➤作者 常江，深圳大学传播学院教授，深圳大学媒体融合与国际传播研究中心研究员
➤原文 刊载于《新闻界》2018年第9期，收录于《从经典到前沿：欧美传播学大师访谈录》（北京大学出版社2020年）。
一、伊莱休·卡茨学术思想及其影响
伊莱休·卡茨（Elihu Katz）1926年出生于纽约，是美国、以色列籍著名社会学家、传播学学者。他于哥伦比亚大学获得博士学位，师从传播学学科奠基人之一保罗·拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld）。后相继任职于美国芝加哥大学社会学系和宾夕法尼亚大学安能伯格传播学院，以及以色列的耶路撒冷希伯莱大学。
卡茨是当代欧美传播学领域最高产、最具影响力的学者之一。在长达半个多世纪的学术生涯中，他坚持通过与社会科学各学科——包括社会学、社会心理学、政治学等——深度对话的方式，不断推进传播理论的发展。简而言之，卡茨的学术成果融合了社会科学与人文科学的取向，充分体现了传播学作为交叉学科的特性和视野，为传播学学科体系的建构和完善做出了巨大贡献。从1955年起，卡茨相继出版多部独著、合著作品，发表众多影响深远的学术论文，这些著述极为有力地塑造了当代传播研究的版图。卡茨在学界崭露头角的学术著作，是与其哥伦比亚大学的导师拉扎斯菲尔德合著的《个人影响》（Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communication，1955），这部著作提出了影响深远的“两级传播”（two-step communication）模型，以及意见领袖（opinion leader）在传播过程中扮演的重要角色，成为欧美主流传播学的奠基之作。此外，卡茨也正是从这本书的写作开始，逐渐形成了对于“积极受众”（active audience）的研究兴趣，为其后来的“使用与满足”研究奠定了基础。从20世纪60年代起，Katz频繁往返于美国和以色列，不但在以色列展开了大量有价值的经验研究，而且也在两种文明的跨文化对话中，逐渐形成了成熟的学术思想体系。众所周知，卡茨在欧美传播学领域的地位，主要是由“使用与满足理论”奠定的。从20世纪60年代到90年代，他一直在围绕这一议题进行持续的经验研究和理论化工作，不但发表了《作为“逃避”的大众媒介使用：对于一个概念的澄清》（On The Use of Mass Media as “Escape”: Clarification of a Concept，1962年）等被广泛援引的论文，而且还与布鲁姆勒（J.G. Blumler）主编了《大众传播的使用：满足研究的当代视野》（The Uses of Mass Communication: Current Perspectives on Gratifications Research，1974年），这本书成为使用与满足理论的奠基之作。在书中，卡茨与他的合作者强调社会需求、心理需求和个人差异在媒介使用行为中的重要性，成为“有限效果论”最有代表性的理论观点。此外，作为活跃在“电视时代”的传播学学者，卡茨十分关注电视的社会影响和文化影响。早在20世纪60年代，他就在以色列广播电视体系建立的过程中发挥了重要作用，并撰写了大量研究电视对以色列人日常生活影响的学术报告。在70年代，卡茨又与英国的曼彻斯特大学合作，研究在发展中国家普及广播电视的路径。卡茨关于电视研究的思想，集中体现在《媒介事件》（Media Events）一书之中。在写作这本书的过程中，卡茨与合作者丹尼尔·达扬（Daniel Dayan）收集全世界范围的历史事件的现场直播资料，经15年代的深入研究，最终于1992年出版面世。该书成为卡茨在英语学术圈之外影响力最大的一部著作，如今已经有七种语言版本。此外，卡茨还曾与泰玛·利比斯（Tamar Liebes）合作，展开了极有影响力的肥皂剧受众研究，他们于1990年出版《意义的输出》（The Export of Meaning），深入考察世界各地的电视观众对以《豪门恩怨》（Dallas）为代表的美国流行电视剧的接受类型，这项研究成果与洪美恩（Ien Ang）的相关研究成果遥相呼应，共同促进了传播受众研究的“积极受众”转向。2002年，由卡茨、利比斯、彼得斯（John Durham Peters）、奥尔洛夫（Avril Orloff）四人合编的文集《媒介研究经典文本解读》（Canonic Texts in Media Research）出版，成为欧美传播学教学与研究最重要的参考资料之一。这本书的中译版于2011年由北京大学出版社出版，成为诸多高校新闻传播学专业博士生的指定教材。而近10年来，卡茨仍然以公共演讲等方式，不断进行着学术思想和学术观点的生产，他尤其关注社交媒体给旧式传播版图带来的变化，并对新技术的文化潜力持有乐观的态度。总而言之，卡茨的研究经验和学术思想横跨与传播、媒体有关的众多层面和广泛领域，他关注的议题包括大众媒体在不同社会系统中的功能和作用、思想和创新的传播和扩散、舆论的规律、人际关系思想、意见领袖的传播机制、受众行为、美国流行文化在海外的接受、选举前的民意调查，等等。对于卡茨的学术思想的考察，就是对于主流传播学在过去半个多世纪的演进与流变过程的考察。由于卡茨年事已高，本文所展开的深度访谈难以实现面面俱到，故选择从 “根源”和“面向”两个角度深入挖掘卡茨学术思想的内涵——分别是法国社会学家加布里埃尔·塔尔德（Gabriel Tarde）对他的影响，以及他对新媒体环境下媒介使用与政治参与之间关系的理解和判断。本文尝试通过这种方式，为我们理解卡茨的学术思想提供一些有益的启发。
二、来自塔尔德的影响
卡茨曾在多个场合表示，对于自己学术思想的形成影响力最大的两个人物，分别是自己在哥伦比亚大学的导师拉扎斯菲尔德，以及法国社会学家塔尔德。关于卡茨与拉扎斯菲尔德之间的师承与合作关系，我们已有较为详细的了解。而来自塔尔德的影响，则并不为很多人所知。因此，我们的访谈就从“来自塔尔德的影响”切入。常江：您时常谈到加布里埃尔·塔尔德对您的影响。能具体说一说他的影响体现在哪些方面吗？伊莱休·卡茨：加布里埃尔·塔尔德曾经很有名，后来被人们遗忘，但如今他似乎又回到了人们的视野之中，这是一件值得庆幸的事。一个很重要的因素是，塔尔德是法国人，所以他的著作要进入英语学术圈，有一定的门槛，在西方学术界，这一直是一个问题。塔尔德关于传播的著作，尤其是那本《模仿的法则》（The Laws of Imitation），在19世纪末的巴黎引起了很多关注，是非常重要的作品，那时还没有“传播研究”这么个东西。此外，他与涂尔干（Durkheim）之间展开的那场关于社会学是否可以忽视个体的辩论，也有着深远的意义。在塔尔德看来，社会学不应该忽视个体行为，以及个体的价值选择。其实塔尔德从未完全被世人遗忘过，埃尔西·克鲁斯·帕森斯（Elsie Clews Parsons）将《模仿的法则》翻译成了英文，是塔尔德在美国产生影响力的开端。但最重要的是，因为他的一些美国学生，特别是罗伯特·帕克（Robert Park）和其他芝加哥大学的学生的努力，塔尔德的名字和光芒从未消失过。这些美国社会学家对于塔尔德的一个想法特别感兴趣，那就是报纸的存在使得人群（指不产生直接接触的人群）中可以产生政治。后来，塔尔德关于人的日常交流所具有的政治和文化功能的观点逐渐延伸到了哥伦比亚。但当《人民的选择》出版时，哥伦比亚的学者们还并没有意识到其中的很多观点其实源于塔尔德。塔尔德正式进入美国传播研究界视野的一个关键转折点，是芝加哥大学的特里·克拉克（Terry Clark）于1969年出版了他的选集《加布里埃尔·塔尔德论传播与社会影响》（Gabriel Tarde On Communication and Social Influence）。在这本书里，克拉克对塔尔德的思想做出了十分准确的介绍。实际上，是塔尔德最早提出，如果报纸没有进入读者之间的日常对话中，那么报纸将毫无用处。常江：塔尔德的哪些观点对您的研究实践产生了最直接的影响，或让您想要去使用、证实？伊莱休·卡茨：我将塔尔德的理论简单地概括为一个“过程”，在这个过程中，新闻激发对话，对话使意见具体化，这些具体化的意见又导致政治参与，即“新闻-对话-意见-行动”。在60年代，我们就展开了一系列的调查研究，以测试塔尔德的观点是否正确。其中有一些很有意思的发现。比如，我们发现读报纸的人会比普通人有更多的观点，也更善于理解与自己交谈的对方所提出的反驳论点，哪怕双方的观点可能在意识形态上并不一致，这与不读报的人有很大的不同。我们还发现由新闻和谈话因素引起的政治参与类型分为两种，一种我们称之为“活动”型，也就是直接付诸行动，例如往信封里装宣传材料；另一种我们称之为“抱怨”型，也就是抗议，这些人会选择通过各种途径发出声音。从数据中可以看出前者具有更稳定的社交网络。此外，我们也发现阅读报纸比看电视更加具有政治性，这表明不同的媒体类型所触发的政治参与，是不同的。这些研究都表明塔尔德的正确，以及他对于传播研究的开创意义。常江：在如今的新媒体时代，媒体使用和政治参与之间的关系，似乎发生了很大的变化。您觉得塔尔德的的观点依然有效吗？伊莱休·卡茨：要回答这个问题，我想先推荐一本书，就是我在宾夕法尼亚大学安能伯格传播学院的同事桑德拉·贝伦（Sandra Bailon）写的《解码社会世界》（Decoding the Social World）。这本书的第三章是关于塔尔德的。在这里，她展示了当今如何用大数据（或她更喜欢的表达方式“数据科学”）来印证一百多年前塔尔德提出的命题。用作者的话来说，将塔尔德的观点应用于数字媒体的时代“已经到来”。因此，对于塔尔德的观点，我们已经验证其在三个时代的有效性，分别是19世纪末的报纸时代、20世纪的广播电视时代，以及21世纪的新媒体时代。我们所从事的各项研究，验证了塔尔德被引用得很多的一句话：“我们永远无法确知，报纸究竟在多大程度上转变、丰富、整合了人与人之间的交流，也永远无法想象报纸是如何实现了交流在空间上的合一性以及时间上的多元性，而这一原理同样适用于不读报纸的人，因为只要他们还要跟人交谈，就一定会从报纸那里‘借来’思想。”在卡茨看来，塔尔德对于美国传播研究的影响是奠基性的，因为他最早提出了媒介使用和政治参与之间的关系模型，这正是美国主流传播研究的逻辑起点和核心议题。更重要的是，塔尔德的思想为传播研究赋予了一个永恒的主题，那就是媒介使用行为的政治效能——正是因为这一效能的存在，媒介和传播研究才能真正被用于解释社会发展变迁的规律。 三、新媒体时代的政治参与
近年来，卡茨始终对新媒体的形态、属性和社会影响保持密切的关注，曾发表过一些带有强烈乐观色彩的评论。但在我们的访谈中，他开始以更加审慎的方式谈论新媒体，并在这一过程中表现出“塔尔德式的忧虑”。在卡茨看来，社交媒体如今动员大众进行政治参与的模式，可能并不会带来人们所预期的积极的，甚至是革命性的效果。而这一现状的存在，要求研究者摒弃盲目乐观，甚至是带有决定论色彩的情绪。在卡茨看来，“重返塔尔德”才是正确的研究态度。常江：十几年前，您曾在多个场合指出，新媒体对社会的信息流通、观念分享，乃至民主和进步事业，都有积极的作用。现在您仍然这样认为吗？伊莱休·卡茨：我认为在刚开始的时候，新媒体扮演的角色是积极的。但今天来看，它发挥作用的方式始终没有达到我们所期望的“文明”（civilized）的程度。简单来说，新媒体没有更好地整合人群，而是回归到了人群聚集之前的混乱状态。要知道，人群的意志不是任何个人的意志，不能体现个人理想中的民主，新媒体的使用是个体化的，但是它所传达的观点常常背离个体意愿。因此，虽然我们会高兴地看到，终于有人反抗了，勇敢说出这不是他（她）想要生活的社会，但接下来呢？这个人群在总体上表现出来的意见，真的符合人群中每一个人的期望吗？显然，基于新媒体的抵抗不是开始，不是中途，也可能不是终点。随着新媒体的出现，我们陆续在一些国家里见到这样的情形：就像苏联解体和东欧剧变时一样，人们开始走出他们的家门，举行大型抗议活动并争夺媒体的控制权。不同的是，由于新媒体自身的复杂性，整个情况也变得更加复杂了。我感觉，新媒体究竟扮演了什么样的角色，主要是取决于它受谁控制。即便普通人可以使用互联网表达他们的诉求，就像“占领华尔街” 运动那样，但这之后又会发生什么呢？是不是只要表达了，就一定会产生实际的效果？熟悉传播理论的人会明白，这是很可疑的。在大多数情况下，这些表达其实都被更加有权势的集团利用了。此外，人群与示威活动本身也是具有传染性的，很多人参与其中，并没有什么根本的原因，而只是被传染的结果。前些年，我们看到了由社交媒体组织的抗议运动是如何从突尼斯转移到埃及，到叙利亚，再到巴林，再到华尔街和特拉维夫的。但最后谁才有资格来对这些抗议运动进行裁决呢？是政府，不是这些发起、参与运动的人。但这些人却始终误以为，自己控制着互联网，政治气候一定会因此而改变，糟糕的现状一定会结束。实际上，一切都还远未结束。我觉得，单纯谈论新媒体究竟发挥了什么样的作用，不如对“究竟哪些人或哪些机构正在控制着这些媒体”进行更加深入的研究。这里的“控制”并不是简单的所有权的问题，而是一个政治问题、文化问题。常江：您一直从塔尔德的观点出发，关注媒介使用与政治参与之间的关系。在这个问题上，新媒体扮演了什么样的角色呢？伊莱休·卡茨：我认为新媒体带来的一个最主要的变化，就是将政治进一步日常化了。传统的大众传媒比如电视和报纸的主要影响是将政治转移到人们家里，这实际上是压制了政治参与，因为在家里，你身边只有你的妻子、你的小孩、你们的家具和日用品，这显然不是一个有政治氛围的地方。而人们沉迷于电视，又往往不想起床离开电视，出门去参加抗议，所以电视是去政治化的。但现在，随着新媒体的流行和新旧媒体的融合，我认为人们正被这些新媒体推出家门外。因此，如今政治可见于从人们家里到街上的途中，还有从家里到咖啡厅的途中。看到没有，政治参与的空间比以前扩大了很多。Hallin和Mancini曾经写过一篇很有意思的论文，讲述了美国人和意大利人的区别。他们说美国人常看新闻，但即使看新闻看得非常多的人，也只会喝喝啤酒然后就去睡觉了，他们实际上什么都不做；而意大利人会因为看新闻而真生气，他们会穿上大衣，去广场，然后从广场去工会总部或政党总部，说他们得做点什么。这是一个故事，但它也许是真的。我觉得社交媒体让美国人变得越来越像意大利人了。常江：这种“将政治进一步日常化”的机制，究竟是如何在新媒体使用者的心理层面上发挥作用的呢？伊莱休·卡茨：简单来说，就是刺激人们走出家门，更多地来到公共空间，参与公共活动。在中东，这种模式似乎是从突尼斯开始的。先是有人开始激动，然后大家就都变得愤怒起来，然后就上了电视，也就是半岛电视台的新闻。之后，人们开始意识到自己不是唯一厌倦了这个政权的人，参与进一步深化。在社会学中有一个概念叫“多数无知”（pluralistic ignorance），意思是指人们往往以为自己是唯一一个（会做某事、或支持某事的人），所以认为不能谈论（该事），所谓讳莫如深。这就类似于那则名叫《皇帝的新装》的寓言：我知道皇帝是没有穿衣服，但我不能说。或者，我知道我是同性恋者，但我一直认为自己是唯一一名同性恋者，所有才有了像《金赛性学报告》这样的项目，让人开始意识到其实还有别人跟他一样在想这件事、做这件事。然后，这些人会感受到力量，并尝试去采取实际行动。新媒体实际上就扮演了破除多数无知的这个角色，它让人们看到很多和自己一样的人，存在着类似的意愿。这个“行动”将会产生什么结果，我还不清楚。我的意思是，它会产生什么影响呢？大街上的人们会和政党，议会以及政府之间产生什么瓜葛吗？还是说，人们会放弃这个政府，重新支持另外一个同样不怎么样而且也会压迫人的政府呢？这才是我们应该深入思考的问题。常江：另外，越来越多的政治家都在通过社交媒体来吸引和巩固民众对自己的支持，新媒体已经成为政治参与的一个重要的中介。您认为基于新媒体的政治动员会带来严肃的结果吗？伊莱休·卡茨：我不认为通过社交媒体上传达严肃的信息或口号是个好方法。但我也承认，即使是传统的政治沟通方式，比如通过电视演讲等，也存在着风险和弊端——你可能知道尼克松和肯尼迪在1960年的电视辩论。但尽管如此，以为新媒体是万能良药的想法，更是行不通的。这是因为，信息传递往往是很复杂的，而且你传播信息是否会像你原本设想的那样有说服力，又是另一个问题。就如同，我不太相信广告，但我的一些同事相信。人们的要求总是超出政治家们能力所能满足的范围，这一点根本不会因为社交媒体而改变。不信，就看看奥巴马，他善于使用各种各样的媒体，包括传统媒体和社交媒体，但在他的整个任期，除了外交关系以外，几乎没有取得任何成功，无论是在经济上，还是在医保政策上。新媒体和传统媒体都是信息的中介，没有任何理由可以让我们认为，信赖新媒体就能改变一切。从访谈中可见，关于新媒体的社会影响，卡茨反思了自己曾经做出的种种乐观的论述，开始从塔尔德的基本观点出发，从多个层面思考政治参与在新的技术环境下所面临的机遇和挑战。卡茨认为，在缺乏充分、扎实的经验研究支撑的情况下，贸然判断新媒体会带来颠覆性的改变，是不负责任的。而新媒体时代的传播研究者，更需要保持清醒的头脑，回归传播理论的基本观点，那就是“信息传递的复杂性”。 四、传播研究的进路
尽管卡茨在传播研究领域拥有丰富的经验和丰硕的成果，但他仍然认为这个领域有着无穷的变化和可能。在谈及传播研究未来的进路时，他并没有给出一幅宏大的图景，而更多在指出可能具有理论价值的议题。这体现了卡茨作为一位实证主义理论家的本色。
常江：您认为现在传播研究面临的主要挑战有哪些？这个学科又应该如何发展？伊莱休·卡茨：首先需要关注的一点就是，电视的时代已经过去了，而电视曾经扮演的角色可能需要有新的媒体来填补。我个人认为，电视已不再像以前那样，能够让人们获得所谓的“共同体验”了。从前，一家人会坐在起居室里一起看电视，而且知道邻居家里肯定也是一样，世界上绝大多数家庭都是如此。而以电视为依托的媒介事件则是社会的主要仪式性事件，以前一有现场播报，所有人都会打开电视机观看。但现在不一样了。现在的媒体具有非常强烈的分散性，以至于不是所有人会同时观看同样的东西。缺少一个中心化的媒体来替代电视，或许会让人们产生一种潜在的不满情绪。传播研究未来的选题，我觉得主要还是集中是社交网络方面。我们应该去深入关注那些最基本的传播问题是如何在社交网络中存在的，比如事件究竟是如何通过社交信息的渠道实现扩散的。举个简单的例子，如果我发现有人发出的信息里含有南非的“流感”这个词，同时也发现社交媒体中出现“流感”这个词的比例高于往常，而且如果我们还知道南非和澳大利亚有联系，那就可以做出假设：澳大利亚接下来也会流行流感。这才是传播研究的目的。因此，所有与社交网络相关的东西都是未来可以研究的方向，它们也可能会有助于民主化的发展，但也可能不会。简而言之，就是要在新媒体的图景和大众传播既有的经典理论之间搭建桥梁，同时也要修复舆论研究和传播研究两者之间业已断裂的关系。常江：您对未来的传播学专业学生和学者有什么建议吗？伊莱休·卡茨：对于学生来说，最重要的是对于各种各样的研究路径和研究范式都有同等的了解，这是非常重要的，它可以避免初学阶段的误会和偏差。当然，每个人最后都会选择一个具体的研究方向去深入挖掘，但最初的“广泛涉猎”，可以帮助学生把不同学派的观点和因素结合起来，避免先入为主的研究方式。对于传播学学者，我的建议是，在深入传播学某一个具体的方向或议题之前，首先打下一个人文与社会科学基础学科的深厚的底子。从我的经验来看，历史学、心理学、社会学、政治学和经济学是最重要的。传播关注的是遍及整个人类社会的信息、舆论、政治参与现象，它不是独立的，也不应该被剥离出来，作为一个独立对象研究。卡茨从自己的经验出发，强调了传播学的学生和学者应当努力做到的两个方面：立足于经典理论解释新媒体环境，以及打通传播学与其他相关社会科学的边界。这样的观点虽然并不新鲜，但在技术和舆论环境日新月异的当下，“立足根本”和“打通边界”显然是令传播研究脚踏实地、避免浮躁的唯一途径。卡茨以欧美传播学科泰斗的声望，呼吁研究者做好基本功，对于这个学科的真正意义上的进步具有不容忽视的意义。
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