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美国大选的最大赢家——Facebook

2016-10-06 科技富能量 科技富能量

美国总统大选的流程正在如火如荼行进当中。


美国《华尔街日报》最近的一篇文章,透露了科技在这次大选当中发挥的隐秘但是惊人作用。

据说今年的大选让选民很为难,因为不是选一个比较满意的,而是选一个不那么差的……

希拉里和特朗普的竞选团队,要想获得成功,打广告必不可少,广告的目的不仅是要扩大影响力,影响选票,更重要的是能吸引更多的捐赠者和志愿者,这些可是竞选大战当中最重要的兵马粮草。

从下面关于“总统候选人党内预选筹款收入”的文件也可以看出美国竞选经费的几个来源:竞选公共资金、私人捐款、党派、政治行动委员会(PAC)以及候选人个人。

而Facebook和谷歌作为打广告的高手,按照《华尔街日报》的评论,它们正在对美国总统大选的结果产生深刻的影响。


比如:美国共和党总统候选人唐纳德·特朗普(Donald Trump)就曾经“看不起”这种数据支撑,他觉得Facebook和谷歌都属于“被高估的”政治工具。不过最近,他不再这么看问题了。

从历年数据来看,Google和Facebook成为美国总统大选的最大赢家

我们先想想看传统的广告该怎么打?策划团队出个脚本,找最牛的制作团队花大钱拍“大片”,然后再让营销团队去各个电视台、电台、网站上面播出。


我们再来看看今年特朗普的团队是怎么做的。8月的一天,特朗普做了一次宣传,但是在这一次宣传活动的广告推广当中,一共有10万个不同的网页。这些网页通过Facebook展示给了网民,最厉害的是,每一个网页都是“微定向”到不同的类型的选民的。

比如,年轻人,一起来玩玩贴纸呗~

比如,喜欢我么,一起来约个饭呗


希拉里·克林顿(Hillary Clinton)团队的一位负责人表示,今年她也采用了相似的策略。


竞选团队要做的事情,本质上就是对美国的所有竞选者进行调查,尤其是对摇摆不定的人群,要制定相应的演讲和广告策略。这种调查如果是用传统手段比如——电话访问、问卷调查……那太难了。


但是通过信息化手段,这件事情就变得容易太多。比如美国有一家专业的数字科学公司Cambridge Analytica,它掌握着2.2亿美国成年人的数据,每个人都对应4000至5000个数据点。而这些数据来自各个领域的海量收集,从选民登记数据到购物数据,再到枪支持有数据。然后再通过这些数据之间的关联,建立选民的心理学档案。

 这家公司的秘诀就是通过人格心理学中的OCEAN模型来进行分类。OCEAN模型是心理学家用来测量一个人的直率性(Open)、自律性(Conscientious)、外向性(Extrovert)、亲和性(Agreeable)以及神经性(Neurotic)的工具。由此可以构建出目标群体的结构,从而进行有效的宣传方式。

而Facebook坐拥全美国四分之三的人口,早就开发出了精准投放的工具,完美对接选民的心理学档案。基于大量的社交数据,Facebook正在超越谷歌,成为政治广告最大的投放渠道。

无论是Facebook还是投放广告的客户都不能够定位到单独的个人用户,而只能看到整体的受众情况。用户也不必担心个人信息泄露,浏览网页留下的信息会被加密处理,与Facebook自身的加密数据进行匹配方便广告定位,之后处理过的数据将会被删除。除此之外,还会有独立第三方审核机构对整个过程进行监督。

就像音乐和新闻推荐服务一样,Facebook给你推送的候选人的竞选口号,一定是你想听到的内容。它甚至可以直接区分出支持者、潜在支持者和反对者,用不同的内容扩大自己的阵营,挖对手的墙角。哪怕广告只影响到了几千人,也许就彻底改变了美国的政局。


这种对不同人说不同话的竞选新科技不仅效率更高,而且花费更少。基本上只有传统广告的四分之一。用数字科学公司的话说:传统的政治智慧正在被数据科学和大量的事实所颠覆。

约61%的选民都是在Facebook上面得到有关政治的信息的。

但是反对的声音同样存在:做了10万个不同的网页,意味着做了10万个不同的承诺,广告和“疗效”往往是两码事。广告的效率高了,但是民主的效率变低了。这种“微定向”会把美国定向何方呢?


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