当当是如何错过一整个时代的
2018年3月9日晚间，海航系旗下的天海投资晚间披露重组进展，公司首度披露标的资产为北京当当科文电子商务有限公司网信息技术有限公司相关股权。
始于图书，止于图书
当当网是中国现存最老的电商网站之一，成立于1999年，以卖书起家，后逐步扩展至全品类电商零售平台，并于2010年赴美上市。上市当天，当当网开盘价为24.5美元，较发行价16美元上涨53%，股价最高达30.08美元，市值超过23亿美元。上市当日市盈率超过100倍，创下当时在美上市公司市盈率最高水平。然而近几年一度市场低迷，下面我们一起探究一下当当到底过去发生了什么，致使今天尴尬的局面。
书籍这种商品，运输、存储方便、消费者易于接受，非常适合开展电子商务。亚马逊和当当都得益于图书站稳脚跟，不同的是成为“全球最大的网上零售书店”后，亚马逊开始经营百货，成为“网上沃尔玛”，又引入了第三方商户，打通了B2C和C2C，直到现在，亚马逊始终在延伸、创新。
但当当却止于图书电商的标签。图书只是一种优秀的初级商品，对亚马逊而言只是借此搭起前期商业平台和供应链系统，但是成为 “全球最大的中文网上书店”后，除了卖书，当当好像没有其他的理想了。图书适合起步，也就更容易被追平。
2016年，李国庆和俞渝共筹措了3.78亿美元完成退市，包括2亿美元的当当现金、1.6亿美元的银行贷款以及1525万的股权融资。退市后李国庆持股82.13%，俞渝持股11.04%，两人每年要承担利息成本至少数千万人民币。
退市时当当市值仅为5.37亿美元，不足2010年上市时的四分之一。来自艾瑞咨询的数据显示，2010年上市时当当在B2C市场上占有9.2%的份额，拥有一席之地。而到去年第三季度当当所占的份额已经下滑到0.4%，几乎可以忽略不计。现在也鲜有人会把当当和“中国亚马逊”这个称呼联系到一起了。
当当退市的一个主要原因，是当当固步自封的时候，国内的其他电商玩家都在舍命狂奔。2010到2016年，恰好是国内电商红利期，在这个时期，当当没有像亚马逊一样做好物流服务，也没能通过图书拓展全品类。
上市后当当长期未能盈利，但同样是亏损，京东从3C逐渐延伸到全品类，并且建立了国内一流的物流基础设施。而物流和供应链的建设，是京东通往全品类的门票。当当也做了全品类，不过是装点门面，再没有走出过图书电商的定位。
现在是综合电商的天下，当当只有图书能拿得出手，在图书方面，当当中文图书居多，外文图书及译本还是要去亚马逊。比价格的话，同样的书籍，当当比亚马逊便宜，但一般还是比不过淘宝，而当当的配送服务也屡遭消费者嫌弃，和京东比要差得很远。
电子书方面，亚马逊在云服务的基础上，推出了Kindle，为出版业和信息终端带来了颠覆式创新。像国内当当、京东、天猫这些电子书商，都有自己的电子阅读APP产品，这又必须考虑流量。目前的电子书APP非常多，网易云阅读、微信读书、京东读书、ibook，当当云阅读并没有很好的市场地位。
当当需要找一个差异化业务作为核心突破点。祝福当当，世事苍茫成云烟，虽然不看好当当重回A股，但希望它能继续保持这个响当当的名号。
在私有化之后，当当网创始人李国庆曾反思称，夫妻创业苦不堪言，首先是管理上很难说服对方，造成决策和执行效率低，更大的是会对生活造成损伤。如今来看，能以10亿美元的估值卖身未尝不是当当网最好的归宿和李国庆最好的解脱。或者说赶上了新的时代，总之在这七八年时间走得飞快，而当当则显得落后了。
到底是哪些推手改变了当当的轨迹，让我们不妨盘点一下。
数字阅读
卓越亚马逊和当当网当年的竞争十分激烈，改变战局的时刻是2013年，当Kindle入华以后，亚马逊首次树立了数字阅读的标杆，就是品位+互联网+终端的闭环，到今天看来，这依然是一种有魅力是商业模式。
在Kindle入华一年后，李国庆终于还是在阅读器领域迈出了那一步。当时的李国庆异常自信，在他看来当当网的阅读器一定能够获得成功，“当当网拥有出版社资源，所以能将经典的、畅销的书籍转换成数字格式，吸引更多愿意深度阅读用户购买阅读器。”
但回头来看，亚马逊早已变成了有品位阅读的象征，而当当却依然只是一个网络图书销售平台。如果说亚马逊是通过纸书+阅读器来改变阅读环境的，手机阅读企业则是通过手机+APP来改变阅读的，这里的企业既有当年的熊猫读书和多看阅读，也有现在份额最大的掌阅，以及紧随其后的书旗和QQ阅读。
虽然不知道有多少纸质书用户最终改成了阅读电子书，但伴随着智能手机的普及，手机阅读这一应用无疑也得到了爆发式增长。以2017年在A股上市的掌阅的披露为参考，这家公司2008年成立，到在国内上市时，已经有了超过一亿的月活跃用户，累积注册用户更高。
显然，手机阅读企业无疑吸引了上亿的用户来阅读电子书，让整体阅读市场更大，版权机构也有了新的舞台。在Kindle阅读器和掌阅APP开疆破土的时候，显然，当当的阅读器，当当的阅读APP，并没有跟上，也就错失了数字阅读这艘大船。
网络文学
如果合算下现在最大两家网络文学企业的市值，我们可以看到阅文集团合人民币大概570亿元，掌阅科技大概170亿元，这两者加起来就是740亿元，可见网络文学、数字阅读的市场并不容小觑。
而另一方面，数据显示，当前我国网络文学用户达3.78亿，原创作品总量达1646.7万种，日更字数1.5亿，年新增原创作品233.6万件……不同语种翻译传播中国网络文学的海外网站已有上百家。可见，网络文学的发展，不仅吸引了海量用户，造就了大批作家，产生了经济收益，也成为中国人文化原创力的成功范例。
对于这种于与阅读相关，与文化相关，与市场相关的产业，身兼图书和互联网基因的当当网其实是可以进入的，但可能是因为上面提到的，其在数字阅读领域没有开展起来，所以也就没有进入网文领域，错失了一个好机会。
有人说，当当网销售的出版书读者，和网络文学读者，还不是很重合，因此也便于展开。但我们也应该看到，随着读者的年轻化，网络文学也成为了大众的、主流的阅读内容。可以不客气地说，少了网络文学，图书企业对大众提供的阅读服务也就是不完整的。在2017年，一直只出售出版书的Kindle都及时调整了策略，和咪咕推出了网文版Kindle，可见网文也是大势所趋。
遗憾的是，当当始终也没有合适的平台来承接网文，直到现在。
电商巨头争霸
2010年，当时还叫做京东商城的京东进军图书市场。到了2017年，在易观发布的《中国B2C市场季度监测报告2017年第3季度》数据显示，在第3季度，中国B2C市场出版物交易规模为68.4亿元人民币，同比增长22.4%，其中京东以市场份额36.2%，超越当当网占据的35.1%市场份额，位居中国线上图书销售市场份额第一。
当然，还不能以一家数据机构的统计来判断谁是第一，但京东与当当网在图书销售方面的位置，应该是比较接近的。而问题在于，图书销售只是京东的一小部分，却是当当网的核心业务。这里就涉及一个问题，综合电商和单一品类电商谁更有优势。当然，当当网并不是单一品类的电商平台，但毕竟给消费者的印象不是短期就可以改变的。
另一方面，2012年，天猫宣布天猫书城于6月14日正式上线，开启了天猫的线上图书销售之旅。到2018年初，天猫自家数据显示，天猫已以350亿（码洋）的市场规模占据半壁江山……而且，天猫图书还宣布，将与传统书店共同布局新零售，打造智慧书店及24小时无人书店，阅读+AI+新零售，给人们带来很多想象。
比较有趣的是，天猫的报道中显示，当当网自2012年正式入驻天猫以来，就连续多年蝉联天猫图书销售额冠军，同时在天猫“百社好书”计划中，当当网天猫旗舰店仅大冰系列小说，就创造了百万销量。
实际上，在两个电商巨头的夹击下，在618和双11的轮番轰炸下，当当网和大多数中型电商平台一样，也是有心无力的。
错过了数字阅读的风口，也没有赶上网络文学的大潮，同时在电商领域碰到了京东阿里两级争霸的格局，当当网的想象空间确实就比较有限了。
（本文综合汇编自虎嗅网）
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