李佳琦一夜销售额破百亿，与你有关吗？

文 | 飞剑客

10月21日是双十一预售，各行各业的大小电商纷纷投入了双十一战场，其中李佳琦直播间预售当天成交额突破百亿，薇娅突破八十亿，数字令人咂舌。遥想12年整个双十一整个销售额也不过191亿。

不知不觉双十一已经走过12个年头，除了购物之外，本身概念也在一直变动，我刚上初中那会还叫光棍节，那会阿里的成交量没有上亿；高中变成了购物节，那会规则还比较单一，基本就是标价打折；大学以后就叫剁手节，一咬牙就能宣称自己参与千亿的项目。要说占到什么便宜，我看还真未必，就是图个跟风。也有很多人是真当成了过年。不过规则也变得越来越复杂，平台殚精竭虑要你驻足流连其中，这倒难为狂欢背后的一批技术人员和物流人员，每年要在这段时间承受一次中国互联网高压测试。

作为双十一始作俑者，去年阿里的蚂蚁想要上市被紧急叫停，原因是杠杆高监管松风险大——这个我们之前谈过几篇了，先不谈宏观意义上的金融风险，就直观的、对日常的冲击而言，支付宝广告中随处可见的诱导贷款的内容就怪让人恶心的。典型的是去年的花呗线下投放的广告，一个施工队长为了给女儿过生日捉襟见肘找花呗借钱，不知道是不是想传达穷人的女儿不配过生日，还是说小孩子生日必须高消费？细思起来，也可能是现身想告诉我们，一个被蚂蚁金服操控的消费社会将是什么样……

不知道从哪天起，节日都变得一模一样，功能就是消费，在各大电商和商场超市浏览着堆砌在我们面前的商品，我们感受着物取之不尽用之不竭的丰盛物质商品。如同鲍德里亚说的，这是一个重要的集体隐喻，它重新恢复了赠予和戏剧性的、用之不竭的形象。这个形象即节日形象。某种意义上，这些节日让人们去祭拜一个新神叫“物神”，前缀的情人、圣诞、父亲、妇女、儿童愈发模糊不清。

比起西方人而言，当代的新中国人，尤其是90年之前出生的那批人，都明白消费主义不是没有来源的奇迹，很多人还是知道，商品不是超市里长出来的。虽说过度消费、浪费自古有之，王公显贵追求豪奢的例子比比皆是，但消费主义作为一种普遍意义的市民阶层的文化生活方式和意识形态，其实在新中国历史有限。就拿之前《我和我的父辈们》里70年代末鸭先知制作的养生酒的广告，是新中国的第一个商业广告，犹如一声长笛。

这还是灵魂深处闹革命的前夕。

00年那会曾经有一个中西方文化不同的有趣的讨论，那会不管是留洋的自由主义人士，还是文化保守主义者都倾向于认为，西方人就是青睐超前消费、借贷享受人生而中国人擅长储蓄，还催生了美国老太太和中国老太太进入天堂的这类的故事，但居民储蓄率一再下跌的今天，我们发现西方人的超前消费，上升不到民族性的问题，而是因为社会环境产生变化导致的，同样的变化也会迅速改变中国人的消费观。

先讲讲西方。工业革命之后，单位生产成本降低，增加了零售商的降价空间，以低售价刺激购买力成为可能，19世纪百货公司的出现，被认为是消费主义发端的企业形式，因为它提供了一种解决大量生产库存问题的方案，同时为了尽可能多地招徕顾客，百货公司利用广告及橱窗展示吸引顾客、允许顾客自由进出商店、允许顾客退货等创新营销手段。这也说明了消费主义始终是和零售革命捆绑在一起的。

但是零售革命无法解决资本主义生产相对过剩的问题，反而还助长了这一问题。比如从零售革命到大萧条前夕，数据上，美国生产力增长了12到14倍，同期人口仅增长了三倍。商品供应远远超过了需求。后来发现过度生产和消费者需求不足是经济大萧条的罪魁祸首之一。

二战以后，美国式的生活随着马歇尔计划扩散到了老欧洲，五六七十年代欧洲和拉美兴起的各种左翼思潮，人本马克思主义对消费主义的批判，本身有对这种文化入侵有抵制意味。更讽刺的是，当年即使是美国，也有13%的私人储蓄率，虽然也低，这和森林体系解体后黄金飙涨有一定关系。但到了08金融危机前，美国私人储蓄率只有2%不到。

盖因从里根上台起，里根就像现在的马云（说自己没有总统的权力大概是想当里根而不得），说什么那时美国政府的当铺思维太严重啊，“政府本身就是一个问题”，于是开始放松信贷管制，信用卡迅速扩张。对其它各类消费品信用贷款的宽松放贷，导致了美国人消费行为的剧变。

类似克鲁格曼说过，在里根的放松管制政策之后，节俭才退出了美国人了生活方式。当里根上台时家庭负债占到收入的60%，可到07年就上升到了119%，这是一个显而易见的巨大风险，尽管如此，那会很多资本主义的专家还是会把金融危机的近因，归咎为中国的贸易顺差所产生全球储蓄过剩，以及储蓄过剩所催发的巨大的房产泡沫。

换言之是都赖中国人储蓄不消费，其实储蓄的观念在中国也在整体改变，也必然会改变。在大家都穿解放鞋的计划经济时代，哪怕是80年代双轨制的时代，统筹生产下的商品，积压的风险一直大过售罄的风险，导致商品的相对匮乏，让消费主义成为无源之水。冷战结束后，紧迫的生产还在继续。市场大潮汹涌而来，人们开始沐浴在这种“恩泽”之下。对于中国人而言似乎是头一次，经济生产不再与短缺相关，而与商品过剩相关联。以匮乏为主的社会转变为商品过剩的社会。

我们反复提到，如何支配过剩的商品是当前资本主义社会最大的问题之一：这里既可以像上个世纪那样用战争来消解，也可通过礼物、供祭、消费竞赛来赋予这些无用之物以意义。在08年后外贸不振的背景下（说白了金融危机以后西方的消费不太行），一个蓬勃的国内消费市场对于中国经济的重要性不言而喻。“消费增长=经济增长”愈来愈是一个不证自明的经济准则，就像每一次淘宝在公布双十一成交额和营业额时，仿佛在暗示其为中国经济挖掘潜力做出了巨大贡献一样。

然而不能因果颠倒。与其说08年以来电商平台在挖掘消费潜力，不如说消费主义创造需求的本质就是要延缓商品过剩问题的爆发，需要移动互联网的普及和大型综合消费休闲场所的遍地开花以实现“时空压缩”，加速资本循环速度，才造就了淘宝这个亚太地区最大的网络零售平台；而城市地标变成大型购物中心之日，必然导致空间的容积不足，引发空间内房价的上涨，也必然导致一二线城市对劳动者的“时空压缩”，对于社畜们来说，睡眠和通勤都是一大苦恼，还提前秃头。前几年消费主义热还把年轻人诱导去咨询、金融、公关等行业，这些在格雷伯看来是“狗屁工作”的行业，反而增强了金融剥削的结构。

除了物理上对无产者的伤害，在人本主义者看来，消费主义对于普通人精神结构的改造是巨大的，当消费的行为本身不再跟需求挂钩，而是跟诸如自我价值实现、身份认同等挂钩。新的意义被赋予了，这就是所谓“神话”，而文化上的崇拜也在逐渐消解现实生活中的距离感，人们的公共生活被普遍挤压，公共价值也在变得扭曲，容易把自愿等同于自由和个体性的神话，把自由等同于观看物质丰沛的惊颤体验（出自本雅明）。

如同我们之前对节日演变的探讨一样，拜物教发展到末期会人造出一个“物神”在流通秩序之中，物质交换变成了神秘学，形成了某种资本神性。这类拜物宗教集合一系列记号来展示成一幅幅救世幻觉，用来解救虚无的焦虑，编造一个欲望的价值并朝向一个自以为是的终点。

这种消费主义+宗教的图式更常见于中产阶层。

要指出一点，消费主义给我们时下带来了新的困境，也逐渐流行起对消费主义的反思，包括很多媒体常念叨的“资本”，什么资本无处不在，资本永不眠的修辞。然而，这个资本不是政治经济学上的资本，而像是被想象成一个“无所不在”支配人的虚幻实体。这种认知，一来还停留在对资本上帝的神性的仰望；二来很容易将我们视焦点从生产转移到消费（文化），从而忽略一些生产与分配端的根源性的问题。

也就是说，这背后的阶级意识的问题被弥散了，变成诸多的个体被收割韭菜的问题，那么实践的走向就很自然被理解为克制自身欲望、脱离社会联系而不被收割（能猜到评论区大概也是这副景象）。于是我们发现，在消费主义如日中天时，“佛系”，“丧”，“躺平”都随之而来。我们从日本的例子中发现似乎并不矛盾，在这种仪式化抵抗的同时又在深化晚期资本主义将一切人原子化的趋势。

抵御消费主义的第一小步，应该是充分意识到，商品，不论从它靠自己的属性来满足使用价值这个角度来看，或者从它作为人类劳动的产品这个角度来看，本就没有神秘的地方——最关键的是，他们都需要用劳动而且是被剥削过的劳动来交换。同理，对资本的神性想象亦不可取。从这几点出发，还是要进行一些基本的政治经济学的学习。

另外，以下还有两个针对性的视角：

一，不应忘记，双十一兴起的社会心理基础之一，是人们普遍以为能够占便宜的心态，当然可能以节省的名义出现。谓之节省的消费主义。此外，有些人的“节省”，未必是爱惜人力物力，可能是在憋更大的消费，如果说剁手尚有负罪感，而后者几乎不会意识到有问题。

在总体内需不断增长的背景下，个体尚能用节约作为抵御手段，对于沐浴消费社会的新生代来说，除非遭遇通缩，整代消费观的不会有太大变化，考虑到中国刚走入全面小康，多数人还不能够维系消费主义许诺的那样的生活，当这种允诺遭遇阻碍时，我们看到，年轻人要么自称走向躺平，要么越来越把视线投向分配领域，以期提振消费。但切记生产决定分配。

二，拜物教背后是商品相对过剩，有人说总比匮乏好吧，可这过剩也要剥削你的劳动、时间和健康，也会剥削你的爱欲（爱欲是哲学概念，通俗理解就是，对爱的追求，以及激情、热爱和富于献身精神。），总得有个平衡。爱欲和时间金钱健康一样重要，却少人能够察觉。与其说消费主义的文化助长欲望，不如说其阻碍欲望的更新和再生产。人们更会陷入各种被动的刷视频买买买的循环之中，表面上很爽，实际上是欲望匮乏的表现，他们的欲望会越来越虚弱，不去变革，日益蜷缩在美丽新世界里。这层上，消费社会和低欲望并不冲突，完全是辩证的关系。

最后，关于双十一，关于直播电商等等，读者们有什么想说的，可以在评论区分享给大家。