50句中国香文案，没有一笔是废的

宋代《梦粱录》有云，焚香、点茶、插花、挂画为四大闲事；李白用“日照香炉”写庐山……早在几百年前，中国香事文化便成为高雅生活的代表。

当下，国潮盛行，新中式生活方式迎风而上。精研东方香气，成为本土香氛品牌们打磨产品壁垒的利器。《2021中国香水行业研究白皮书》相关数据也指出，不同于 80  、90 后喜欢花卉、柑橘一类不易出错的香味，95 、00 后更青睐诸如墨香、焚香、绿叶等东方香味。

其实品牌做东方香可以类比翻译，先在调香师的手中生成气味语言，再通过文字转译产品故事。因此，文案里的“信、达、雅”决定着闻者调动五感的积极性。

论及“说文解字”的功力，一起来看看观夏、闻献DOCUMENTS、melt season、节气盒子等本土香氛品牌，如何在被国际大牌垄断的蓝海市场里八仙过海、各显神通。

 观夏：东方情结集大成者 

东方香，到底东方在哪里？

以东方植物香调出名的观夏，就尤为注重文字语言里对于东方意象表达的代表，让画面联想与中国人的情结、意象、传统文化紧密相连。曾任职《时尚芭莎》的观夏创始人之一沈黎，沿用做杂志的概念，生成汇集众多中国元素的“调香笔记”。

/越雪山红
意象：北平、糖葫芦

一抹藏在糖葫芦里的北平甜，是观夏在冬季里温存的家乡记忆。

世人滋味千千万
但吸引人们舍身犯险的独有一种——甜
北平的冬天，有雪，有松，有清冽的冰蓝
还有山楂果的嫣红
一兜红果，盛住北平冬天的雪

/春茶枇杷
意象：苏州、枇杷

除了北平，还有很多城市能演绎东方香气的婉转细腻，观夏便把他们做成了“中国甜系列”。这次是把吴侬软语，融合进沧浪亭外枇杷的清甜软酥里。

苏州的春天很短
只够吃一口白玉枇杷
有江南烟雨若即若离的脾气
只在最好的时节
浑然天成，莹润甘洌

/青绿
意象：杭州、龙井、绿豆糕

到了杭州，便是西湖泛舟上品一杯明前龙井的景象。

最是天青抚人心
西子湖畔，正暮山好处，空翠烟霏
一口龙井，一口豆酥
不时飘来满觉陇三秋桂子香甜
甜与绿就此相逢

/踏云蔷薇
意象：东方浪漫、中国玫瑰

闻遍了大马士革玫瑰、薰衣草、小苍兰，观夏用中国古典花卉——蔷薇，重新燃起人们对东方花香的情结联想。

因穿云而过，蔷薇初生
取玫瑰精油
清晰勾勒重瓣玫瑰花瀑的浩汤
心情仿若漫步云间

/空镜研茶
意象：东方哲学

东方意境里的茶事文化如何通过气味表达？观夏将“吃茶”与“禅定”相结合，采撷的是喝完茶后的冥想时光。

譬如磨镜，垢去明存
山中，在叶青色的水气中醒来
草木间茶香丰郁，一饮而尽
留一身琥珀月光，寂静为怀

/三重茶
意象：中国园林、云林画

另一种一风格的茶系列，观夏将重点放在品茶时经历的“苦、甘、醇“三个层次。

薄荷晕染出一丝青涩
坐在庭院里，握着一杯醇和清茶
细嗅烘制茶叶的松叶残留的烟熏香气

/梅水煎茶
意象：侠义精神、聂隐娘

不同于前两者，梅水煎茶用“煎”道出过国风里侠义的人生态度，即“诉尽孤独后，我们该如何自渡”。说白了就是，精神内耗时期，也不要忘了留点香气在人间。

得梅上新雪，煎一壶新茶
水过三沸，声如松风涧水
茶香袅袅，还未嘬饮
肺腑已然忘俗

/昆仑煮雪
意象：中国雪松、仙家道场

这是观夏在原始的昆仑煮雪系列上的升级版，加入了“游云融蜡灯”，诠释出古人的闲云野鹤，呼应现实里“0.5倍速”的慢生活。

游于天，融于物
一片云，一缕光
寂静旷野里
一颗无言繁茂的树
兀自挺立
享受着天地

/黑松墨
意象：东方水墨、文人傲骨

除了花香调、木质调，香水中很少见到，用色彩来建立联想。观夏观察到山本耀司、川久保玲等在时尚领域有“叛逆性格”的领军人物，都钟情黑色。那么转换至本土叙事语境，“墨水”便是打造这款东方香气的来源。

古代文人墨客的“疏离狂放”，在现代社会里转译出的氛围感就是“生人勿近”。

黑色如果有气息
那一定是墨的味道
穿上它自在如风，
不与人同松烟化墨，临风而书
抬头，一片雪花落定松枝
清词一首寄疏狂，把酒邀来琥珀光

/金银花1990
意象：亚运会、电扇、金银花

提到复古、港风，大多是老唱片、旧电影，观夏则挑选了那个年代和家人一起吹着电扇看亚运会的夏天，以及妈妈养的金银花。那是仲夏夜乘凉的味道，是属于一代人的童年回忆。

追着摇摆的电扇
风里有朵金银花香
停电的仲夏夜
和家人乘凉夜话
打开衣橱，把樟脑悄悄换成金银花

/饮雪探梅
意象：中国庭院、梅花

同样唤醒童年记忆，观夏在《一代宗师》与《园冶注释》中汲取灵感，中国庭院既是承载一家人的空间，也是匠心精神的具象表达。

折一支梅花，送你一瓶微缩园景
白色果花似落雪
红色棱角花，探梅姿态入木三分

/落日剧场
意象：中国渔场、绳结、鱼篓

关于夏天的场景，除了追复古浪潮，在渔舟唱晚下追一场日落，也很有东方意蕴。

落日下波澜褶皱间的纯白海浪
像古典乐章沉静迭起
用东方玉兰恬淡描摹
来自小花茉莉与紫罗兰温婉交织
含羞草欲说还休的细腻

从道家哲学到禅定冥想，从江南渔场到北国风光，再加上“主理人说”、“写在最面”等杂志风排版，观夏对东方元素的刻画与雕琢，让中国香气从文字上做到了“看起来很贵”。

 闻献DOCUMENTS：禅与酷同气连枝 

以“禅酷”风格示人的本土香氛品牌闻献DOCUMENTS，则是把功夫花在了花艺、器物、文字的交融上。

/吉兽香挂系列
中国元素：寿龟、荣兔

闻献DOCUMENTS东方气韵的一大灵感来源，就是中国贯通古今的“中庸之道”。其中的吉兽香挂系列，便是以象征和平顺遂的龟、兔形象作为主体，从视觉与嗅觉诠释中国人骨子里的柔和、温润。

「席地而坐」

豆蔻与丝柏的沉静气息
倾听森林的悄然细语
感知葱郁深沉的木意气息
不时还能嗅到露水的湿漉
以及泥土与根茎植物的暗香
让人欲要就地坐下
汲取大地灵气

「芳草留痕」

一望无际的青草地
疯长出半人头高的嫩绿鲜草
穿梭其中划出明显的痕迹
植物枝叶的气息泛滥而充满生机

「空无一木」

一阵阵温暖恬静的草木香气
逐渐起飞漂浮
不断上升以某种难以言状的情绪
造成时间干预
紧紧追寻遥远悠扬的回忆

「荣兔」

纯白之色表述纯真爱意
与酷黑荣兔相配
一黑一白，看似遥远的对立
实则拥有最近的心

/人无完人系列
中国元素：当归、枸杞

作为品牌的初代产品，人无完人系列主要展示的是人性格中的“缺陷”：幼稚、张狂、冷漠、羞涩、敏感、固执。放大缺点、暴露真实的性格状态，与“道法自然”的道家思想不谋而合。

「初熟之物」

原始清冽的绿意与酸涩明亮的青柠
交织出枝头一颗初熟的桃
细腻的绒毛、爽脆清甜的果肉
犹如集天真与欲望于一身

「柔韧荆棘」

一路上绿意渐渐显现
沉稳干燥的泥土气息
与隐忍克制的辛香料相辅相成
恰似于异域土壤中自由生长的玫瑰
柔韧有余又刚烈不羁

「腹语之术」

清晨雨后的湿热海岸
层层浪潮卷去暑气
赤脚走至不远处的树荫下
翻开藏匿羞涩苔藓的石头
青绿盎然
似腹语之术诉说着海平面以下的故事

「夜漠回声」

一株高冷桀骜的茉莉花在深夜独自生长
拒人于千里之外
瘦月当空，凉如水的清净麝香如迎面而来的高空疾风
让撩拨与肉欲遁于无形
只剩孤高漠然

「妥协尽头」

如暗夜中慢慢熬制的一剂苦药
幽幽药香在稀薄轻盈的空气中缓慢升腾
温火干柴噼啪作响
烟熏火燎的药感焚香
苦楚到不近人情随着时间的延长愈发顽固
决不妥协

/非常四季系列
中国元素：晚香玉、艾草、水仙

在做季节香这一方面，闻献DOCUMENTS也不落窠臼，用“交替季节”来阐明对人与自然的思考，在文字表达上很有唐宋年间的诗词格调。

「春夏」

绿意丰饶，春风浩荡
花之热烈，草海滂沱
皆宣告着自然生生不息
于万物最蓬勃生长的时节
寻索大地的生命脉动

「夏秋」

苦夏无边，遁入山林
郁郁林木，日头犹在
蝉鸣依然，但寻有瀑布有风处
觅得清净，浮瓜沉李
自在自得。直至落日时分，竟觉风微凉

「秋冬」

秋至天光残暖，穹高气爽
忽风至叶落，旋转翻飞，惊起一片鸦雀
无限缱绻与疏离，直至入夜天高露浓
揽衣先怯微凉。冷花寒月，孤负十分秋

「冬春」

知冷知热的百花烂漫，喜不自胜
与融雪共同释放清芳
只取那些露水与润泽
水仙像是刚睁大的眼睛
金黄色的绒毛是睫毛
春日好，风景旧曾谙

读闻献文案，品花艺人生！

榫卯结构的国风瓶身；来自中国传统的银碳滴香、米糠蜡烛、香挂等器物；与艾草、当归、八角茴香等中国香料相碰撞，再搭配上有东方禅意风格的文字，形成闻献DOCUMENTS的中式新香。同时，品牌公众号推文的四字“成语式”标题，也在最大程度地展现中国香的沉稳与大气。

 melt season：大道至简里尽情悦己 

“去功能化”，是本土香氛品牌melt season最大的特征之一。一切香气的根源与目的都是“悦己”、将情感与情绪充盈嗅觉，使得这个品牌的文案始终透着一股自由生长、遗世独立的中式优雅风骨。

「兜蘭 」

一种低头绽放的花朵
不需要以量取胜 单朵即可成景
寂寂山野 盛开自若
像这世界中你只愿取悦自己

「面纱」

夜是醉人的幽蓝
月下的晚香玉缓缓绽开
当寂静袭来
只想与自己坦诚相对
所有的心绪都隐藏于面纱之下
让风谱写一场诗与独白

「念」

凝视消逝的岁月
心有所念
此刻与过往交错融合
美是自由生长的姿态
是岁月的优雅叙事
念念不忘
必有回响

「第三人称」

时而坠入现实，时而耽于梦境
在海水与火焰间肆意游走
甜蜜皮囊，荒谬灵魂
无关欲望的神秘
骨子里的不羁与野心
在深渊中生长
在阴影中性感

「珍珠少女」

牡丹花下
蚂蚁们分食着一块奶油蛋糕
她正睡得甜蜜
梦见跳跃的心、朦胧的爱意
她戴着珍珠耳环，款款而来
仿佛一抹灵动闯入古典画廊

「墨脱」

墨脱，藏语里的莲花
地球上的最后秘境
在最遥远的墨脱
深藏着最贴近的自己

「胡」

胡，异也
沙丘深处的古老珍宝
幻化为烟云中的不灭信仰
你我都是
精神上的丝路旅人

「吉檀迦利 」

你如东方秘境里
兀自盛开的一朵清冷玫瑰
在平铺直叙的一生里
你才是掀起波澜的编剧

以上海名媛郑念的故居为线下体验店；有丁香、牡丹，也有念念不忘、深渊梦境。在melt season的调香世界里，中国香味藏在“大道至简，大道既隐”所营造的场景中，也在每款香水名出处的韵脚里。

 节气盒子：季节里的东方嗅觉 

“与其去单纯的创新，不如先做好挖掘的工作。”节气盒子创始人从中国传统文化入手，打造以“节气”为主的东方气味、加之以“盒子”为空间的中国场景，将品牌塑造成气味与环境相辅相成的东方嗅觉体验。

除了名字与时间节点上的优势，节气盒子的文案会从触、味、嗅、听、视中逐一分析，再加入场景化的描绘、做到人在景中、景在时间里。

「大寒」

一年中的最后一个节气
生一炉火
煮一壶岁月的暖
静待春的轮回

「大雪」

雪有地域
却跨越了地域
南方念想，北方想念
带着冬日的韵律
像冬日的一场留白
闻所未闻

「小雪」

当太阳达到黄经240º
当凛冽寒气无声入袭
小雪已至混沌了天地，浪漫了人间
等雪就像等待远方的恋人
初雪如初恋
可遇不可求

「雨水」

春雨至，万物生
赴一场雨水的画事
邂逅雨水的花木
将自然迎入室

「惊蛰」

惊蛰，似乎是第一个与声音有关的节气
惊蛰的声音尚微——虫子在土中蛹动
暖风掠过河面
正因为微小，才需要格外留心

「春分」

把春日茶园搬回家里
小院中草木清香
对三月春风烹一壶春茶
喝来如有春雨悉数洒落庭前

「立夏」

一抹灵动的胭脂色，由口入心
初夏江南，烟雨微醺中
宛若一幅水墨牡丹
生宣上晕染，笔锋浓转淡

「小满」

青梅，花开于冬，果熟于夏
五行春属木，制酒就疗疾
这支来自小满的【蔷】
是红楼梦中大观园蔷薇架下
画【蔷】而忘记躲雨的龄官
微风拂过树荫
香气随之荡漾开来

「立秋」

素白的缟开启年的下一半
还以本来色，凡尘勿扰之

「寒露」

寒露的秋香由绿渐黄
暗含草木萧疏的淡淡哀伤
红色石榴压弯枝头
时高时低
秋风吹过，留下成熟

「霜降」

深秋的茶褐是茶汤的暖意
随茶香沁入心脾
清晨凉意
散发晚秋韵
渐入秋之尾声

以二十四节气、四季为横轴，节气盒子打造出四季茶气、四季流心、四季瓶花等产品线，在场景里描述五感，让东方时令变得有味道、有场景感、有联想性。

 AROMAG：香氛里的“藏书楼” 

香水中的东方调还能如何再次“打破-建立”？国内小众香氛品牌AROMAG提出「远东调 Sinoriental」的概念。与西方爱用的中东、南非一带香料不同，远东调对东方调进行解构，在一定程度上颠覆了西方世界对于东方香的刻板印象。

远东调也造就了AROMAG在文案方面独特的东方视角——满满的书卷气质。 

「嘉木集 · 雨上」

源于春日里湿润而生机勃勃的景象
气味中的青绿和水感让人醒目
有着东方意境的含蓄，
又富有大自然的灵性
温柔的投射力带来步入自然的松驰感

「嘉木集 · 出云」

「出云」来自暖融融的春日柔光
气味细节保持微妙的平衡
捕捉春日微风里的青植绿意

「嘉木集 · 樨影」

桂花又称木樨
「樨影」以茶为骨、以桂为粹
桂花本清甜，但甜意聚集便转腻
而乌龙清涩，与桂花相反却相成
写意比写实更能传达桂花之美韵
将桂花融入温润深幽的乌龙茶香与木香底蕴
营造一份安谧和逸致

「嘉木集 · 笼烟」

中国人讲茶画通融
「笼烟」香水，既有茶、又有画
烟熏特质即如香缕升浮，却又笼罩不散
柑橘犹如画作中的「米点」之法
使「烟」更为迷弥透脱
也为品香者带来如品茶一般的美妙回甘

「松烟黛墨 · 麝香月」

交织流动
犹如风骨又明净的水墨画
香调之间的融合感
带来月色柔光的朦胧氛围

「The White Paper」

独家调制的白花香。香柠檬、青植
带来清新的前调
中调如一场白花舞会
橙花、栀子花、白兰花、小花茉莉摇曳交织
最后仍有晚香玉谢幕
白麝香所留下的柔软香气
在空间里回荡

 中国新香，香在“与古为新” 

调香是一门玄学，而用文字传达正统的东方韵味更需要文化底蕴、美学基础。《文化战略》中道格拉斯·霍尔特提出品牌塑造的4种方式，其中一种就是文化式品牌塑造。

对于“另起炉灶”、“攻克商业香”的本土香氛品牌而言，可以用两个点去支撑起这份“文化塑造”：

着力点：意象的转译、文案的“信达雅”、内容与味道的共生；

突破点：引经据典，融合中国传统的哲学、精神，建立情感认同、文化自信，让东方香气更有情感价值、人文色彩。

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【往期回顾】

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这就是数英：

这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。