【公关三十六计】第十九计 釜底抽薪
品牌声誉保护
▲图片来源于网络
兵法《三十六计》中“釜底抽薪”计讲到，“不敌其力，而消其势，兑下乾上之象。”
其意是指，再强大的敌人也有弱点，作战争胜，应该避其锋芒，攻击敌人致命弱点削减其气势。
《史记·魏世家》中，苏代与魏安釐王有这样一句经典的对话，“且夫以地事秦，譬犹抱薪救火，薪不尽，火不灭。”
文中“抱薪救火”意指用错误的方法去消除灾祸，结果使灾祸反而扩大，公关中也有很多用错误的方法消除灾祸的案例，或者说是“抱薪救火”的案例。
这种错误往往源于一时冲动，不知避开危机的锋芒，一味的想出风头。当危机席卷而来的时候，一些公司表现的太过自信，大喊一声，“抄家伙，跟它干！”一定要让负面舆论彻底熄火，甚至让来一次东风压倒西风的大逆转，以证明自己是多么的高明和不可撼动。
但这样的做法真的就高明和不可撼动吗？事实上，结果往往适得其反。
面对来势汹汹的危机，正确的做法显然不是“抱薪救火”，而应该是“釜底抽薪”，避其锋芒，以消其势。
在第三章以逸待劳公关中，我说公关讲究取“势”、造“势”，即要营造让消费者如水之归大海之势，这种“势”是对企业有利的，要强化它并善加利用，但现实中还有一种和企业对立的“势”，它们如同席卷一切的火海一样危害非常大，企业在其面前表现强硬很容易被火海吞没，这时候企业就需要避开它的锋芒，并把助火燃烧的薪柴撤掉，以消减推动它们的力量。
[ 公关小知识：品牌声誉保护 ]
王石、马云、潘刚、刘强东，都有过一段非常非常低调的时间，低调到从媒体报道中消失不见，现在，就连大家一向喜欢的央视主持人老毕也低调了。
没错，他们低调的原因都是因为成了“是非中人”，王石的低调因为众所周知的“王十块”事件，马云的低调是因为支付宝风波，潘刚的低调稍微有点委屈，因为“三鹿毒奶粉”事件的殃及，刘强东的低调是因为虚假价格战，央视老毕的低调是因为“不雅”视频……
其实还有一位大家熟悉的人物，牛根生，因为“万言书”，他最终从蒙牛彻底消失，从蒙牛离开后他也异常低调。
以上这些耳熟能详的人物，无一例外的，企业基于品牌声誉保护的需要，选择了让他们暂时从公众视野消失，而这种选择本身，其实就是一种“釜底抽薪”的公关策略。
王石“捐十块”的言论出来之后，网友几乎一边倒的谩骂和谴责之声，万科公司经受了极大的声誉危机，当此之时，公众有怒火，王石作薪柴，让万科公司在锅釜里烹煮。所以，必须把“薪柴”暂时从公众的怒火里撤离，才能解救万科的声誉危机，此后，王石在向公众道歉并在公众视线之中消失。
刘强东挑起与苏宁“8.15家电价格战”之后并没有兑现低价承诺，“虚假价格战”彻底激怒了网民，京东正品低价的声誉遭遇前所未有的质疑，当此之时，公众有怒火，强东做薪柴，把京东公司在锅釜里烹煮。京东也如法炮制，让刘强东在公众视野里消失，这位微博控有一年多时间没有再更新一条微博。
公众的怒火和情绪，不是无缘无故的，都必有让怒火产生并越烧越旺的原因，企业在公众的怒火席卷而来时，需要找到助火燃烧的“薪柴”并将其抽离出来才能消减火势，否则拿起扇子扇风也好，抄家伙扑火也罢，一味的蛮干，都只会让火越烧越旺。
公众情绪只是影子敌人，真正操作公众情绪的另有其原因，这是釜底抽薪的根本逻辑。
那么，釜底抽薪的“薪”是什么？薪就是“起势”的主体，说白了，就是刺激公众怒火或负面情绪的东西，必须要将其从危机中抽离掉。据此，“釜底抽薪”公关应该做到：
一是不要把解决危机的重心放在如何压倒公众负面情绪或压倒负面舆论上，而是要暂时回避公众情绪，专注于解决问题本身来从源头上消解公众负面情绪。
轰动一时的“钱云会”案中，当地政府急于灭火压倒网络负面情绪，便仓促中下定案件结论，殊不知这个仓促定论最后成为助火燃烧的“薪柴”，不断被网络公知和专业人士煽风点火并持续发酵，让政府的公信力和形象大受影响。
正确的做法应该是采用“釜底抽薪”的办法，暂避公众情绪，直面案件本身，深入分析案件证据逐一排除疑点，给出令人信服的、真实的案件发生原因。好在当地政府最后亡羊补牢，邀请第三方人士参与对案件的调查，最后逐一排除了很多蹊跷，也算是将功补过了。
这件事也告诉我们一个道理，有时候负面舆论看似遮天蔽日，让你喘不过气来，其实只是一小部分人在起作用，在起“势”，很多人都是不明真相的跟风者、发泄者和伸张正义者，他们并不是真正的危机原点，所以这时候选择回避公众负面情绪，不以强碰强，专注解决问题方是上上之策。
二是不要对一些看似的棘手事情紧张过度，然后自己怒火中烧把事情“搞大”，唯恐天下人不知，这在一定意义上讲就是“火上浇油”，而不是釜底抽薪。
罗永浩对自己花钱“请”王自如“黑”锤子手机的事暴跳如雷，然后就掀起了一场撕逼大战。在这场辩论中，罗永浩揭开了手机测评的层层黑幕，让王自如“中立客观的测评”站不住脚，表面上看是罗永浩赢得了一场争论，但罗永浩却必须为自己的错误埋单，这场争论过多暴漏和聚焦了锤子产品的缺陷，让公众了解到锤子手机远不是一款堪称完美的产品，总之，这场辩论如同让“锤子手机”经历了烈火焚烧，很是受伤。
企业负责人应该清楚，你要做的是一款消费者觉得“好用”的产品，而不是一款完美的产品，无论的产品看上去多么完美，在专业人士眼中也会被批的体无完肤。从这一点上，小米从来不为自己手机发烫去辩解什么，但这丝毫不影响用户对小米手机的热衷，何必和那些了不起的“专业人士”较劲呢，选择性的请忽略那些技术控的苛责，私底下的问题私底下解决，专注于为你的用户解决问题就好了。
三是有些时候起势的主体并不一定是外部因素，相反可能是内部因素，比如上文中提到的刘强东虚假价格战事件，王石的“王十块”事件，这时候选择暂时回避一下很有必要，以免企业领导人被媒体和公众当做“薪火”焚烧。
“釜底抽薪”公关唯一的原则，就是在处理危机及负面舆论时一定要找准对象——“薪”，将其从火海底下抽离，而不是鲁莽的去平息熊熊燃烧的公众怒火，那只会弄巧成拙，因为“薪不尽，火不灭”。
京东虚假价格战风波
[ 8.15电商风云 三雄逐鹿 ]
8月14日上午10时，京东商城董事局主席兼首席执行官刘强东连发两条微博，表示“京东大家电三年内零毛利”、“从今天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”，并将派员进驻苏宁国美店面。
苏宁易购率先迎战。当日下午4点，苏宁易购执行副总裁李斌回应称：保持价格优势是我们对消费者最基本的承诺，我重申：苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，我们都会即时调价，并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。明天9:00开始，苏宁易购将启动史上最强力度的促销，我一定能够帮刘总提前、超额完成减员增效目标。
随后国美也加入战局。晚上10点左右，国美副总裁何阳青向新浪科技独家表示，国美从不回避任何形式的价格战，从8月15日9点开始，国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低5%.并且从本周五开始，国美1700多家门店将保持线上线下一个价。
自此，“8.15电商价格战”正是打响。
[ 虚假价格战 京东陷信任危机 ]
虽然口号喊得震天响，但让人意想不到的是，据一淘网的监测数据，京东商城14日晚上在大家电品类上有近50件商品悄悄涨价，价格涨幅从30%到100%不等，位列商家“悄悄涨价”排行榜榜首。
同时，在许多商家标榜“最低价”的商品数据中，超过半数都处于无货状态，京东、苏宁缺货情况严重。
以GREE/格力 72LW/(72568)FNCG-3 3匹立柜式冷暖空调及大金FVXB360LC-W 2.5匹立柜式冷暖空调为例，除易迅外，库巴、京东、苏宁三家通通缺货，而在电视、冰箱等榜单中，超过半数的商品出现缺货情况。
一淘网监测数据还显示京东有货的商品也并未兑现低价承诺，截至8月15日下午5点，苏宁比京东价格高的大家电商品有297件，占比25%，京东价格比苏宁高的商品475件，占比41%；剩下34%的商品两者价格相同。
此后的网络调查表明，超过90%的受访者认为京东价格大战只是噱头，认为此次的价格战是个骗局，京东结结实实地把消费者们忽悠了一把。
[ 京东道歉 刘强东噤声 ]
8月15日下午开始，率先发起价格战的刘强东便被推上了舆论的风口浪尖，网友们针对京东商城和刘强东的质疑声此起彼伏。
易迅网CEO卜广齐将刘强东此次微博引发的“口水战”兼带“价格战”，指斥为一场营销骗局。他在微博中称，“京东和苏宁易购上相同产品很少，消费者根本无法比价。”
对于虚假降价行为，中国消费者协会副会长刘俊海表示：“就目前市场竞争状况，刘强东的‘零成本’等说法有违法性，并未真正实现"零成本"的过分夸大就是欺诈，消费者可以提出惩罚性赔偿。建议商务部门尽快启动调查程序，核查是合理降价行为还是欺诈，前者鼓励后者封杀。”
央视财经频道评论员、律师于国富则表示，刘强东的行为涉嫌不正当竞争。
9月5日，为安抚网民情绪，国家发改委价监局出面对电商“价格战”展开调查，调查认为8月15日的电商促销宣传行为涉嫌虚构原价、欺诈消费者，并将处罚京东、苏宁和国美。
同日，京东低调通过“京东发言人”微博向消费者道歉，承认8.15促销中没有兑现低价承诺。此后，京东刘向东在长达一年多的时间里未在公开场合发一言，暂时消失在了公众视线中。
“不敌其力，而消其势”，汹涌的负面舆论像熊熊烈火炙烤着京东低价和诚信的声誉，这场火因刘强东而起，那么让刘强东噤声，网民们就没有了让愤怒情绪继续蔓延的基础，熊熊烈火就成了无种之火，很快便自然的熄灭了，这是典型的“釜底抽薪”之策。
京东公关的明智之处，就是没有鲁莽的去压制负面舆论，也没有转移公众视线将矛头指向从中煽风点火的一淘网，而是回避公众情绪，向公众道歉，并让刘强东暂时消失在公众视野中，公众眼不见心不烦，也便相安无事了。
如果说“釜底抽薪”公关有什么高明技法的话，那就是“明是非，知进退”。
“明是非”就是专注并优先于解决主要矛盾，暂时避免激化次要矛盾。公众舆论就像气球，把气枪弄走了，气球自然就瘪了，这是解决主要矛盾；但你非要再加两抢气，把气球搞爆了，还是自己吃亏，这是激化次要矛盾；这里面，“明是非”的人会只怪给气球打气的人，而不会去怪罪气球。
“知进退”当然就更好理解了，敌强我弱，没必要针尖对麦芒，即便是网友们被利用了、闹误会了，网友们在气头上一样可以胡搅蛮缠，但我们企业却不可以，网友们的那叫舆论，舆论猛如虎，企业在公众舆论面前就是一蚂蚱，你非要觉得自己有理走遍天下，想去教训被蒙骗的、不懂事的网友一顿，那就是不知进退，谁受伤谁疼。
比方说，王十块这件事的主要矛盾不是说网友看你万科不顺眼，非要和你顶牛干，而是王石说错了话，犯了众怒，顺带着就针对万科了，王石就是那个给气球打气的人。那么把这件事低调处理，让王石道个歉，然后哪凉快哪呆着去，网友也没工夫和你万科扯咸淡，否则非要和网友撕破脸，那就真是不明是非了。当初，王石也认为自己理不亏，也顶牛来着，发现不奏效，事情越高越大，后来还是赶紧道歉噤声。
“唐·吉诃德”式危机公关不足取
关于危机公关，我之前讲到要对网友的负面情绪或过激行为适度容忍，同时及时通报客观的事实、事件处理和调查进展，但我并没有讲企业为什么要容忍，借着“釜底抽薪”这一章的公关人思维训练，刚好做一个解释。
有的企业在发生公关危机之后，首先想到是如何压制负面舆论，动不动就说不明真相的谁谁谁在造谣，不明真相的谁谁谁被利用；有媒体报道了，就动用地方公检法关系抓记者，找报社上级撤稿；
有微博大V转了，就威胁人家说如果不删除就法庭上见；有人在网上就事发了两句牢骚，结果就报警给拘留了；有人巨额索赔就说人家敲诈给抓了；有的企业领导还因此公开抱怨说网友们太无约无束，想说啥说啊，甚至有企业领导直接和网友在微博上情绪激动的隔空对骂。
我给类似这样的危机公关起一个好听的名字——叫“唐·吉诃德”式危机公关。
大家都知道唐·吉诃德，是西班牙大作家塞万提斯的经典名著《唐·吉诃德》的主人公，这个人游走天下行侠仗义，却闹了无数的笑话，把风车当巨人，把旅店当城堡，把皮囊当作巨人的头颅等等……总之，把很多不着边际的东西当做自己的假想敌。
我想说的是，公众的负面情绪、过激言论和过激行为，以及媒体的监督报道，其实就是唐·吉诃德一心要打败的“风车、城堡和皮囊”，这些只是公关危机中的“影子敌人”，并不是危机公关真正要打败的敌人，让公众产生负面情绪、过激言论和过激行为罪魁祸首才是危机公关真正要打败的敌人。
而且，把公众的负面情绪、过激言论、过激行为以及媒体的监督报道当做敌人来刀枪相向，很容易激化矛盾让公众怒火越烧越旺，就如同抱薪救火一样。
附件【涉及案例】
1．【罗永浩与王自如“撕逼大战”】
2．【“王十块”事件】
3．【“钱云会”事件】
4．【京东虚假价格战风波】
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