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飞在天上的“绿皮小火车”,春秋航空王正华的“省钱”哲学

慧羊羊 聪明投资者 2023-05-03

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在电影《人在囧途》中,王宝强饰演的务工者第一次坐飞机,带了一大桶牛奶,被安检人员拦了下来。

 

为了不浪费,他硬是将满满一桶牛奶当场喝光。

 

在上世纪七八十年代,飞机出行是一种奢侈品。

 

曾几何时,国内的航空业一直是高高在上的,直到春秋航空的出现。

 

这家橄榄绿为主色调的航空公司,常常让人联想到上个世纪的绿皮小火车,很多人也亲切地将其称为“绿皮”。

 

和其他航班不同,如果你坐上春秋航空的飞机,登机时没有欢迎音乐、座椅上方也没有小电视机、航程中没有免费餐饮提供,就是一次普普通通的、把你从出发点送到落地点的行程。

 

甚至飞行期间,还会有乘务组人员在机舱里推销各种产品,里面还有春秋航空自家的航模。

 

一瞬间,幻视火车上“啤酒饮料矿泉水”的声音。

 

因为没有小电视,起飞前的安全须知也是由乘务员现场演示。

 

春秋航空从未把自己经营成高大上的形象,而他的目标受众也非常清楚,就是那些对价格高度敏感的人。

 

廉价航空的祖师级鼻祖——西南航空一直有一个理念:“要把高速公路上的客流搬到天上。”

 

其创始人 Herb Kelleher 说:“我们的对手是公路交通,我们要与行驶在公路上的福特、克莱斯勒、丰田、尼桑展开价格战。我们要把高速公路上的客流搬到天上。”

 

春秋航空正是如此。

 

这家飞在天上的“绿皮小火车”,价钱上足够亲民,又有着堪比高铁一样的准时。

 

2005年7月18日,王正华拿着春秋旅游创业积累下来的全部家当,将春秋航空的第一架飞机送上云霄。这一年,王正华61岁。

 

2017年,王正华正式退居二线,长子王煜接任春秋航空董事长一职。

 

父子两代企业家的交班,唯一不变的,是刻在企业基因里的节俭。

 

正如王正华经常挂在嘴边的那句话:“钱一半是赚的,一半是省的。”

 

春秋航空的起家之路

 

2020年,一场意外而来的疫情、一场封城,让国内民航业笼罩在有史以来最大的阴霾中。

 

当时的人们还无法预料到,这场疫情会封锁民航业整整三年。

 

一直到2022年,民航业都处在亏损的阴影中,春秋航空预计2022年年度净亏损二十几亿。


来源:wind  制图:聪明投资者

 

这个数字看似很吓人,但如果对比三大航的亏损数据,会发现,春秋航空表现还是相当可以的。

 

中国国航、中国东航去年净利润分别亏损386.19亿元、373.86亿元。南方航空去年净亏损达326.82亿元。

 

三大航在2022年均创下年度亏损纪录,合计净亏损约1087亿元。

 

1981年,在上海做公务员的王正华,接到了上级派给他的一个任务——为大批返城的知青们解决工作问题。

 

那个时候,他已经38岁,正在上海长宁区遵义街道担任党委副书记,是一位事业处于上升期的公务员。

 

为了让知青们有一口饭吃,王正华一口气创办了6家企业,这其中就包括春秋国旅,后来成为全国旅游业民营头牌,也就是春秋航空的前身。

 

这也最终改变了王正华的人生。

 

那时的他开始意识到,相比机关生活,自己更合适去商海中打拼。

 

于是,1985年,他决定扔下“铁饭碗”,辞职下海。

 

当时的他被告知,自己创办的6个企业中,只能带出去一个。

 

兜里没几个钱的王正华,最终选择了成本最低的旅行社,毕竟对硬件要求不高。

 

早期的春秋国旅起步资金,来自于知青们1元/人的报名费。王正华拿着2000块钱搭了一个铁皮的亭子,上面写上“春秋旅行社”,开一个小窗口,要报名去旅游的,手伸进去交款办手续。

 

这就是一个旅行社了。

 

如果没有后来的转折,王正华可能会一直去做一家旅游公司。

 

但一次无意中,王正华看到一本书——《世界旅游业及其哲学》。

 

这是当时杭州大学的一个助教,被派到欧洲去学习后带回来的。

 

王正华发现,当时欧洲游已经以散客出行为主,占到了70%左右的份额;而当时中国的旅行社还是以团队游为主.。

 

这本书给了王正华无限的想象,也给了他后来创业的启发。

 

也正是从那时起,王正华把开拓散客市场作为了目标。

 

他后来回忆时说:“你必须研究这个行业的趋势,然后按照趋势向前走。”

 

或许是一开始就和散客打交道,让春秋这家公司建立之初,就非常接地气。

 

王正华当时已经敏锐地感觉到,尽管那时中国人旅游基本都靠单位组织,但是随着经济的发展,个人出游必将蓬勃发展。

 

春秋国旅在国内率先打出“散客游”的概念。

 

在脱离街道办十年后,1994年,春秋国旅坐上了国内民营旅游的“头把交椅”。

 

虽然沉浸在兴奋中,但王正华并没有因此满足。

 

在随后的两年多时间里,王正华带着春秋国旅考察新的发展方向,此时,另一本书《西南航空》成为了又一次改变王正华的命运的钥匙。

 

他在书中看见了美国西南航空的成功经验,心中埋下了一个“廉价航空”的种子。

 

但当时,航空在国内还面临严格的管制,于是,春秋选择从运作旅游包机开始,在1997年-2004年间,春秋一共包下了约3万个航次。

 

也正是在这个过程中,王正华终于等来了他的机遇。

 

2004年,中国航空业向民营资本开放,春秋航空借机进入了航空市场,掀开了民航业“廉价”的篇章。

 

民航业的“搅局者”出现了。

 

从垄断到逐步放开的航空业

 

如果回顾海外航空业发展史,廉价航空并不是什么新鲜的事情,早在上个世纪,美国西南航空就率先开启了廉航的发展。

 

西南航空的运营已经成为行业教科书,这背后源于美国在1978 年的航空管制放开,为廉价航空的崛起创造了绝佳良机。

 

曾几何时,航空服务被视为一种公共产品,受到严格监管。

 

美国民用航空局决定航空公司是否可以获得某条航线的运营权、航班频率以及运价,且规定票价需达到 12%的投资回报率。

 

显然,航司是这一机制的既得利益者,与之对应的就是低效率和高价格,机票价格和飞机一样高高在上。

 

这种低效的管理在1978年结束了,在多方推动下,美国航空业终于逐步放开管制,行业迎来了市场化的发展,开始了激烈的竞争。

 

放开之后,大量公司涌入市场,1975 年,美国航空公司仅有 36家,到 1980 年,航司数量达到 63 家,到1985 年,航司数量达到 102 家,几乎翻了 3 倍。

 

如此一来,价格战不可避免,激烈竞争下,随之而来的就是行业洗牌,大量航空公司申请破产。

 

1979 年至 1989 年,美国航空客运业净利率明显下滑,有高达 88 家航空公司申请破产保护。

 

行业净利率下滑,大量航空公司破产,行业陷入低谷。

 

西南航空就是在这样的背景下崛起的,在航空管制放开后,这家公司迅速扩张航线网络。

 

接下来,就是很多人耳熟能详的故事了。

 

西南航空坚持低成本战略,坚持短程直飞模式,避开航空枢纽,选择二线机场降本增效,同时只运营一种客机,降低运维成本。

 

在舱位上,西南航空选择单一舱位设置,不设头等舱和商务舱,降低单位座位成本。

 

同时,由于不提供机上膳食,不需要餐车,飞机可腾出空间多设座位,也就降低了单位座位的成本。

 

通过一系列降低成本的手段,西南航空在美国航空业留下了不可磨灭的一笔,它实现了相对行业更快的增长,甚至在行业面临危机时还能逆势扩张。

 

在那场洗牌之后,低成本航司逐渐占领市场,成为美国航空业不可或缺的一部分。

 

国内航空业的发展,可以说几乎复制了美国行业的道路。

 

而上个世纪80年代,中国这片土地上,也正经历着一场巨大的变革。

 

航空业在经历了几十年发展后,终于在2004年,迎来了管制放开,民营企业拥有了诞生的土壤。

 

而王正华早已做好准备。

 

得益于此前对美国西南航空的学习与考察,王正华早就有了清晰的战略定位———在中国首创低成本航空模式。

 

2004年,60岁的王正华在国内首创了“廉价航空模式”。

 

他当时的设想是,通过降低运营成本,让利于消费者,使乘飞机就像坐火车卧铺一样便宜。

 

在那之后,春秋航空相继抛出“1元机票”、“199”、“299”的超低票价。

 

今天的人们在感慨特斯拉把整个新能源车行业的价格打下来时,都会觉得特斯拉这条鲶鱼搅动了整个行业。

 

而当年的春秋航空推出的这个机票价格,带来的效果堪比在行业里投下一枚炸弹。

 

春秋国旅和春秋航空的交相辉映

 

国内学习西南航空的廉航,春秋不是唯一一个,却做成了中国最大规模的廉航。

 

“这本书给我印象最深的,就是要做大众市场,而当时中国坐飞机的,大部分还是比较富有的,或者比较有地位的人。”王正华说。

 

在公司成本的管控上,春秋航空做得非常细致。

 

通过单一机型和单一舱位,严格控制公司成本,同时,公司有着非常高的客座率和飞机利用率。

 

和其他航空公司不同,春秋航空有包机托底效应,为母公司春秋旅行社及其子公司的团体旅游产品提供包机服务。

 

而包机通常在非高峰时段起飞,这使得每天飞机使用小时得到提升。

 

即便在淡季,春秋航空也能保证有稳定的客源。

 

这一切,都是其他航空公司不能相比的。

 

也因此,春秋航空飞机日利用率一直居航空市场前列。

 

在营销费用和管理费用上,公司也在尽最大努力压低费用。

 

为了降低起降费、机场服务费,春秋航空采取着陆相对空闲的二类机场、远机位停靠、半小时停留等手段,使每次的泊机费能减少五六千元。

 

为节省油料,在不影响飞行安全的前提下,春秋航空会让飞机飞高些减少阻力、降低油耗,每年至少可节约3000万元。

 

在营销上,公司以网络直销为主,不开实体门店,这都节约了不必要的开支。

 

也正是有了春秋航空,让很多以前坐不起飞机的普通人开始考虑飞机出行。

 

机构投资者的选择

 

2015年1月21日,春秋航空的上百名员工身穿白衣白裤,整齐划一地打起了太极。

 

这一天,春秋航空在上交所敲钟,成为国内“廉价航空第一股”,也是国内第五家上市的航空公司。

 

对于王正华而言,这是他独特的庆祝方式。

 

刚上市的春秋航空就受到了资本市场的热捧,上市当日,开市即涨停。

 

在2015年的一季度,就有嘉实、上投摩根、海富通、工银瑞信这些机构投资者进入公司的前十大。

 

此后也一直有机构进进出出,富国、广发等公司都有基金买入过春秋航空的前十大。

 

其中,明河投资从2020年中报新进春秋航空前十大,时至今日一直持有。

 

在公司创始人张翎看来,廉价航空提供低廉费用的服务,让消费者获得了便利、快捷的出行,虽然价格不高,但回头客不断,显然也是一种强大产品力的体现。

 

中欧基金周蔚文管理的中欧新蓝筹和中欧新趋势在2021年一季度新进春秋航空前十大,一直持有至今。

 

在航空业最艰难的2022年,周蔚文依然看好航空公司的长远前景。

 

在他看来,今年上半年值得投资的方向首先是疫情受损行业,其中就有航空。

 

中生代基金经理林英睿同样看好春秋航空,他管理的广发睿毅在去年中报新进公司的前十大,基金年报显示,这是他的第一大重仓股。

 

王正华父子的抠门哲学

 

如果你来到春秋航空位于上海虹桥的总部大楼,会惊讶于眼前的场景。

 

这栋由上世纪八十年代的宾馆改建而成的大楼,没有豪华装修,处处体现了简约、够用就好的哲学。

 

你很难想象这是一家上市公司的总部大楼。

 


而这就是春秋航空那些年发展的根基。

 

身为创始人,王正华已经把“抠门”二字写在了自己生活之中,这位企业家自己的办公室十分朴素,桌上的黑色笔记本电脑,款式已经有十几年了,办公桌对面一张小小的沙发,已经用了20多年。

 

2017年3月底,春秋航空发布公告,王正华正式卸任,由其长子王煜接班。

 

相比初代创始人,王煜的起点更高,在美国留过学,又曾在罗兰贝格、毕博、翰威特等公司工作多年。

 

但是,春秋的节俭文化、省钱主义在王煜身上依然在延续。

 

他仍与同事共用办公室、出行不坐头等舱。

 

王煜曾说起自己的家训——“钱一半是赚的,一半是省的”。

 

这句话是王正华给他的家训,也是春秋航空这些年发展的最底层根基。


如今的春秋航空,已经不再是初创时的小公司,公司在节约成本的同时,也在稳步扩张。


2020年10月,春秋航空总部办公楼正式开工建设,该项目位于虹桥机场东片区,比现有的春秋航空租借的总部办公楼面积大了将近3倍,预计将在今年竣工。


但无论如何发展,春秋航空都没有忘记“节俭”二字,这已经印刻在这家公司从上到下的基因里。

 

飞在天上的“绿皮小火车”

 

航空业被公认为是一个高投入低回报的产业,尤其民营航空业刚性成本占80%,剩下的20%中人力成本省不了,特别是低成本航空的人力成本,要比传统的航空公司高50%左右。

 

很多人都认为,民营的低成本航空公司在中国很难做成。

 

但是王正华做到了。

 

当年一起“试水”的第一批民营航空公司不是被收购就是转为国有,唯有春秋航空自起飞后连年盈利。

 

即使在2008年行业性亏损的情况下,春秋航空也是少数实现盈利的航空公司之一,实现盈利超过4500万元。

 

疫情期间,这家公司更是表现出色,展现了其穿越周期的能力。

 

某种程度上,过去的几十年,国内的航空业在复制美国航空业的发展,放开管制让廉价航空开始登场。

 

这也意味着,在更远的将来,国内的廉价航空未来依然大有可为。

 

但相对于美国,国内的廉航一直面临一个竞争对手,高铁。

 

因为国内的高铁非常发达,且相对于机场来说,高铁站台通常就建立在市区,在便利性上也更有优势。

 

另一方面,市场关于三大航涉足廉航领域的声音一直存在。

 

但王正华认为,这些都不影响春秋航空的发展。

 

与此同时,中国航空业更是有着广阔的增长空间。

 

2019年,经济学家李迅雷曾指出,中国还有10亿人没坐过飞机。

 

对于很多中低收入的人群来说,出行时公路和铁路依然是他们的首要选择。

 

西南航空的创始人 Herb Kelleher 曾说:“我们的对手是公路交通,我们要与行驶在公路上的福特、克莱斯勒、丰田、尼桑展开价格战。我们要把高速公路上的客流搬到天上。”

 

对于王正华而言,春秋的梦想,是让农民工也能坐上飞机回家过年。

 

“只要政府敢批准,我就敢在飞机上卖站票。”

 

在王正华身上,一直有着民营企业家的一种执着与梦想,对他而言,把铁路和公路的客流搬到天上,也是春秋航空的梦想。

 

橄榄绿的主色调,这家公司总是让人联想到上个世纪那种很慢很慢的绿皮小火车。

 

但是春秋航空虽然票价低廉,但却一样有着飞机的速度。

 

甚至在准点率上,也一直表现不差。

 

去年10月,春秋航空以98.09%的到港准点率排在国内主要航司的首位,到港平均延误时长仅为1.34分钟,连续多月保持客座率和准点率“双第一”。

 

绿皮的价格、高铁的准时、飞机的速度,这一切,让春秋航空对于出行者而言,就是性价比的担当。

 

而这家飞在天上的“绿皮小火车”,也正在续写自己的传奇,让更多人坐上飞机去出行,去目睹更广阔的天地。

 

参考资料:

[1]贵州政协报:“抠门”王正华的“春秋大业”

[2]西部证券:春秋航空公司深度研究报告:逆境成长,低成本龙头加速崛起

[3]未来智库:航空运输业专题报告:从美国西南航空看春秋航空的成长空间

[4]国际金融报:春秋航空董事长王煜:“钱一半是赚的,一半是省的”

[5]环球旅讯:对话王正华:内循环是个大市场,但春秋航空还要飞得更远

—— / Cong Ming Tou Zi Zhe / ——


排版:慧羊羊责编:艾暄
  



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