不要轻信“卖翅膀”的人
这是思维补丁的第737篇文章
挺好听的，推荐听听。
头图by 《狂飙》
“你相信了，他们才能赚钱”
这几日，顶着“中国最贵企业咨询师”标签的刘润，正经历一场信任危机。
危机的导火索，正是刘润老师前几天举行的“进化的力量”年度演讲。这场演讲结束后，演讲中的诸多逻辑、案例和数据，就引发了坊间极其强烈的质疑。
其中争议最大的，当属刘润演讲中提到的“折扣MAMA”这一案例的数据问题。
刘润在演讲中提到，折扣MAMA仅用了3年时间，就在全国开出了2500家门店，以70人的团队，创造了17亿的营收。
大家毕竟都是受过九年义务教育的人，何况热衷于观看“年度演讲”这类题材的用户，往往对商业逻辑和数字有着超越普通人的敏感性。
很快，就有人拿出计算机算了一笔账，他们发现，2500家店对应17亿的年营收，平均每家店每天的营业额，只有1863块。
对应刘润老师演讲中提到的32%的高毛利，平均每家店每天的毛利只有可怜的：
596元。
在北京这样的城市，一家实体店平均每天596元的毛利意味着什么呢？意味着即便你采用无人售货的形式，一分钱人力成本都不付出，恐怕也负担不起房租成本。
这个乍听之下令人心潮澎湃的“扩张奇迹”，一下子就不性感了。
更关键的是，陆续有更多的观众，乃至临期折扣行业的业内人士站出来，公开质疑刘润演讲中所提及的数据，存在明显的造假问题。
2500家门店即便放在全中国，也是一个很庞大的数据。毕竟根据麦当劳官网的数据，截止2022年8月，中国内地的麦咖啡门店数量，也才刚刚2500家。
你走在中国任何一座一二线城市，可以很轻易地找到麦咖啡门店。但很多观众迷惑地发现，刘润提到的这2500家折扣MAMA门店，自己在生活中从未见过哪怕一家。
主观感受之外，数据更能说明问题，随手在地图上搜一下，你会发现全北京的“折扣MAMA”门店：
只有3家。
面对汹涌的质疑声，刘润老师很快做出了回应，他写了一篇文章回击，这篇文章很强硬，开头就站在道德高地上指责质疑者：
都是来蹭我流量的。
很有意思。
可惜稍有商业常识的人，读完刘润老师的回应就能发现，他的回应看起来很强硬，但给出的逻辑和事实，却异常孱弱。
刘润解释说：我明明讲了，2500家是“自营的店，联名的店，和供应链支撑的店，这三种店加在一起2500家。”
可有媒体做了调查，发现所谓的2500家店，线下店就一家。难道剩下2499家都只是供货（咱就别玩供应链支撑这种听起来很玄乎的词了）？
稍有商业常识的人，都知道刘润老师摆出的是一种狡辩逻辑，而且还是一种“很低级的狡辩”。
因为“供货”与“开店”，在商业层面完完全全是两个不同的概念。
按照刘润的逻辑，那可口可乐是不是可以宣称，全世界99.9%的商超便利店，都是我家开的？
把“2500家店”以放大加粗的字体，醒目地放在演讲PPT中，这不是所谓的“表达不准确”，而是一种刻意引导和渲染。
刘润老师在回击的文章中，义愤填膺地表示：
“蹭我的流量没有关系，但是，你误导了很多真诚的创业者。”
确实，仅就“折扣MAMA”这一失范案例而言，最不重要的就是谁来蹭你刘润的流量。
对那些奉其为“人生导师”的创业者而言，致命的问题是，他们所面对的是否是真实的数据，真实的商业逻辑，是否是真实而未经粉饰和精心包装的商业世界？
所以真正重要的问题是：
到底是谁误导了那些真诚的创业者？
（二）
很多人批评刘润说，作为一位名声在外的企业咨询专家和战略顾问，在如此重要的年度演讲案例中，连基本的商业调查都没去做，实在让人大跌眼镜。
因为刘润老师在那篇强硬的回应中，明确表示“所有数据自己都亲自和折扣MAMA的创始人确认过”。
面对这样“尽职尽责”的企业调研，我“双桥巴菲特”想说的是：
如果投资人都和刘润一样，调研企业的形式是“问老板本人”，那恐怕早赔得裤衩子都没了。
毕竟创业者，尤其是有融资需求和加盟需求的创业者，在讲述自己公司商业前景和运营数据时，往往会采用夸大其词的方式。
11月2日，刘润老师终于公开道歉，承认演讲中一系列“严重的错误”，后来又灰溜溜地删掉了那篇指责别人蹭自己流量的公众号文章。
很多网友拿着下面这张图，嘲讽刘润老师整天跟学员高谈阔论商业本质、品牌建构、企业战略，但事情发生在自己身上，却打出一组“说一套做一套”的公关灾难拳。
我想以刘润老师的头脑，他肯定第一时间就明白，质疑者们恐怕是对的。之所以嘴硬写出那篇强硬的回击文章，实乃“迫不得已”。
他们是教人做决策，做判断，做战略的，可如果导师本人都是基于一些荒唐的案例，错误的数据乃至虚假的包装做商业洞察和行业思考的话，那他所提供的方法论和武器，还能有效吗？
对于一个贩售“翅膀”的人而言，如果人们不再相信可以借助他的“翅膀”起飞，那么再卖力的吆喝，再华丽的包装，都失去了意义。
本质上这一行的底层逻辑，和那些夸大其词希望吸引投资人和加盟者的商人，是一样的：
只有你们足够相信我，我才能赚钱。
（三）
我确实没有对刘润老师落井下石的本意，也觉得商业咨询、战略顾问这样的业务模式，并非一无是处。
我只是希望提醒公众，尤其是拿着真金白银创业的朋友，要警惕一种刻意包装下的“简单叙事”。
不免想起一个讽刺故事，一个来自极端缺水部落的“先知”，在城市里观察了1千只水龙头后，回去和部落的酋长说，自己找到了彻底解决部落缺水的方法：
只要购买100只水龙头，安在随便一面墙壁上，源源不断的水就会流出来，只要不去关掉它们，我们甚至可以拥有大海。
塔勒布在《黑天鹅》这本书里，写过这样一句话：
“我们的问题不仅在于我们不知道未来，还在于我们不知道过去。”
这句话充满哲理，简直像是为那些商业咨询顾问和创业导师们，量身定制的一样，因为本质上这些人贩售的就是一种“相信”：
即他们试图使人相信，他们掌握了“成功者”过去的所有细节，也因此拥有了打开未来之门的密钥。
让你相信所谓的成功，所谓的商业传奇，其实是有一套屡试不爽的“现成公式”的。
你的失败和碰壁，只是因为没有早一点遇上我，现在，我就把这套价值万金不换，可助鸡犬升天的“得道秘笈”传给你。
朋友，相遇即是缘分！人生，有舍才能有得！为表诚心，你先V我58万8千8，我可助你一路发发发……
如果一个创业者真的笃信这一切，相信这个世界上有一个人，用几个小时传自己的一套“功法”，便可以令自家生意一日千里、万事亨通，甚至可以让你濒临破产的公司起死回生，东山复起——
至少我个人就很难评判，这些笃信导师们拥有“万能密钥”的人，和故事里发现可以用水龙头创造大海的部落先知，谁更傻一些？
（四）
李普曼说过一句话：
“多数情况下，我们不是先理解后定义，而是先定义后理解”。
人其实是一种非常肤浅的动物，所谓深刻，所谓洞见，所谓独立思考，是需要经历痛苦的刻意练习后才能获得的点点智慧。
人类的天性，不喜欢那些随机的、抽象的、复杂的事物，人天生喜欢那些被“权威人士”总结、概括、标签化的东西，人们喜欢具体的、已知的、被证实的、传奇性的、被包装和美化后的东西。
很多人喜欢把Real挂在嘴边，其实没有多少人喜欢且善于接受事实真相，大多数人只相信自己愿意相信的所谓“事实”。
现实世界中，说起来谁都不承认自己是这样的人。但你瞧，我们每个人每一天不都生活在千千万万的标签之下，同时用自己的思维和价值观为千千万万的人和事，贴上一个又一个的标签吗？
所谓的商业成功范本，也是一样。
即便没有数据造假，即便所举企业真的很优秀，创始人真的雄才大略，但导师们所呈现出来的模样，也往往是一些被精心选择、修剪，乃至粉饰过的“故事”。
一如漂亮小姐姐发在朋友圈里的精修图，柔情绰态、妩媚嫣然，她可能确实是位美人，但这只会是这位美人精心装扮后的一个瞬间。
纵然是女明星，瑰姿艳逸也不会是生活中的日常。同样，成功的企业也很难被几个浓缩提炼后的“标签”所涵盖。
总结那些亿万富翁的成功秘诀，你很容易得出所谓的“成功特质”，譬如极其自信、行动力强、冒险精神、信念感强。
但如果你去总结折戟大佬们的“失败特征”，吊诡的事情出现了，这些特征很可能和“成功特质”高度相似，只不过人们以奚落的口吻谈起这些时，会加一些专属于失败者的前缀标签，譬如：
（盲目的）自信、（鲁莽的）行动力、（赌徒式的贪婪）冒险、（愚蠢的）信念感。
所以，不要轻信那些“卖翅膀”的人，他们的两只手，总是有一只热情澎湃地引导你，望向天空中那些翱翔的幸运儿；另一只手，则警惕地掩饰着，那跌落山涧血肉模糊的累累尸骨。
还是那个朴素的道理，他不是选择了相信，而是只有你相信了，他才能赚钱。
这门生意也是有周期的，有时翅膀卖的很好，别说人了，连猪都能飞上天；有时翅膀销售惨淡，山谷中哀嚎连连，人们本该冷静下来仔细审视那翅膀，不过贩售者以更嘹亮的声音喊道：
这里是思维补丁，谢谢你的阅读。
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【作者简介】
慧超，前媒体人、资深品牌公关顾问
作家，已出版《这个世界不欠你》
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