短视频时代，迅速走红的papi酱靠的只是“美貌与才华”吗？
作者 | 索非
编辑 | 吴佳倢
从美拍、秒拍、小咖秀、微信6.0版本增加的小视频功能，到以短小自制视频走红的微博原创博主@黄文煜小朋友、@谷阿莫（“X分钟带你看完一部电影”原创），再到靠自编自导自演段子在几个月收获560万+粉丝、一条微博最高转发量25万甚至超过吴亦凡李易峰这些当红明星微博转发量的@papi酱，短视频在社交网络中的重要性和吸引力越来越凸显。
根据Talkingdata发表的《2015移动视频应用行业报告》显示，2015年一季度，整个移动视频应用用户规模为8.79亿，在移动互联网整体用户中的占比达到77.25%。在所有移动视频应用中，短视频应用款数最少，仅占6.1%，但用户数的增长幅度却是最大的，同比增长401.3%，足见短视频市场规模正在迅速扩张。
图片来源：Talkingdata《2015移动视频应用行业报告》截图
早在2013年，Twitter旗下推出短视频应用Vine，创下半年发展4000万用户的记录，成为美国当年度最火爆的移动应用，开启了移动互联网时代短视频元年。移动互联网的社交化、4G网络和wifi高覆盖的便利，智能手机的普及，移动用户主体80、90后强烈的表达和认同需求，大众碎片化的阅读习惯都为短视频的兴起奠定了基础。随着互联网的发展，人们一直在追求更直接、更立体、更准确、更丰富的表达方式，从文字、图片、语音到视频的升级，图文阅读时代在向移动视频观看时代过渡。而你只需要一部手机，就完成可以拍摄、剪辑、上传、分享的全部流程，内容可以是搞笑、美食、美妆、萌宠、日常等，不需要专业设备和团队，视频生产变得毫无门槛，极大提高了普通用户的参与度。而短视频的短小特征（几十秒到几分钟的长度，占用不多的流量），也决定了其高效的传播性。并且，拍摄质量、剪辑水平不重要，重要的是 “趣味”、“个性”和“创意”。 Papi酱的走红并非偶然，中戏导演系研究生的专业背景，超出常人的语言模仿和表演天赋，从内容、形式和渠道都体现出其对互联网传播的交互性、快速性、广泛性、共享性等特性的深谙。
图片来源：www.zhuobufan.com
「 再现生活，紧跟热点，公共话题，快速反应 」
贴近生活紧跟时事和网络热点的话题选取，准确定位以女性和娱乐八卦爱好者为主的受众群体，这是papi酱获得较大传播量的关键。
Papi酱微博转发量最多的两条是春节前夕发布的《马上就要过春节了，你准备好了吗》，关于春节如何对付话很多爱管闲事的亲戚，和情人节前夕发布的《有些人一谈恋爱就招人讨厌》，吐槽身边的朋友谈恋爱后种种惹人厌烦的表现，说出了很多人心里想却不敢说的话。临近第58届格莱美颁奖典礼之时，papi酱推出了《当明星获奖时，他们到底在想些什么》，一人分饰五角扮演提名明星和获奖明星的台上台下的心理反应；电影《恶棍天使》和《我是证人》热映时，她又发布了对电影的吐槽式评论；双十一有《喜迎双十一》，《2016微信公开课PRO版》刷爆朋友圈后又迅速发布了关于微信的吐槽《微信有时候真让我崩溃》，小李子刚获奥斯卡《张总教你做电影》就新鲜出炉……几乎每一次视频的发布，都体现出papi酱对当下网议热点公共话题的迅速反应， 其内容的贴合性、反应的快速性、受众的广泛性是其他短视频原创博主所不能及的。
图片来源：@papi酱 微博截图
再如《男性生存法则》第一二三弹，虽然不是时事热点，但这是对女性具有普遍意义的、最容易在网上火起来的两性情感话题（如咪蒙靠两性关系问题写作收获不少粉丝），没有任何专业、领域、属性、喜好的限制。Papi酱无任何说教，不输出情怀，只再现生活，与每个人的日常息息相关，代入感很强。
形式
「 鲜明标签，草根叙事，猎奇体验，注重互动 」
互联网信息海量，更新飞快，如果你个人标签模糊，可复制可替代，那你的传播只能是偶然事件，不具有可持续性，就像很多视频集合、笑话大全之类的微博营销公号。而papi酱非常注重鲜明的个人形象塑造 ，每个视频里都有不可缺少的、不断重复的个人标签：“我是papi酱，一个集美貌与才华于一身的女子”。
图片来源：mini.eastday.com
同时，从视频内容、日常与网友互动、个人背景透露里辅以边角料，将已婚妇女、平胸、苏菲玛索、论文还没写出一稿的中戏研究生、爱吐槽生活小事、腹黑犀利、搞怪逗比、演技欠我一个奥斯卡等人格特质融入，不是一个冷冰冰的网络账号，而是非常鲜活具有特殊标签的个人。 而每一次出镜的素颜、运动服家居服和再普通不过的客厅或家中房间背景看似不经意，其实也是强化个人标签的手段。
一个长相装扮如同你我身边的人，在一个有饮水机、沙发或一堆杂物的仿佛你我身边的场景里，谈论着你我日常生活经历或关注的事，在反艺术化、去崇高化的网络社交里，papi酱因其精心塑造的平凡而产生的亲近感，获取了众多网友的共鸣和“贱萌”、“不端着”等好感评价。
图片来源：www.icaijing.com
Papi酱的语言乱炖系列也是她传播度较高的作品，上海话加英文加日文、台湾腔的东北话种种都抓住了网友的猎奇体验心理。
除了微博微信公众号对网友的回复互动，“你们有没有那种XXXX的朋友？”“你们说这个虐不虐？”从视频里的语言表达细节上，也一直在强化交互性。
渠道
「 优势起源，广泛分发，累积流量，高效导入 」
在正确的渠道下，才能快速传播到它的目标用户人群。比起之前失败的天涯论坛（papi酱发了一个关于搭配志的帖子，未火），papi酱这次选择了微博这个偏向媒体属性，适合传播热点和娱乐性质短内容的平台作为起步是非常科学的。再加上此前秒拍在明星不断的广告效应积累与她定位重合率高的受众和新浪微博自身产品能被推荐加热的优势下，从微博起源是事半功倍的。
但papi酱和其他微博草根原创博主最大的不同在于，她从微博起源后，开始广泛分发到各个传播平台，这既是突破单一平台的限制，形成全媒体聚集效应，又是利用不同平台的特点、不同平台用户的喜好习惯加强传播粘性，比如微信的朋友圈分享熟人人际传播就是微博不具有的功能。除了微博，papi酱迅速开设了微信公众号、头条号、优酷、爱奇艺、B站、A站等账号。只有实现多平台有效分发，自媒体才能掌握“流量分配权”，即不是依靠平台，而是依靠自身，在每个平台都有自己的账号，作品便不必经过他人二次上传，提高了自我的传播速度，而且扩大短视频的受众范围。
值得一提的是，为了确保任何一个在任何平台不管多少次传播后看到这个视频的人都能准确被流量导入到本主，每个视频里都附带自己微信订阅号和微博账号的水印，不止出现一次，还直接附上微博公众号二维码图片，最大程度保证偶然观众成为关注用户的转化率。
所有的网红最终都是要寻求变现的，比如将粉丝导入到淘宝店铺、参加商业活动。目前来看，papi酱的变现方式还只停留在微博微信打赏功能阶段，不排除和视频网站有合作通过流量获取收入分配。但作为成长中的可能的未来顶级网红，papi酱在被媒体称作“一片蓝海”的短视频市场应该还可以开拓出更多新的变现方式，不过最重要的还是有具备持续吸引力的内容生产能力以保证粉丝忠诚度。
短视频类app的未来发展，会像脸萌、足记等短暂爆红后又销声匿迹的现象级产品一样吗？如果大家使用短视频app单纯是为了满足在碎片化时间的娱乐消遣需求， 恐怕难以形成有长尾效应的社群。除了娱乐性的“有趣”功能，短视频内容生产也可以往专业化的“有用”方向开发，比如每天一分钟巧记单词，三分钟教你学会一个面试妆，五分钟教你学做一道菜，和其他专业类网站进行合作等。而papi酱现在最需要的是将她个人IP化，即不管她发什么内容都有人看，看的不是内容而是她本人。
封面图片来源：www.summeng.com
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