「特吹」迪斯
作者 / 陈念航
编辑 / 王德芙
出品 / 汽车之心（微信 ID：Auto-Bit）
最近，61 岁的赫伯特·迪斯（Herbert Diess）成为了汽车圈子里的热点人物。
这位大众集团 CEO 在 1 月 16 日向集团全球董事会发表演说，表达了他对集团未来发展的担忧，并表示要加速向电动化和数字化转型，否则将重蹈诺基亚在智能手机领域的覆辙。
他是第一个公开说这话的汽车人，也是第一个敢在大众集团全球董事会成员面前表达这种担忧的 CEO。
已经有 80 余年历史的大众汽车集团，是该放下身段了，忘掉以往的荣光并在新的增长引擎上加大投入，才有机会基业长青。
迪斯在演讲中对特斯拉赞赏有加，特别提到特斯拉的「科技企业」属性。他谈到，现在公众对于大众集团的认知还是一家「传统汽车制造商」，而特斯拉则是一家「科技公司」。
显然，迪斯更希望在他的治下，颠覆公众对大众集团的固有认知，未来以「科技公司」的形象示人。
他还对特斯拉最近股价的狂飙突进印象深刻。他表示，特斯拉股价所表现出来的活力远远优于大众集团的股价。目前，特斯拉市值已经突破 1000 亿美元。
不难看出，迪斯对于特斯拉是发自内心的欣赏，毕竟要在全球董事会成员面前夸赞竞争对手并非易事。如果用时下比较戏谑的叫法，迪斯已经是一位合格的「特吹」。
但迪斯也给自己留了一手，他曾在多个场合表示，虽然特斯拉很强，但他们能做到的成绩，大众集团也同样可以做到，而且还有更多优势，特别是在规模化方面。
迪斯何以成为「特吹」？在解答这个问题前，先来正儿八经认识一下迪斯。
谁是迪斯？
迪斯简直就是「为汽车行业而生」的人。
他 1958 年 10 月 24 日生于德国慕尼黑。
1977 年，他在慕尼黑应用技术大学主修车辆技术；1978 年至 1983 年在慕尼黑工业大学学习机械工程专业；1987 年获得了装配自动化领域的博士学位。
这也是外界总是用「迪斯博士」来称呼这位车企掌门人的原因。
迪斯还是一位非常成功的技术型「职业经理人」。
1989 年，他加入全球顶级供应商博世，1990 年被任命为博世西班牙 Treto 工厂的技术总监，3 年后升任该工厂总经理。
在博世工作 7 年后，他选择离开，开启了在豪华车型品牌宝马集团的职业生涯，这一待就是 17 年。
这 17 年间，迪斯历任宝马英国伯明翰及牛津工厂厂长、宝马摩托车业务主管、宝马集团董事会成员主管采购和供应商网络、宝马技术研发主管等职务，
在 2014 年，他还一度成为宝马集团 CEO 的有力竞争者。
但后来的故事大家都知道，迪斯在宝马 CEO 的竞争中败阵，科鲁格（Harald Kruger）拿下了宝马的帅位。
相关分析称，因为迪斯「成本杀手」的特质，才导致了他的失败，因为他曾用短短一年的时间完成了宝马制定的 50 亿欧元成本削减的目标，这样的举措得罪了宝马集团工会，迪斯失去了更多的支持。
当时已经 56 岁的迪斯没能当上「将军」，他决意离开，因为他还有更大的梦想要去实现。
其实在宝马期间，迪斯就已经是车辆电动化的支持者，他在和科鲁格的 CEO 竞争中，两位都提出了带领宝马实现电动化转型的构想。
但是，科鲁格上台后，宝马在电动化领域的尝试却没那么积极，虽然 i3 和 i8 两个电动化项目开始很早，但因为高层的决心没那么大，依然守着燃油车的利润，最终写成了一个「起大早赶晚集」的故事。
离开了供职 17 年的宝马集团，迪斯的下一站是大众集团。
2015 年 7 月 1 日，迪斯从德国巴伐利亚的住处北上前往狼堡，接任大众品牌 CEO，成为了这一历史悠久的车型品牌的掌门人。
这里面其实有一段非常戏谑的插曲。
本来迪斯是要在 2015 年 10 月 1 日入职大众的，但他不想等那么久，于是和宝马方面协商，将日子提前到了当年的 7 月 1 日。
但谁成想，2015 年 9 月，大众集团陷入有史以来最大的丑闻——「排放门」事件，被美国环境保护署指控在尾气测试中造假，超标排放污染物。
这一事件直接导致时任大众集团 CEO 的文德恩（Martin Winterkorn）和一众高管引咎辞职，大众集团也面临巨额罚款以及车辆召回损失。
也就前后几个月的时间，迪斯的提前入职致使他不得不在上任后不久就要开始收拾「排放门」的烂摊子。或许，这是对他日后成为集团 CEO 的一次历练和考验。
文德恩下台后，穆伦（Matthias Muller）火线上马成为了大众集团 CEO。在穆伦的统一指挥下，迪斯带领着大众品牌开始处理「排放门」事件所带来的各种不利影响。
迪斯再次展现出「成本杀手」本色，在入主大众品牌后不久，毅然决然将烧钱的辉腾产品业务砍掉；同时，还和穆伦一道与大众集团工会进行了 8 个多月的谈判，最终达成在全球裁员 3 万人的协议。
一系列降本增效的举措之后，大众集团在困境中把利润率做到了不降反增。
这一役，让迪斯在大众内部收获了声誉和威望。
大约在同一时期，大众内部也在大力研发模块化纯电动车型平台 MEB（Modular Electric Drive），这一平台将是未来大众集团应对电动化革命的具备划时代意义的产品。
迪斯在这一平台的开发过程中也有重要的领导作用。
2018 年 4 月，本有 4 年任期的穆伦提前下课，因为内部的各种势力对抗以及穆伦本身的「大嘴」风格，引起了大众集团监事会的不满。作为过渡期主帅的穆伦，虽然对带领大众走出「排放门」事件阴影有功，但没能逃过有些悲凉的结局。
最终，在进入大众集团 3 年后，表现出色的迪斯成为了这个庞大的汽车集团的掌门人。这位个子不高、身材瘦削的精干型「职业经理人」，终于在近 60 岁的年纪如愿成为了「将军」。
迪斯何以成为「特吹」？
如果要论历史的巧合因果，其实大众集团 2015 年曝出的「排放门」事件在某种程度上助推了特斯拉的发展。这一事件让全球意识到了发展新能源车的紧迫性。
特斯拉 CEO 马斯克针对大众集团的丑闻也有过一些言论：他认为大众丑闻说明的问题是内燃机排放的技术已经接近物理极限，能取得的改进非常小。如果他接管大众，他会走另一条路，带领大众成为零排放汽车的领导者。
这些言论也让马斯克和时任大众集团 CEO 的穆伦结下了梁子。
穆伦后来也在公开场合回怼马斯克，称特斯拉专长于营销、大把烧钱、随意裁员以及缺乏社会责任感等等。
如果穆伦今天还在 CEO 位置上，不知道他会对大众集团全球董事会说些什么，夸赞特斯拉肯定是不可能的。
但迪斯不是穆伦，迪斯是位合格的「特吹」，而且这一特质在很多方面都表现了出来。
2019 年 8 月，德国《经理人杂志》报道称，大众集团有意以 300 亿美元入股特斯拉，来获取后者的电池及软件技术。
到 9 月份法拉克福车展，正好赶上大众推出旗下首款纯电平台打造的车型 ID.3。
迪斯向媒体回应了入股特斯拉的传闻：「我不会考虑入股特斯拉。但我很钦佩特斯拉所做的一切，这对我们也很有帮助，因为它真的在推动汽车行业的电气化。特斯拉的车很好，我喜欢开它们。」
迪斯还表示，「我非常喜欢马斯克，祝他一切顺利。特斯拉现在接近盈利，可能最大的挑战是车型类别的扩张，因为投资规模太大了。」
可以看出，迪斯对特斯拉和马斯克都非常赞赏。
作为回应，马斯克也在 9 月份彭博社的一条关于迪斯的推特下发表评论：「Herbert Diess is doing more than any big carmaker to go electric. The good of the world should come first. For what it's worth, he has my support.」表达了对迪斯的敬意和支持。
10 月份的时候，正值大众发布新款高尔夫掀背车型，迪斯再次回应媒体的提问，为特斯拉和马斯克正名。
迪斯说：「特斯拉的市场并不小，Model 3 就是一款大众车型，而且特斯拉还是最大的电动车电池生产商之一。」
他还表示，「我们对特斯拉十分尊重，它是需要我们非常认真对待的竞争对手。」
从这些线上的隔空喊话可以看出，迪斯和马斯克私底下的关系应该不错，而且，在字里行间，迪斯的「特吹」一面展现了出来。
线上喊话鼓劲还不够，线下还得碰一碰。
11 月 12 日，马斯克飞往德国，在德媒 AutoBild 举行的金方向盘颁奖典礼上，Model 3 力压德国传统豪华品牌中级车夺得金方向盘奖。
迪斯也在颁奖礼现场，二人还一同在台上回答主持人的提问，新旧两代汽车人罕见同框。
作为东道主，迪斯对特斯拉 Model 3 的获奖表示恭喜，称其为「伟大的成就」。同时表示他和马斯克拥有共同的愿景，那就是通过电动车来实现二氧化碳的减排目标。
迪斯还对特斯拉的先锋开拓作用表达了赞赏。他也不吝惜对马斯克的夸赞：Elon 是真正的创新者，他具备远见卓识。
在夸赞的同时，迪斯还不忘提醒马斯克，「德国工业界正在大力投资电动汽车和电动化出行，你们要小心了。」
马斯克经常说的一句话是：我们的竞争对手不是电动汽车公司，而是那些还在生产燃油车的企业。
现在迪斯要带领大众集团进行自我革命，全力投入到电动化以及数字化的发展道路上。大众集团未来一定是值得特斯拉畏惧的竞争对手。
迪斯现在可以做一个「特吹」，但他最终的目标是带领大众集团「Great Again」。
迪斯的征程
大众集团在迪斯的带领下，在电动化和数字化的转型方面已经初见成效。
在迪斯的力争下，2018 年 11 月 16 日，大众集团监事会通过了集团史上最大规模的转型投资计划：将斥资超 500 亿美元推动集团的电动化、智能化和出行服务的转型。
2019 年 4 月，正值迪斯上任大众集团 CEO 一周年，他在领英的博文中写道：到 2028 年，我们旗下所有品牌将有 70 款全新的电动车型落地；未来 10 年，我们将为消费者制造 2200 万辆电动车型。
如此庞大的投资的规模、如此宏大的未来目标，迪斯肩上的担子不小。
2019 年法兰克福车展上，大众集团发布了旗下基于 MEB 纯电平台打造的首款车型 ID.3，这是一款和大众高尔夫同级别的纯电车型。
如果你知道高尔夫对于大众的意义，那么 ID.3 对于大众电动化革命的意义不言自明。
「寄予厚望」已经不足以形容 ID.3 的重要性，毕竟德国总理默克尔还为这款车站过台。迪斯称「ID.3 不只是一款新车，同时也是我们的期待所在，它将成为大众汽车把电动汽车从小众带向主流的代表产品。」
这款车去年已经在大众集团位于德国 Zwickau 的工厂进行量产，今年还会在上汽大众的新能源工厂进行投产。除了 ID.3 以外，大众集团还为 ID 家族的其他产品准备好了产线的建设计划。
对于电动汽车重中之重的电池，大众也在进行前瞻技术的探索和研发。
在德国的 Salzgitter，大众集团已经筹建了电池卓越中心（Center of Excellence for Battery Cells），欲将电池的核心技术掌握在自己的手中。不止于此，大众集团还投入数十亿欧元与创业公司 Northvolt 合资建设全新的电池工厂。
硬件之外，软件也是重中之重。
在迪斯的观念里，「车辆将成为我们目前所知最复杂的互联网设备，车辆产品将成为一款软件产品。」
当然，这一观念并不新鲜。
新鲜的是大众集团要怎么在这方面做文章。
大众集团已经成立了创新性汽车软件开发部门「Car.Software」，并且在全球范围内网罗数字化技术人才，其使命是建立一套与原有硬件平台并行的软件平台架构。
在大众 ID.3 量产车型上，该部门研发的「VW.OS」将成为标配。
目前大众集团的做法是：将硬件开发和软件开发分开来做，齐头并进。两种模块在工程上互相独立，但在最终的触点上合二为一。
这种模式与智能手机产品的开发类似，其操作系统便是独立于手机硬件而开发的。
无论是电动化还是数字化，可以说是行业的大势所趋，但也不排除作为「特吹」的迪斯是在向马斯克学习。毕竟，二人拥有共同的愿景，而且互相欣赏，取长补短也未为不可。
对于掌舵者迪斯来说，征程才刚刚开始，就像他在博文里写的：
「We are not quite there yet, but well on our way and determined to keep going.」
这句话对于整个汽车行业来说，同样适用。
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