人格决定了有些人注定是社交媒体政治参与的一把好手 | 11月社媒领域研究新进展
导读
本栏目由北京大学新媒体研究院社会化媒体研究中心（CSMR）独家推出，国内外核心期刊、学术网站，社媒领域重磅研究学术观点为你一键呈现。每月更新，干货精选，和你一起，关注社媒领域研究新进展。
——2016年·11月——
☂️ 国内：
社交媒体中政治参与的 “ 人格鸿沟 ”及形成机制
熟悉的陌生人 : 社交媒体时代的受众
社交媒体广告效果研究综述:个性化、互动性和广告回避
迈向新的媒体融合：当新闻遭遇游戏
准确估量舆论、舆情的数量和范围
个体情绪社会情感集体意志——网络舆论的非理性及其因素研究
新媒体如何影响群体性事件———中介机制与实证检验
网络谣言传播中群体角色研究
转基因争论中的科学理性与社会理性冲突与对话 ： 基于大数据的分析
草根、公知与网红:中国网络意见领袖二十年变迁阐释
☂️ 国外：
自定义信息呈现模式：对年轻人和老年人阅读在线信息时的注意力和事后回忆能力的影响（Tailoring the Mode of Information Presentation: Effects on Youngerand Older Adults’ Attention and Recall of Online Information）
对法国与美国在线新闻创业公司的发展差异的解释：一个场域分析（Explainingthe Formation of Online News Startups in France and the United States: A FieldAnalysis）
信息过量、相似和重复：对Twitter信息源的取关行为（Information Overload, Similarity, and Redundancy: UnsubscribingInformation Sources on Twitter）
大数据时代的集体行动招募：基于信号理论的筛选行为（Collective Action Recruitment in a Digital Age:Applying Signaling Theory to Filtering Behaviors）
整理 | 舒亚若
编辑 | 珲 哥
国内
一、社交媒体中政治参与的 “ 人格鸿沟 ”及形成机制
什么性格的人更倾向于在社交媒体上参与政治？这种“人格鸿沟”的形成机制又是什么？该研究通过调查问卷获取了982份武汉地区在校大学生的样本数据，并通过回归分析研究了五种人格特质与社交媒体政治参与的关系，以及社交媒体使用和社会资本在其中的作用。
*人格特质对社交媒体政治参与的回归分析
该研究发现，外向型人格与开放型人格是社交媒体中政治参与行为较强的预测变量，两者同时与浅层次（对时事的关注、评论等）和较深层次（如抗议、请愿及意见征询行动等自身实践）的社交媒体政治参与维度正相关。而敏感型人格只涉及浅层次的个人关注层面；宜人型人格参与的积极度较低；严谨性人格则与社交媒体政治参与无明显相关系。
*理论模型AMOS路径
通过对中介效应的分析，研究还表明，大学生利用社交媒体进行政治参与的主要目的是获取社会资本，社交媒体在个体间的“人格鸿沟”，通过社会资本获取的完全中介效应间接影响社交媒体上的政治参与行为。这意味着，在现实与虚拟社会中，大学生更倾向于维护朋友情谊、个人与家庭、师生等方面的社交关系，而利用社交媒体进行政治参与仅仅是以维护社交关系为主的社会资本获取行为的副产品。亦即，社交媒体政治参与在本质上是社交。
※王国华，王戈，陈强. （2016）. 社交媒体中政治参与的 “ 人格鸿沟 ”及形成机制. 现代传播（中国传媒大学学报）（11）
二、熟悉的陌生人 : 社交媒体时代的受众
对传统媒体而言，受众就是浏览报纸的读者、是守在电视机前的观众；媒体的使用，可以清晰得表达为读报纸、听广播、看电视。而社媒时代，受众是什么样的角色？而当你决定去“上会儿网”时，你扮演的是什么样的受众？
该文聚焦于社媒时代的“受众”，对其变化和特征进行了分析。作者沿着传播的发展历史，将受众大致地分为了受众 1.0、受众 2.0 和受众 3.0三个阶段，分别对应工业革命前、工业革命开始和完成，以及后工业革命三个时期。
在1.0时代，“受众”的本质简单明了，是听众和观众，是公众的对话和交流；2.0时代，受众的本质是商品，大众传播的过程就是把1.0的公众变成受众的过程。而在3.0时代，“受众”武装了起来，拥有了媒体生产工具和手段，人人都可以成为记者和出版商。媒体控制的丧失导致了受众的分化和独立。“受众”不再只是“受众”，而同时具有读者、消费者、用户、参与者、业余记者、出版商、自媒体等多个身份。
作者认为，面对这样的全新的“受众”，媒体从经营模式上主要采取的是两种模式：一是沿袭注意力经济的套路；二是把“受众“作为用户或者客户。作者还指出，除了这两种模式之外，还有一个更大、更深层的经营模式：大数据。在这种模式下，最值钱的是受众/用户的信息——“一个透明的你会更值钱，更好卖”。
※彭增军. （2016）. 熟悉的陌生人 : 社交媒体时代的受众. 新闻记者（11）
三、社交媒体广告效果研究综述:个性化、互动性和广告回避
该文梳理了近年来内地与海外有关社交媒体广告效果的研究，对社交媒体的两大特征——个性化和互动性的研究进展进行了总结归纳。
作者通过对比内地和海外的研究指出，内地研究者多侧重于广告行业、广告策略和发展趋势等方向的描述，存在概念的混淆和误用，在研究方法的运用上也比较有限，主题上比较缺乏对社交媒体广告效果的实证研究，尤其是缺乏关于社交媒体上的广告回避的研究。这反映出现有的研究忽视了新媒体环境中用户的主动性，而仍沿用了大众传播媒介时代的思维来理解新媒体时代的用户。
※杨莉明，徐智. （2016）. 社交媒体广告效果研究综述：个性化、互动性和广告回避. 新闻界（21）
四、迈向新的媒体融合：当新闻遭遇游戏
“新闻游戏”的概念最早由乌拉圭游戏设计师冈萨罗·弗拉斯卡提出，它是与新闻报道有密切联系的一种严肃游戏（serious games），主要是通过创造一个社会中引人注目的新闻游戏故事，并让玩家围绕这个新闻故事展开游戏。其内容主要是当下社会生活中所发生的新闻事件，或者是新闻事件的某一方面。
该文对预测式新闻游戏（如《叙利亚的1000天》）、社会参与式新闻游戏（如非盈利调查新闻组织ProPublica开发的《挽救心脏病患者》）、众包式新闻调查游戏（如半岛电视台的《非法捕鱼》）三类新闻游戏进行了分析，并指出，新闻游戏开启了新的新闻叙事模式，使得新闻传播者得以向读者揭示各种新闻信息的内在联系，将复杂的信息通过互动游戏呈现出来。在这个过程中作为玩家的受众，积极参与其中，可以获得一种身临其境的新闻体验，从而得以更好地理解各种新闻信息的内在联系。
※张建中，王天定. （2016）. 迈向新的媒体融合 ： 当新闻遭遇游戏. 现代传播（中国传媒大学学报）（11）
五、准确估量舆论、舆情的数量和范围
该文认为，做舆情研究必须首先具有对舆论、舆情二者科学和明确的认识。作者从舆论数量、范围等属性上，对舆论的定义和特征进行了再明确。
作者对于舆论的定义为：公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性，强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响。其中混杂着理智和非理智的成份。
该文认为，舆论的数量是辨别舆论存在与否、存在程度的客观标准。在一定范围内持某种意见的人数如果超过总体的三分之一，开始对整体体形成精神压力（影响），可被称为舆论；若达到六成以上，这种意见已经成为主导性舆论。同时，如果某种意见的表达强度几乎使人感觉不到，或者通过舆论调查的强度接近“中立”或“无所谓”，则不能视为舆论。
另外，作者指出必须弄清楚舆论发生或存在的范围。现在的网络意见大多存在于社交媒体中，社交媒体的圈层性质虽然使得某种意见迅速形成网上舆论，但其本身也会限制意见越出圈层。在考察“舆情”的时候，如果某种不够正确的意见只存在于某一社交媒体的某一圈层而没有进一步传播，就无需过分重视。
作者强调，对“舆论”一词应当谨慎使用，否则会造成习惯性的“舆情脆弱性”。
※陈力丹. （2016）. 准确估量舆论、舆情的数量和范围. 新闻界（21）
六、个体情绪 社会情感 集体意志——网络舆论的非理性及其因素研究
该文从个体情绪、社会情感和集体意志等三个层次分析网络舆论中的非理性因素，并指出这些因素分别通过感染启动、社会结构、民族主义机制形成网络舆论。
第一，受到文本、图片等内容启动的个人情绪，具有较大的情景性、激动性、短暂性，会影响人们独立思考、逻辑推断等思维过程，从而导致非理性网络言论的产生；第二，诞生于特定社会结构的社会情感，如贫富差距导致的仇富、官民矛盾导致的仇官等社会情感，会导致网民的非理性表达，甚至会直接引发网络事件；第三，基于民族主义等思想和观念形成的集体意志，会起到放大情绪、鼓励暴力的作用，催生出非理性网络舆论，在一定条件下，由此形成的舆论会推动现实行动以达到预期。
最后，该文还针对网络舆论的理性与非理性研究提出，网络舆论的理性、非理性和舆论的理性、非理性并非是同一层次的问题；研究网络舆论的理性与非理性更应该注重微观意义上的舆论。
※张志安，晏齐宏. （2016）. 个体情绪 社会情感 集体意志——网络舆论的非理性及其因素研究. 新闻记者（11）
七、新媒体如何影响群体性事件———中介机制与实证检验
新媒体的发展为“帝吧出征”一类线上群体性事件提供可能的同时，是否也导致线下的战场气氛更加紧张？
该研究采用2013年中国社会科学院社会学所采集的流动人口聚集区的专题调研数据，以农民工群体性事件的参与程度为因变量、其新媒体使用情况为自变量，并引入了社会态度机制、资源动员机制和围观效应机制三个中介变量，通过回归分析探究了新媒体对群体事件的影响以及作用机制。
研究结果显示，新媒体对群体事件存在显著推动作用，这种作用主要通过影响个体的社会态度来实现。尤其是在个体对新媒体的信任程度越高时，其社会态度越倾向于负向消极，群体性事件的参与程度越高。另外，信息来源对于群体性事件的影响不显著。这意味着，新媒体主要是提高了个体对信息的可接触性和对信息的信任程度，从而对社会态度产生了影响，媒体形式本身并不重要。
※尉建文，黄莉. （2016）. 新媒体如何影响群体性事件———中介机制与实证检验. 北京师范大学学报 （ 社会科学版 ）（6）
八、网络谣言传播中群体角色研究
群体角色假设是网络谣言传播模型构建的基础。通常来说，传播学界通常将网络谣言传播过程中的参与者分为传谣者、转发者（媒介） 和接收者三个群体，然而这种定性划分的方法往往缺乏实证数据的支撑。
该研究则通过在大学生群体中设计网络谣言传播的实验，采用聚类方法对实验数据进行分析，对网络谣言传播中的群体角色与行为特征进行了研究，从而抽象出网络谣言的主体角色假设。
研究结果表明，在网络谣言传播中，求证是个体传播信息的主要动机。不同于经典的SIR模型，网络谣言传播中的受众角色可以分为编辑者、辟谣者、转发者和接收者4类。同时，该文据此提出了网络谣言传播的角色交互模型。
*网络谣言传播的角色交互模型
※沈 超，周姝怡，朱恒民. （2016）. 网络谣言传播中群体角色研究. 情报杂志（11）
九、转基因争论中的科学理性与社会理性冲突与对话 ： 基于大数据的分析
在网络公关上持续发酵的转基因议题，是科学理性与社会理性冲突的最大、最典型的战场。该文通过大数据方法，搜集了2012年至2015年网络空间与转基因相关的文本，对转基因的社会风险如何透过公共讨论被建构进行了探讨，分析了科学理性与社会理性的冲突与对话过程。
研究结果显示：一，在互联网空间反对转基因的比例远远超过支持；二 ，“反转派” 的组成较 “挺转派” 更加多元，掌握更多的话语权； 三，争论双方的论述框架相互错位，难以达成共识。
*转基因争论中正反两方的议题框架
研究通过进一步分析总结出，转基因争论背后存在价值排序（发展导向vs安全需求）、科学模式（监事科学vs软性科学）以及决策模式（独大vs多元）等前提的内在冲突，使得科学理性与社会理性难以形成对话、达成共识。
※黄彪文. （2016）. 转基因争论中的科学理性与社会理性 冲突与对话 ： 基于大数据的分析. 自然辩证法研究（11）
十、草根、公知与网红:中国网络意见领袖二十年变迁阐释
从十多年前的”芙蓉姐姐“到今天的”papi酱“，随着所谓“网红”的一轮轮更替，中国网络意见领袖已无声无息地发生了巨大的变迁。该文即从网络意见领袖概念的辨析出发，分析了过去二十年间中国网络意见领袖的变迁过程，并将这一过程大致分为BBS 与博客时期、微博时期和“后微博时期”。
作者指出，中国网络意见领袖的变迁主要包括两个方面：一是媒介技术变革与传播平台演进引起的网络意见领袖身份、表达、功能等方面的变化，同时还有网络意见领袖向新网络社区的迁移；二是互联网背后政治权力、公共利益和商业资本之间的关系变动，对网络意见领袖个体或群体与互联网结构之间关系的塑造。
作者认为，网络意见领袖变迁的总体特征包括三点：首先，在生成机制上，网络意见领袖不再是意见的中介者，而是活跃的网络行动者；其次，越来越多的网络意见领袖不再是个体，而是包括媒体在内的社会组织，以一种“非人格化”的特征出现；再次，网络意见领袖变迁过程中其商业性影响不断增大，而其公共性则遭受着越来越大的挑战。
※涂凌波. （2016）. 草根、公知与网红：中国网络意见领袖二十年变迁阐释. 新媒体（5）
国外
一、自定义信息呈现模式：对年轻人和老年人阅读在线信息时的注意力和事后回忆能力的影响（Tailoring the Mode of Information Presentation: Effects on Younger and Older Adults’ Attention and Recall of Online Information）
允许你在阅读在线文章时将文字、音频或者图像等自由组合，以你最喜欢的自定义模式浏览，是否会帮助你更好地理解和记忆网上一篇复杂而枯燥的专业文章？
该研究聚焦于网页阅读模式的定制功能，并和其余4种固定模式（纯文本、图文、语音视频、三者结合）相比较，在控制教育水平等无关变量下，对它会如何影响年轻人和老年人两个群体阅读后的回忆能力（recall），以及注意力（attention）的中介效应进行了测定和回归分析。
*中介效应检测模型
研究发现，与固定模式相比，自定义阅读模式的确可以提高对网页的注意力和回忆能力——但对象仅限于老年人；对年轻人而言，纯文本或者图文模式下的阅读效果反而更佳。这说明，新鲜的定制功能导航栏成功地引起了老年人的注意，并让他们更好地读下去；但在年轻人眼里，这种功能或许更多只是个分散注意力的摆设。
※Minh Hao Nguyen, Julia C. M. van Weert, Nadine Bol, Eugène F. Loos, Kristien M. A. J. Tytgat, Anthony W. H. van de Ven, Ellen M. A. Smets；Early View (Online Version of Record published before inclusion in an issue) November 2016；Human Communication Research
二、对法国与美国在线新闻创业公司的发展差异的解释：一个场域分析（Explaining the Formation of Online News Startups in France and the United States: A Field Analysis）
在线新闻创业公司（Online News Startups）是推动新闻业实验与创新的重要动力源泉，然而在不同的城市和国家，这些创业公司的生存发展却情况迥异。本文基于Bourdieu的场域理论，选取了美国西雅图和法国图卢兹两个城市，对西雅图在线新闻创业公司林立、图卢兹却几乎完全停滞不前的原因进行了分析，整合了新闻创新考察的个人层面和比较媒体理论的社会结构层面，为不同地域创业公司发展差异提供了进一步的解释。
*在线信息创业公司创始人的社会属性（专业化程度部分）
研究发现，在结构层面上，与媒体公司同政府官员、商业力量相勾结的图卢兹相比，西雅图更多地暴露在商业压力下；而在个人层面，两地创业公司创始人员的主要差异在于新闻业专业水平。
因此研究得出结论，两个城市的新闻业在权力场域的地位存在差异，这种差异进一步导致两地记者掌握着不同的资本的总额和类型。而这导致了创业公司的发展差异，以及记者将资本转移进入形成新闻站点的能力的不同。亦即，图卢兹的在线新闻创业公司的萧条境况并不是商业头脑缺乏的结果，而是因为选择进行这些实践的创业者们都是新闻界上的门外汉。
※Matthew Powers, Sandra Vera Zambrano; Volume 66, Issue 5 October 2016 Pages 857–877; Journal of Communication
三、信息过量、相似和重复：对Twitter信息源的取关行为（Information Overload, Similarity, and Redundancy: Unsubscribing Information Sources on Twitter）
密集的发推频率、和你无关的言论、单一无趣的主题……这些特征，在你前天取关的Twitter账号中占了几条？
该研究以个人用户为视角，对信息过量、相似和重复在用户取关行为中所扮演的角色进行了评估。研究随机选取了7500个个人用户，并对其在2014年12月和2015年3月两个时间段内的行为进行了追踪，收集了一组基于two-wave面板数据集。通过对比两个阶段的被关注者来衡量个人用户的取关行为，并针对每一个个人用户的网络，对被其关注的用户的信息过量（单位时间发文频率）、信息相似（被关注用户和个人用户推文的相似程度）、信息重复（被关注用户推文主题单一程度）情况进行评估，最终通过多层次logistic回归分析检验三者与用户取关行为之间的关系。
结果显示，个人用户取关行为和信息相似负相关，但是与信息过量和信息重复是正相关的。这表明，用户的确倾向于关注与其趣味相投的对象，而那些发文更多、内容相对重复单一的用户，则常常更容易被移出关注列表。另外，理性因素（被关注者人气、双方相互关注情况、共同好友数等）会在一定程度上削弱信息重复对取关行为的影响。
※Hai Liang, King-wa Fu；Early View (Online Version of Record published before inclusion in an issue) November 2016；Journal of Computer-Mediated Communication
四、大数据时代的集体行动招募：基于信号理论的筛选行为（Collective Action Recruitment in a Digital Age: Applying Signaling Theory to Filtering Behaviors）
该研究聚焦于这些集体行动组织（Collective Action Organization）对新成员的筛选方法上，并基于信号理论和类型学的方法，建立起了数字媒体背景下的招募行为的理论框架。
*集体行动组织的分类
研究考虑了组织风险（Organizational Risk）和组织政策开放度（Organization’s Inclusion Policy）两个组织属性，前者描述不合适的成员给组织带来的风险程度，后者描述组织在多大程度上追求成员多样性和数量的最大化。基于此，研究将组织机构分为了四类，并在每一类里选取了一个组织样本，对其筛选策略进行比较和追踪分析。
研究证实，四类组织再筛选成员时的基本逻辑是一致的——亦即通过识别那些能体现出特定属性且伪造成本较高的信号（如参考社交媒体上的表现），寻找可信度高的并符合自身需求的成员。在四类组织中，在成员招募上花费最多金钱成本的是组织风险高、而开放性低的组织。
※Tamar Ashuri, Yaniv Bar-Ilan；Early View (Online Version of Record published before inclusion in an issue) November 2016；Communication Theory
△封图来源：MONO
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