【丁俊杰】城市形象与城市想象（上）
城市形象是城市最大的“不动产”，它如同一个聚宝盆，不仅可以提高城市自身的社会、经济价值，还可以赢得人们对城市的认同与评价甚至是更多关于城市文化的想象。所谓“物品有价，名誉无价”，一个城市的良好形象，被认知的范围越大、时间越久价值就越高；同样，一个城市的文化想象，被了解的越深刻、发挥的越充分其精神内涵就越丰富。
诺贝尔经济学奖得主、美国经济学家斯蒂格利茨断言：21世纪对世界影响最大有两件事：一是美国高科技产业，二是中国的城市化。然而，在2008年法国思想家、城市问题专家皮埃尔·卡蓝默访问中国时也说过这样一句意味深长的话：“中国的发展速度让人震撼，每一次进入这样的城市都会让我发抖。但这样的城市对欧洲人来说非常乏味，它们显示的是技术的能量，没有灵魂。”正如法国学者所言，我国当前城市发展呈现出“多面矛盾体”的尴尬景象：一面是光鲜亮丽的街道建筑、一面是黯淡无光的城市文化，一面是纽约时代广场的形象大片，一面是市井小街的狼藉、抱怨。这样的局面再次证明：城市需要高度和温度，城市更需要形象与想象。
11月14日“国际城市论坛京津冀协同发展2015年会”在京顺利召开，多位专家、业界同仁紧紧围绕城市协同发展的主题展开了激烈讨论和深度交流。中国传媒大学广告学院院长、国家广告研究院院长、著名城市品牌研究专家丁俊杰教授就“城市形象与城市想象”一题进行了精彩分享。
美国城市学家芒福德曾指出：“城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成。”而形成这种主观印象的不仅包括凯文·林奇在《城市意象》一书中所提到“城市五要素”：道路、边界、节点、区域、标志物也包括：城市口号、城市精神、城市市民形象、城市整体氛围等软系统工程。“硬设施”为城市居民提供健康、安全、便利的生活环境，而“软系统”则表达了人们对城市的认同、依恋、甚至是智慧与情怀的折射。“硬设施”是“软系统”的载体，“软系统”是“硬设施”的升华，二者相辅相成，长久共存。
一座没有形象的城市，是枯燥的；一座没有文化的城市，是无根无魂的。早在二十世纪三十年代就有学者对城市文化进行了深入研究，1977年《马丘比丘宪章》对城市建设形成了注重人文生态和文化空间的社会文化理念；1985年欧盟提出“文化城市”概念，自然生态和人文生态理念形成潮流；2007年的《城市文化北京宣言》，都强调“塑造充满人文精神和人文关怀的城市空间”。由此可见，文化对于城市形象的重要性亘古不变。
《周易》中说：“关乎人文化成天下”。对于一代君王如此，对于一个城市更是如此。任何一个城市，它的建筑风格、历史遗存和文化轨迹等都是区别于其它城市的特质。这些独特的文化是城市的灵魂，是城市在建设中保持自我、开拓文脉的根基，是城市发展方向和城市品位的标杆，也是推动城市向前发展的最大动力。传统国际大都市如北京、伦敦、纽约无一没有把文化发展当作城市发展的主题来对待。世界图书博览会界定了法兰克福的产业优势，电影催生了洛杉矶的城市品位，博鳌亚洲论坛决定了海南小镇博鳌的国际地位、韩国输出的被称为“韩流”的韩国文化，素有工业革命之乡的英国也摇身变为“文化创意产业之都”，并且带来每小时就有800万英镑入账的不菲收入。
从形态意义上，城市为文化提供可以生长、展示的空间、物态和资源，促成了创意文化人才、企业、园区等多种形态的集聚。城市是文化的载体，文化是城市的“名片”。城市文化是区域文化的代表。城市发挥其承载、延续文化的功能，理清城市发展脉络，并在此基础上促进城市文化向功能区集聚、向主题文化集聚、向主要景区集聚。例如敦煌文化产业示范园区、西安曲江文化产业园区、开封宋都文化产业园区都是城市对文化的有效传承。
城市文化有多种多样的表达方式，或是别具一格的景观建筑、或是创意十足的街头小巷、或是超现实主义的空间构形、或是情怀满满的城市口号、城市精神、城市色彩、城市广告、城市产业、城市中的人等，这些由城市引发的想想系统从多个方面来展现、传递城市的特色、底蕴和内涵。
城市精神是一座城市的灵魂，是一种文明素养和道德理想的综合反映，是一种意志品格与文化特色的精确提炼，是一种生活信念与人生境界的高度升华，是城市市民认同的精神价值与共同追求。“有精神的城市”和“有精神的市民”，才能造就一座活力之城、一座魅力之城。而城市精神根植于城市文化；城市人的精神，则与城市的历史变迁与文化发展息息相关。
牛津
——一个流淌着学术气息，洋溢着学术氛围的城市。
牛津是伦敦西行路线上的重要城市，毫不夸张地说，牛津是英国皇族和学者们的摇篮。小小的城市，竟有30多个学院散布在各个角落，各个历史悠久。漫步于校园中，感受着几百年来积淀的文化。13世纪的古书静静躺在图书馆里，15世纪“如梦似幻”的钟塔敲击着600年前富于变幻的钟声，16世纪的礼拜堂唱着赞美歌，17世纪的苍天梧桐树低吟着爱情，18世纪的人物肖像油画在墙壁上沉默不语地审视，19世纪的殖民风格圆顶和柱式阳台，20世纪的战争亡灵纪念碑。
城市口号是城市精神的浓缩和外在表现形式，而城市口号的背后反应的是城市凝练的文化。我国各城市口号，经历了从“地理要素”的提炼到“人文价值挖掘”的发展过程；经历了从“王婆卖瓜”的宣布式到追求“文化共鸣”的交流式；一个闻名城市的口号，能直接反应这个城市的文化底蕴和区隔与其他城市的特色，也是最能让人记忆和感知的。
举例来说，“好客山东”背后是齐鲁大地“有朋自远方来，不亦说乎”的儒家文化；“老家河南”是华夏文明和中华民族寻根的集体回忆。“诗意的智慧之都”是维也纳欧洲古典音乐与时尚潮流的完美结合；“世界公园”是瑞士美不胜收的风景与民族自信的表达。
城市色彩，是一个不容忽视的城市文化反应及构成要素。每一个城市都以它不同的色调、形体与特色带给人们不同的感受。老北京的灰墙、灰瓦和绿树构成了北京城市色彩的基调，透出古都浑厚、朴实、宁静的文化底蕴，也衬托出紫禁城金碧辉煌的帝都气派。青岛老城的红瓦、朱墙、碧海、蓝天，也充分显示出这座美丽滨海城市的风采。城市色彩是与环境相互融合，长期形成的，贵在统一与和谐。德国波茨坦将象征沉稳的氧化红色系和褐黄色系定位城市主色调，凸显出这个城市稳重和强劲的文化追求。城市色彩是时代潮流的追求，也是历史积淀的形成，无论哪种形式都是城市文化的载体，并在不断诉说着城市历史文化。
文化，让城市中的栖息者，拥有共同的价值观、精神追求和身份认同。佛罗里达在《创意阶层的崛起》中提出了著名的“3T”理论，即“技（Technology）”、“人才（Talent）”、“包容（Tolerance）”。该理论强调了城市气质对城市文化的影响，通过量化一个城市区域的创意人才力量（例如艺术家、不受约束放荡不羁的文人以及创意产业中的雇员数额）来决定一个城市的经济竞争力。例如，伦敦、巴黎、纽约、洛杉机和其他重要城市，就是通过文化设施、文化机构、文化活动和文化环境吸引和会聚众多的有创造力的人。当这些人集聚到创意城市之后，他们也成为这个城市独有的风景，成为这个区域的财富，从而进一步吸引和培养更多、更优秀的有创造力的人才的出现，这反过来又更加丰富了这些地区的人力资本，使他们良性循环。
广告本身就是一种社会宣传活动，对促进社会主义精神文明建设具有重要的作用。公益广告的健康发展一方面体现了社会主义道德风尚和先进文明，另一方面也是对城市品牌形象的构建和传播，因此广告产业的社会意义非同凡响。广告在本质上，是一种文化，并且是一种极具创意的文化；同时，优秀的城市广告一定是契合这个城市精神追求和情感追求的。例如，巴黎左岸咖啡广告，展示了巴黎浓郁文化的经典；台湾诚品书店楼层广告，展示了台湾精致、品味、创意的人文底蕴；日本的创意井盖，宣传了政府的公共服务能力，也展示了日本这个国家追求创意、务实、细致的生活态度。
城市，是一个复杂的综合体，发展城市，应是一项系统工程。所以关于文化的城市想象，也不止于上述几点，而是应该贯穿于城市的方方面面，贯穿于城中人的言行举止，贯穿于城市的每一个角落、每一个细节，文化引领城市，城市理应因为文化更加厚重、更加精彩和美好！
文化是一个城市的灵魂、一个城市的根、一个城市的独特滋养。当城市的特色被消弭，文化是唯一的“印记”；当城市的轮廓不清晰，形象是唯一的“名片”；当城市的形象不完美，需要社会各方力量齐心协力，弥补城市的空白，实现城市的想象。
本文编辑：石俊
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丁俊杰·江湖人称老勾
国家广告研究院院长
崔永元口述历史中心主任
博士生导师、广告传播研究专家
城市品牌、城市形象研究专家
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