅游科技股份有限公司的实战力量，我相信IP跨界传播研究中心的成立将对行业发展产生积极的促进作用，将从战略层面、实操层面为行业相关单位提供参考性指导意见。
同时，我也想说，IP跨界传播研究是一个全新的课题，也是一项艰巨的课题，涉及到行业的方方面面，这项研究并非一个部门和机构可以单独完成。IP跨界传播研究中心虽然由中国传媒大学广告学院和深圳华侨城文化旅游科技股份有限公司联合成立，但是未来，我们将以开放的姿态，与大家携手，搭建多产业、多领域、多渠道、多平台的协同创新机制，共同探索IP的泛娱乐生态开发路径，为中国IP行业跨入发展新阶段贡献我们的智慧与力量。
最后，感谢每一位到场的朋友，共同见证了中国传媒大学广告学院IP跨界传播研究中心的成立，让我们共同期待IP跨界融合发展迸发的力量，共同迎接IP泛娱乐生态发展时代的到来。这是我们的一个畅想，更是一个可以触摸到的理想。在这里说出这些豪言壮语，就是希望今天我们在座的有识之士来一起见证我们的这种梦想，见证我们的这种假设，我想梦想会成真，再一次感谢各位的光临。谢谢各位！
编辑：毛俊玉
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丁俊杰·江湖人称老勾
国家广告研究院院长
崔永元口述历史中心主任
博士生导师、广告传播研究专家
城市品牌、城市形象研究专家
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