喻国明 | 有的放矢：论未来媒体的核心价值逻辑 ——以内容服务为“本”，以关系构建为“矢”，以社会的媒介化为“的”

摘要 研究表明，社会的“媒介化”发展是未来社会发展中一个现象级的主流趋势，它意味着整个社会开始用传播的机制、法则和模式来进行自身业态和架构的重建。因此，传播起到了穿针引线的激活者、设计者、整合者和推动者的作用，促使其在整合与匹配中形成功能、形成价值，构造出新的关系结构和利益分配的模式，这是时代发展赋予未来媒体发展的巨大机遇。把内容作为社会“媒介化”的载体去激活关系、组织圈层，这是未来主流媒体的核心价值逻辑。

关键词 媒体融合；媒介化；新型主流媒体；转型；关系赋能

当下，媒体融合已经步入“深水期”。2014年，《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》出台，2020年，《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二○三五年远景目标的建议》《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》等政策相继出台，在舆论导向、互联网思维、群众路线、先进技术引领驱动融合发展、全媒体人才、政策保障等几个层面提出了更明确、更具体的要求。

2020年，传统媒体和互联网媒体继续落实既有媒体融合路径，并在资本、网络层面有了新的融合突破。与此同时，虽然媒体融合逐渐深入，但与之相匹配的理论框架和制度设计还未成型。主流媒体如何探索行之有效的媒体融合操作路径？就此，我来谈谈当下主流媒体如何重塑媒介融合的底层逻辑。

一、在媒体深度融合的发展中，“大融合”是更重要的战略性思路

媒体融合在当下的操作路径是怎样的？我认为：操作路径现在就是两个，小融合和大融合。小融合是媒介与媒介层面的整合，也会取得机制改善、效益提升的结果，但社会层面的大融合是更为重要的战略性思路。放眼全国，无论苏州广电还是芒果TV，他们很大程度上是用更多的社会性服务作为平台的基本功能，继而反哺内容而获得的成功——这一现象值得深思。

研究表明，社会的“媒介化”发展是未来社会发展中一个现象级的主流趋势，毫无疑问，传媒的发展也应紧紧围绕这一大趋势而做出自己的战略部署。过去提到传媒，处理的主要是内容的采集、内容的制作、内容的把关、内容的传播和内容效果等，都是围绕内容供给的产业链而展开的。而社会的“媒介化”进程则意味着整个社会开始用传播的机制、法则和模式来进行自身业态和架构的重建——比如在以直播带货为代表的新商业的建构中，流量、圈层、身份认同、大数据洞察等等成为其中的核心要素，而流量（的概念），跟过去讲的客流差不多是一个概念，它对一种商业能否成功带货、以及选择销售品类具有深刻的、甚至决定性的影响。

越来越多地从线下搬到线上，这可能就是社会乃至千行百业的未来。而线上的组织方式是通过传播的连接来承载和构建的。这就是社会媒介化过程中传播所扮演的重要角色，它的重构更多地是通过传播法则来促进商业、政治、社会资源的重新构建。在这种构建过程当中，传播起到了穿针引线的激活者、设计者、整合者和推动者的作用，促使其在整合与匹配中形成功能、形成价值，构造出新的关系结构和利益分配的模式，沟通逻辑就成为其中最为重要的活跃性的因素。

过去一想到传播，就想到要打通一个渠道，通过渠道重建与用户的沟通关系。现在很难了，因为在渠道之上有了一个平台层。党媒现在要建立自己的平台，一个国家级的媒介没有自己的平台是不行的。这个平台能不能建立起来？或许是可以的，但它要求对自身要做特别大的调整和改变：因为仅靠主流价值信息的流通价值——其吸引力和凝聚力——想要抓住现在的用户太难了。党媒如果仅止于做内容，那你有什么样的内容是人们不可或缺的？如果缺了你，我今天就挣不着钱，我就活不好，有这样的东西吗？要去解决老百姓生活、工作和实践中的某种痛点问题，你能够解决，你就有这种初始的吸引力——而这常常是超出内容范畴的那些需求。

二、新型主流媒体的建设是一种“凤凰涅槃”式的再造，这是传统模式的深刻创新，而这种创新与探索的顺利进行很大程度上取决于我们的制度体系是否具有“容错机制”

众所周知，主流媒体在媒体融合的过程中面对许多困难——技术的、资金的、资源的、尤其是制度性的束缚，这些都在大大影响媒体融合的推进速度特别是结构性变革的实现程度，并且就现实的发展逻辑看，似乎也与深度融合所要求的底层逻辑不尽匹配，对此我们应该如何在战略层面做出创新的选择呢？

其实，最近中央关于媒体融合的指导方针中增添了一个新词叫“商业服务”，这是从党和政府作为推进媒体融合指导方针中所添加的一个全新提法。这就意味着，从党和政府的认识角度上看也开始明确意识到：今天光靠内容，光靠行政性的逻辑，未必能够建立起一个行之有效的媒体融合平台——媒体融合的平台建设需要有更多资源、特别是商业资源、服务资源的协同和加入。

这样一来就意味着媒体融合出现了两种路径选择：一是建平台，二是做应用。应该说，这两者并不矛盾，甚至还可以相得益彰。做基于平台上的一个应用（传播主流价值观、引导社会舆论等等），就要按照所在平台的品性、自己的市场定位及独特性和差异感的传播服务去做，它牵连到的相关因素相对来说比较少，党媒工作者的操作经验相对成熟，并且成本低、见效快——只要有足够的品质、个性和内容质量，需要的人就会选择你、跟随你。但是如果要做一个平台，它所涉及到的因素就复杂的多，需要改变的东西就更加彻底，比如，你就必须跟资本市场无缝连接，上市也好，引入资本也好，需要有一个底层逻辑的转换和运作机制的全新改变。上市、与资本市场接轨，从来主要的不只是钱的问题——其实党媒并不缺钱，那缺什么呢？缺的是通过资金融入和利益共享的方式，融入它们的技术、市场、操作机制和操作模式，这其中犯不犯现有体制所划定的红线？这条红线不调整、不改变，你所建设的平台就不可能是真正意义上的提供“有需无类” （借用孔夫子“有教无类”的说法）平台，媒体融合的初心也就无法实现。这才是关键。

这样的一个融入，红线应该划到什么份上？理论上来说，这个红线是可以划出来的，也是应该划的，但是划到什么程度不影响平台作为公共服务的“有需无类”的品质？划得窄了，显然影响平台的服务品质；划得宽了，可能领导也会不满意，你是一个负责价值引领的价值媒体，怎么成大杂烩了？

现在的传统主流媒体不缺人才，也不缺技术，更不缺资金。很多大的商业平台，其创始人及主管也是从传统媒体出来的，照样弄得风生水起，那是为什么？就是因为它们的机制、规则是资本市场上的机制和规则。而资本市场的机制和规则能否成为建构作为价值媒体的党媒平台，其中有太多的理论和实践难题需要去攻克。换言之，要用传统的方式去管理一个现代的和符合未来发展的互联网平台的话，这里面要解决的问题太多了。

党和政府现在已经看到了问题，并给出了一个基本方向（添加了商业服务的因素），这是值得肯定的。确立这个方向之后，接下来的是需要有一系列深层次的改造。改造得成功不成功，不是看主流价值观简单传播的效果、规模、范围，而是要看它对于市场化机制和规律的接受顺畅到了什么程度——这是传统主流媒体转型和未来影响力建构的最重要指标。

市场是什么？市场就是社会需求。它不仅仅是个经济问题，也是政治责任的担当问题。不能用过去传统的管理模式、管理机制，去构建一个全新的基于互联网规则（即所谓当今社会连接的“操作系统”）的新型主流媒体的机制与模式。它的业务模式、运作模式要改变，管理模式和绩效考评机制更要做出大的改变。哪怕现在还不能大规模地系统化推进这样的模式，至少也要去积极探索和尝试，比如去做试点。

网络传播是全域性的，影响也是全局性的，这是搞试点的难度所在，但是就安全性的担心而言，不做尝试和探索，因循守旧才是最不安全的；试点虽然可能会出错，但是，如果我们的规则中没有容错机制的话，那么任何创新都成为不可能——因为创新就是在试错过程中实现和完成的。能否考虑给我们最信任的国家级平台一个更加宽松的政策环境、体制环境，去进行新型主流媒体的创新建设的探索和创新？就像央视当年推出《东方时空》《新闻调查》《焦点访谈》一样，既能起到新闻改革试点的作用，也能在一定程度上起到“社会安全阀”的功能。

三、新型主流媒体最为核心的任务之一就是在“微粒化”社会中实现圈层和圈层之间的“破圈”整合

随着媒体融合发展进程的不断推进，主流媒体在做大做强方面有不少新动作、新作为，我们应该如何理解“新型主流媒体”在未来社会发展中的主要任务与目标诉求呢？

我认为，在当下这样一个“圈层式生存”的微粒化社会中，新型主流媒体的最为核心的任务和目标就是实现对于圈层与圈层之间的“破圈化”整合，以实现对于主流人群的整合并影响社会上的大多数人。

互联网最大的特点是造成了微粒化社会的形成，在互联网技术的加持下（即赋能赋权）一个人可以动员的社会资源变得越来越多，未来如果再有更多智能化的连接服务，每个人可以获得、调配及操控的资源则会更多，人们对一个固定的组织机构的依赖程度就会下降。而要创造价值、构造功能离开人与人的合作是做不好、做不大、特别是做不专业的，因此人与人的合作在未来依然不可或缺，只是合作形式会更加机动、便利和灵活，而“圈层”恰恰是人们意气相投、彼此连接的功能与价值汇聚的“节点”，于是圈层化的存在便逐渐成为社会生存和运作的基本方式。

圈层化虽然带来了人们社会生存的新方式，但也容易造成认知上的“窄化”（如“信息茧房”）；同时也造成了社会成员之间的离散与沟通上的圈层阻隔。而一个社会的治理不但需要圈层自身的活跃与活力，同时也需要圈层与圈层之间的协同与沟通，但是这种协同与沟通不会自然而然地发生，某种情况之下甚至会形成以邻为壑的圈层冲突乃至冲突的“极化”。因此，肩负社会治理和社会协同使命的新型主流媒体的关键性职责，就是要努力“破圈”，形成圈层和圈层之间的沟通互动，并在找到社会最大公约数的基础上实现社会发展中所必须的协同与整合。这其中最重要的不是如何构建精英文化，而是如何利用自己的横向贯通能力形成关联价值，实现圈层和圈层之间的整合、互动、沟通和认同，这才是未来社会治理的关键。

传统主流媒体在内容传播的表达上非常强调“摆事实、讲道理”，这是一种精英文化实现升级迭代的纵深价值的逻辑。而在一个“微粒化”社会的“破圈”中则需要的一种横向连接的破圈能力，这样一种能够实现跨越圈层的沟通力量，主要来自于内容构造中的非理性因素，比如情感共振、关系认同，这是横向连接当中最重要的手段。由此，非理性力量于今迅速崛起并登堂入室，成为当下社会治理当中最重要的手段之一。但这实际上是社会转型后的一个难点。举例来说，主流媒介如何看待亚文化？事实上，亚文化是构成这种穿透力的最重要的物质资料。“破圈”所具备的横向连接价值、横向沟通能力，对于今天的社会治理、政治治理、传播治理，都依赖于对亚文化的利用、改造能力。从拒绝到发现它的存在价值，再到今天发现它是构造社会的正常组成部分，也是社会创新最为活跃的因素——这是一个历史性的进步。

“破圈”能力其实是双向改造的一个过程，并不只是说用你的东西去“破”别人。我们现在的一个普遍幻想就是，我不变，我还是我，我用我的金箍棒一棍子打下去，就打开了这条路。这是不可能的。它一定是一个双向作用、彼此协同的过程。

变是永恒的法则，唯一不变的就是要变。但哪些变，哪些不变？我们一定要作厘清，不变的是一些关键性的问题、关键性的因素和关键性的规则，其他东西都可以变。

那么，如何去变？现阶段相对安全的一种过渡模式不是存量改革，而是增量改革——所谓老人老政策、老功能都不变，但是让新的因素、新的表达机制在探索中进入。通过这种新机制的进入，在维系老因素的同时，改善系统的整体结构与功能。当新的因素逐渐渗透到这个结构的时候，老因素的比例在整个系统结构中的占比就会越来越小。

四、把内容作为社会“媒介化”的载体去激活关系、组织圈层，这是未来主流媒体的核心价值逻辑

近年来，传统主流媒体在发展中不断探索，营造了不少发展的亮点或实质性的进展。但是，实事求是地讲，在过往的探索中，传统主流媒体所有做得好的方面，都是在政治和政策相对不敏感的领域里面，比如生产经营、技术服务、生活服务领域，但在主流内容的传播模式的创新方面却鲜有突破。这种剑走偏锋的创新经验与模式，无法成为未来新型主流媒体发展中的可借鉴模式。

什么叫新型主流媒体？就是要在新时期、新的发展阶段上，在社会发展的主战场上能够起到社会的组织者、鼓动者、设计者的作用的媒体。主流媒体不是自封的，是从实际影响力的效应中来的——有多少人跟着你走，有多少人以你为信息依赖，有多少人相信你里边发出的观点和判断，有多少社会资源被你激活、整合而成为新的功能、新的价值的创造者。这才是新型主流媒体的关键性判别指标。

必须说，传统主流媒体这些年的进步肯定是巨大的，只是这种进步跟互联网发展、传播业发展的态势所要求的，还远远不够，甚至其发展的目标指向都可能是背离时代要求的。一方面，我们都知道，进入一个市场是有门槛的，你用自己的方式在一亩三分地里把自己做强了，但是你提高了一米，而这个门槛提高了五米，那你说你进步了没有？跟自己比是进步了，但在对社会的影响力方面，你甚至还有退步，或者说至少没有明显的超越门槛的能力。更进一步说，传统主流媒体在向着信息主流媒体转型的方向上都是大成问题的。

原因很简单，未来的媒介化的社会发展，不仅要求媒体去做内容，更要求媒体、特别是主流媒体，要把内容作为社会“媒介化”的载体去激活关系、组织圈层，这是未来主流媒体的基本价值逻辑。

毫无疑问，媒体行业属于内容行业，做内容是本。但做内容并不意味仅止于做资讯和知识性内容的传播，在我看来，还有很多做内容的新模式是可供新型主流媒体建设所借鉴的。从未来发展来说，内容服务至少沿着两个价值逻辑线展开：

一是通过直接的内容服务来实现价值变现。首先是内容付费服务，单付费内容在整个内容服务的价值变现中永远只能占很少的一部分，5%我觉得都是乐观的预估。除此之外，还有内容产品的二次售卖，即通过广告实现价值变现；所谓内容产品的三次售卖就是经营媒体通过内容传播所收获的品牌价值。这些价值变现的方式做媒体的人已经非常熟悉了。

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第二条内容服务的全新价值逻辑线就是为社会的媒介化服务，即通过媒介的内容传播作为连接逻辑，起到社会资源、社会功能即社会价值创造的激活、整合、促进、协同等组织作用，这是时代发展给未来媒体发展开辟的崭新的价值创造的行动路线。

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问题在于，如何利用传播手段和传播机制实现对于社会乃至千行百业的重构，如何让内容的流动与互动在其中起到穿针引线的作用，进而为媒介化提供动力、资源及必要的条件，对于这些我们迄今为止还知之甚少。

最近我们研究了快手模式。快手跟抖音不一样，虽然都是视频平台，但它们的价值诉求有着很大的不同。抖音到现在为止，仍然是一个优质内容的筛选、推送和展示的平台，也就是说，它在功能上更像一个传统媒介，与传播媒介不同的只是它对于优质内容的筛选、推送和展示更多地是通过以大数据为基础的智能算法及相应的传播机制，将合适的内容推送给需要和欣赏它的个人。所以，很明显，一个不好的或者平庸的内容在这个平台上是得不到公域流量的支持和转发的。

众所周知，用户在短视频平台上传播一条视频，靠着两种流量的推送：一种是用户自己拥有的流量（粉丝、熟人等），此为私域流量；另一种是平台分配给用户的流量。传统意义上“不好看”的内容，在抖音的平台上算法逻辑是不会赋予流量支持的。但快手则不同，快手的基本页面就是一种丰富性的选择：它拥有左右对半及上中下三段分区，共六个画面供你选择——它的意味是，让人们看到更多的生活场景，哪怕你的生活再平淡、再普通、再“低端”也是值得尊重的、也有属于你的一席之地。其次，快手分配平台所拥有的公域流量的算法与抖音也是大不一样的，快手的基础算法是为每个上传视频的人至少给予300+的流量，哪怕你的视频再low，也会分配给300+的流量来进行推送和展示。而对于那些特别精彩、满足人们共同需要的内容，公域流量的支持也是有一定的限度的，达到一定的流量之后就会采取限流措施，这是因为快手要腾出相当的公域流量，让更多的内容提供者分享平台的流量，努力造成每一位用户都得到尊重，都是平台主人的氛围和感觉。

特别应该指出的是，300+流量是根据什么来推送的？是根据内容提供者的属地标签、职业标签、兴趣标签、年龄收入等社会属性标签，以及你的上网行为即内容偏好等标签，实行同类聚集的方式加以推送。比如，我是个农民，在我们家田间地头拍了段视频，城里人看可能没啥感觉，但给在同一地区、同样有农家经验的用户看到，就能看出点感觉和门道来，就会心有所感，并且会点赞、评论和转发。换言之，在很多人看来并不那么精彩的内容在这种场景的营造下，就成为触发同类感知、互动、连接的纽带与介质，弱关系慢慢就会在时间序列的演进中变成强关系，同气相求、同声应和，乃至形成一个社区、一个社群、一个圈层。

概言之，把内容作为载体去激活关系、组织圈层，这才是快手最大的价值。当它积累了相当多黏度很强、活跃度很高的圈层社区的时候，要进行社会及千行百业“媒介化”的发展就有了非常宝贵的与之相匹配的社群资源、关系资源的支持，根据社群各自的标签可以实现与“媒介化”进程的精准地匹配的发展需求。

说到底，“圈子”和社群关系才是微粒社会下未来商业、未来媒介化过程当中最需要的资源，这是一种做内容的全新模式。到现在为止，主流媒体在这方面的探索和发展还并不自觉。过去其实是有做得好的，比如人民网的强国论坛，只是后来没有意识到这种社群关系及关系资源对于社会媒介化的意义，因而也就没有进行相应的商业化处理。

今天，在线上构建一个全新社会，是主流媒体真正可以发挥价值的地方，而且在这方面传统主流媒体是有优势的，因为它还有相当的公信力及政府背景，可以依靠自身的品牌优势和社会地位授予功能，来着手服务于社会的媒介化。很显然，互联网公司现在已经开始在这一领域布局和尝试，并且已经初见成效（快手的直播带货能力远高于抖音便是明证）。如果传统主流媒体再在这个领域缺少自觉的话，等到人家羽翼丰满，发展的窗口期过去，就会像之前报业一样，在市场机会关闭的时候才强行要脱钩，进行市场化改造，就为之晚矣。

所以要有一种紧迫感，要有顶层设计的创新意识，看看在发展逻辑当中哪些是趋势性的，哪些是有未来的。在时代发展的大趋势、大格局中，去看看有哪些关键性的机会能去抓取，这才是别开生面、打开新局面的关键所在。

➤作者简介 喻国明，教育部长江学者特聘教授、北京师范大学新闻传播学院教授、中国新闻史学会传媒经济与管理专业委员会会长、中国传媒大学国家传播创新研究中心兼职研究员，北京100875

➤原文刊载于《新闻界》杂志 2021年第4期第13页至17页、第36页，参考文献详见原文

版式编辑/兰迪

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