每周一书 | 社交网络与信息分享差异

数洞君有话说

嘿，当你转发时你在想什么？哇塞，好高端，我要转一发？哇塞，戳笑点，我要转一发？转发，一个可能会形成刷屏的行为。为什么某些信息会引起连环转发，肆意的让你分享或被分享？本周荐书，带你从书中了解分享差异的现象与影响因素。

本期荐书作者：Prof Han（韩纲）

编辑：刘宇

咱们先一起来做一道选择题: 小兵和小军。

小兵生活在北京；小军生活在上海。小兵和小军同一天同一时间走进国东电器大卖场在当地的连锁店，各自取阅了一份节能灯促销小册子。小军取了A厂家的，小兵取了B厂家的。三个月以后，连同小兵和他认识的75人都选择了用这种新型节能灯替换家里的传统白炽灯。但在小军周围——除了他自己——没有其他人选择使用节能灯。假设除了小册子之外，节能灯生产厂家并没有发布电视广告，而且小兵和小军是他们各自的社交网络中唯一一个取阅了小册子的人。请问，以下哪个是造成这种信息分享和后续行为差异的可能原因：

1）小兵是北京人，能侃；小军是上海人，傲娇；

2）小兵中专毕业；小军有博士学位；

3）小兵住大杂院；小军住单元楼；

4）小兵是出租车司机；小军是自由职业者；

5）小兵挣得多；小军挣得少；

6）小兵平时就爱捣鼓个电脑、修个电器；小军平时常去博物馆；

7）小兵家里家用电器多，电费开销大；小军一年到头常出差，很少住家里；

8） A厂家小册子既说了节能灯的优点，也说了节能灯的缺点；B厂家小册子只字不提节能灯的缺点。

……

好吧，这个答案选项还可以很长。带着您对诸如此类问题的疑惑来阅读这本有关社交网络的书籍，开卷必有益。

图片来源：whatsnext.nuance.com

《社交网络与科学和健康的公众理解》是一本基于社交媒体，但又超越社交媒体的社会网络论著。着眼于社交网络时代科学和健康信息的获取与“分享的差异（或称‘差距’）” （如同该书书名的副标题所言）。作者Brian Southwell通过分析多项研究——例如Katrina飓风过后对美国路易斯安娜州新奥尔良居民的调查，与甲型流感H1N1有关的推特，医生主导的提倡孕妇采取顺产的传播活动等等——解释了为什么某些特定内容或形态的信息会比其他信息更可能在社交网络中被分享， 为什么某些貌似无所不在的信息反而往往容易被忽略。

该书的主要目的之一是探讨不同人群在分享有关健康和科学信息方面存在的缺口（gap）或差距（也可以和“知沟”－knowledge gap 相对应而称为“信息沟”）。作者深信，使用社交媒体和同伴人际网络（peer-to-peer network)传递和分享有关科学或健康信息应该是行之有效的传播策略。然而讽刺的是，近年的研究发现对社交网络的系统依赖同样是导致信息分享和接受不公平或不平等（inequity）的原因之一。人们并不总是倾向于和周围的人分享各种信息，而试图分享信息的人们又往往受制于各种主客观条件或因素。

对信息分享不平等的探讨有助于纠正我们对社交媒体和同伴人际网络对科学和健康信息自由流动和平等分享的作用过于乐观的偏见。从某种意义上说，对社交媒体或社交网络的系统依赖非但无助于对新的科学发现、健康生活方式、健康建议和医疗机会等信息的获取和分享，反而会变成产生甚至加剧信息分享不平等的诱因。作者认为，恰恰是人类高度的社会属性在相当大的程度上决定了我们如何在一个电子媒体（如电视）和社交媒体并存与聚合的时代里的生存和发展。

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具体来说，该书的内容大致可以分为四个方面。第二和第三章讨论信息分享差距或缺口存在的状况，并描述了信息分享行为的不同类型，作者将人际间的信息分享行为分为几大类，例如面对面的谈话，社交媒体上的信息转发，背书或认可（如点赞），评论、（对内容的）增选和聚合，以及推荐。这些分类并无出人意料之处，但作者据此引出对社交媒体时代信息分享不平等的某些理论化的分析。

基于先前相关研究，第四章到第六章讨论并解释了一系列引起信息扩散与分享差异的因素。其中第四章侧重个人层面，涉及社会经济地位、教育、议题相关性、对议题的理解度、个性、社交恐惧（apprehension）与羞怯、感觉寻求（sensation seeking）等人口学以及社会心理学因素。个体差异适合用来解释为什么在一定的主观条件下，两个或多个个体具有分享或传递科学或健康信息的倾向性。然而，个体差异无法解释信息的社会扩散或人际讨论的全部面向，尤其是无法解释信息在社会网络等宏观层面的扩散。

因此第五章聚焦在影响信息分享的社区层面的因素，包括社交网络特性（例如谈话对象的可获得性，网络密度）， 社会资本，社会凝聚力和社区纽带，地理环境（如社区存在的持久性和居住区域的稳定性），人际关系的过往经验，和文化环境（如特定文化差异）。对社区或社交网络影响因素的理解可以把对信息分享差异的探讨提升到中观甚至宏观层面。

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接下来第六章的分析涉及信息的内容特质。作者提到的一些信息文本的要素——如修辞结构，以及信息使用，如信息接触后的情感反应，信息内容对潜在分享者建立议题讨论的自信心，同伴推荐的激励手段，以及内容分享和接触的差别等——都会使得某些特定类型的内容比其他内容更可能通过社交网络（无论是面对面还是基于社交网络媒体）被分享。

作者在第七章从四个方面－－知识获得、认知凸显、社会规范意识、和对劝服传播的抵御能力的赋予－－分析通过社交网络互动信息分享的重要性，同时追问为什么我们需要关注信息分享的差异；并在第八章提出了如何消弥这种信息分享差异或不平等的可能方法。

值得一提的是，有关社交网络中信息流动、扩散和分享的研究往往脱胎于传播学中经典的卡茨和拉扎斯菲尔德的“二段流程”假说以及罗杰斯的创新扩散理论。同时，作者对造成信息分享差异的个人、社区和信息内容等至少三个面向的多个因素的分析也依稀有着Shoemaker和Reese 提出的有关新闻媒介内容的分层模型（hierarchical model）的影子。

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另外，作者的讨论主要侧重于健康信息和科学知识的传播和分享，因为对此类信息的了解会对公众个人和公共政策的制定产生重要影响。同样地，这本书还提供了不少健康和科学之外的议题，比如对政治和流行文化中信息扩散的讨论。正如传播学界泰斗Elihu Katz所说，就像我们过了很多年才能克服对电视时代“the wholeworld is watching”这样一种假设的迷思，这本书正在帮助我们打破对“小世界”——我们所有人在社交网络中都平等相连——的迷信。简而言之，信息在何时、何地、如何和为什么流动或不流动，并导致信息分享最终的不平等？这本书提供了对这个问题的深入思考。

对社交媒体和社交网络在信息扩散中的功能和角色感兴趣的同学、传播从业人员、健康教育工作者等人士来说，这本仅100多页的、基于文献综述但既有理论诉求，又不失社会关怀的册子，是值得一读的佳作。

好了，回到本文开头的的那道选择题。那个有关节能灯信息分享的差异是不是也可以从个人、社区和信息内容等至少三个层面的多个因素来加以解释呢？现在，您对这个问题有了自己的答案了么？

Social Networks and Popular Understanding of Science and Health

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封面图片来源：m.c.lnkd.licdn.com