你造么？麦当劳的主业竟然不是卖汉堡，而是收房租！
本文来源：一米好地
在中国，只要提到麦当劳，很多人首先想到的应该都是汉堡包、薯条、麦乐鸡、菠萝派、碳酸饮料等等，麦当劳作为一家餐饮公司的形象早已深入民心。
可如果现在有人跟你说，其实麦当劳是一家房地产公司，你会相信吗？
麦当劳的核心业务毫无疑问是餐饮，但它的大部分收入其实都来自地产租金。从每年麦当劳的财务报表可以看出，麦当劳的门店主要分为两种：
第一种，是直营店模式。这些店面都有麦当劳亲自投资运营管理，通过销售获利。在遍布全球的3万多家麦当劳中，有60%的店面属于麦当劳完全自有。
第二种，是加盟店模式。即加盟商给麦当劳钱，获得麦当劳的特许经营权，可以用麦当劳的品牌名字做生意。值得注意的是，加盟店虽然只占40%，却是麦当劳每年最大的收入来源。
麦当劳的具体做法，就是先将自己的品牌做大做强，然后等有人想加盟时，麦当劳会先自己找个合适的选址，再通过长期承租、定死租约的方式以低价获得地产。然后转租给加盟者，自己做“二房东”。
每年加盟店要向麦当劳递交加盟费，包括初始保证金、特许经营授权费，以及最重要的店面租金。
然后当这家加盟店生意规模越做越大时，还要交付营业额的一定比例给麦当劳。由此，麦当劳本部不仅可以赚到大量利润，还能通过地产将加盟者牢牢控制在手里。
知晓了具体操作后，再来对比一下两种模式每年给麦当劳带来的利润。
从麦当劳2017年第一季度财务公布的报告可以看出，麦当劳直营店的营业收入是34亿美元左右，加盟店则是23亿左右。
但是，当减去运营成本后，直营店的营业利润就只剩下了5亿美元，而加盟店还有18亿美元。很明显，加盟店给麦当劳带来的收益更高。而如果再将这些收益来源进行细分时，就会发现其中很大一部分来源于地产租金带来的优厚利润。
据悉，麦当劳在全球100多个国家都拥有物业资产，资产总额将近300亿美元。这些物业大部分都被转租给当地的加盟商开设麦当劳分店。
麦当劳靠地产赚钱这件事，其实十几年前就被 Pershing Sqaure 的 Bill Ackman 发现了。
▲ Bill Ackman
当时麦当劳刚刚走出低谷期，同店增长艰难转正，利润率慢慢回升。股价从巅峰期的 48 美金跌到了 2005 年的 30 美金上下。
Ackman 分析了一通后，认为地产和品牌加盟业务才是麦当劳利润真正的来源，直营业务风险高（坐地收租现金流更稳定）、利润又少，更重要的是，资本市场给餐厅业务的估值倍数，和给“躺赚”的地产/品牌估值倍数相差甚远。
于是，他花了10 多亿美金，买进麦当劳 4.9% 的股份，然后写了一份几百页的 PPT，向管理层陈述了自己对麦当劳业务的看法。
1、直营业务独立上市，控股权交给资本市场。
集团只控制 35% 的股权，出售的 65% 股权可以融来 33 亿美金。
2、 地产抵押融资
把集团的地产拿去抵押做债权融资，可以融来 147 亿美金。
3、回购股票
融资得到的 180 亿美金，一部分用来付资本运作的交易成本，一部分用来做现有债务的重组，剩下大概 126 亿美金可以用来回购股票。
这么操作完之后，他预计股价能上涨 37% 到 52%，原因是：
地产和加盟业务估值上涨
拿 EV/EBITDA 来看，地产公司估值是 13 ~ 16 倍，品牌估值是 12 ~ 15 倍，而快餐行业的估值只有 8.5 ~ 9.5 倍。当他建仓时，麦当劳估值为 8.7 倍，也就是一个快餐公司的估值。
而如果资本市场认可他的分析，按地产+品牌的逻辑去给加盟业务估值，那么倍数可以上升到 13 倍。
拿126亿美金去回购股票，自然上涨。
管理改善
直营业务独立管理的好处有很多，比较重要的是，直营店的运营水平一直不如加盟店（美国的加盟体系比较发达，中国往往相反）。
如果和加盟商站在同一起跑线（没有总部补贴免交的房租和加盟费）、独立核算业绩，直营店低下管理水平就不会被藏在丰厚的加盟和品牌利润里，每个季度都要接受资本市场的监视。
麦当劳的管理层听完他的说法，十分感动，说回去雇一家自己的顾问，评估一下。1个月之后，公开拒绝了他，给了各种各样的原因（各项操作要交巨额税负、影响债券评级、可能对加盟商不利……）。
但 Ackman 的核心逻辑还是对的：直营业务苦逼估值又低，应该尽量剥离母体，让资本市场认可麦当劳是个地产+品牌公司，给“躺赚”业务“躺赚”估值。
如果只是操作手段问题，那可以改！在和各位股东、加盟商沟通反馈了 2 个月后，他又提出了一版修正版的提议：
1、 直营业务独立上市，集团控制 80% 股权
不用放弃控制权，20% 股份融资所得不需要承担额外税负，执行风险也更小。
2、直营业务独立核算
虽然被集团控股合并报表，但直营餐厅业务要签合同，交房租和加盟费，独立核算。
3、加盟化
将成熟市场（比如英国、美国、加拿大）的直营门店出售给加盟商，专注于开发新兴市场（中国、俄罗斯）的直营店。
4、提高分红和回购部分股票
加盟化的好处：
门店业绩改善，主要来自两点：
店长拥有所有权和长远发展视角。
麦当劳直营店店长是没有股票的，拿死工资，门店经营好了也没有激励，努力工作主要的动力只有晋升到总部。
所以那种短期亏损长期有回报的工作，都不太愿意做。加盟商则正好相反，而且不少直营店店长是指望攒够工资开一家加盟店的。
税负更低。
在美国税法下，直营店交的是公司所得税（税率 35%），加盟店算pass through business，老板交的是个人所得税（按单店每年 100K 上下的利润，税率大概 15%），交回总部的拿 14%，最后扣掉各种费用才交公司所得税。
换成加盟，整个体系需要上缴国家的部分就少了，这部分拿来做门店改造投入，或者多交点给总部，或者别的啥都可以。
在上市出售控股权以外，另一种剥离直营门店套现的方法。
麦当劳听完他的新方案，十分感动，没有直接接受，也没有直接拒绝。这场资本操作，不仅故事本身逻辑要完美，还要资本市场愿意为你所讲的故事买单。
助攻的是高盛和 UBS，他们都按照 Ackman 的逻辑做了 SOTP 估值，在 30 多美元的股价上，将目标价调到 45 美元上下。股价持续爬升。
两年后，麦当劳宣布启动加盟化计划，在 2 ~ 3 年内出售 21% 直营门店给加盟商；另外，到 2009 年以分红和回购形式向投资者返还 150 ~ 170 亿美元。随后股价再次大涨。
Ackman 在 2005 年年中买入，平均买入价在 22 美金，2007 年底清仓时，出售价 56 美金。应该赚了十多亿美金（分多批出售，没有披露具体数字）？
2005~2008 年的股价上涨，其实就是资本市场发现麦当劳的核心是个地产+品牌公司，通过反复的沟通和各种替代性的资本/业务操作方案，逐步调整估值逻辑的过程。
现在，你还能说麦当劳只是一家单纯的餐饮公司吗？
这种以租金为利润核心的经营模式，最早可以追溯到麦当劳创立之初。
1948年，麦当劳还只是一个位于美国加利福尼亚州小餐厅，它的拥有者也不是雷·克罗克，而是迪克.麦当劳与麦克.麦当劳兄弟。
当时餐厅只提供汉堡包、薯条和饮料，但是这家餐厅有个与众不同的经营理念——“快餐”。两兄弟设计出了世界上第一条快餐生产线，即每个人负责一个制作环节。
这种生产模式可以在30秒内就做出一个汉堡，从顾客点单到取餐只需要一分钟，大大节省了时间。因此麦当劳很快就吸引了大批顾客，成为了当地闻名的餐厅。
1954年，届时52岁的雷·克罗克还是一名奶昔搅拌机推销员。尽管他能说会道，但每次推销都会被拒绝。直到某天他来到加州看到了麦当劳餐厅，马上就被这种经营模式震撼，并嗅到了商机。
克罗克向麦当劳兄弟毛遂自荐，希望可以成为餐厅的加盟商。经过一次又一次的游说，他如愿成为了麦当劳的第一个加盟商。
在克罗克的经营下，餐厅发展得有声有色，很快就走上了扩张之路。克罗克找来了更多加盟商，分店开了一家又一家。
但是，随着后期店面数量增多，经营成本也越来越高。终于在某天，因为收支不平衡出现了资金问题，餐厅面临倒闭的危机。
幸好天无绝人之路，焦头烂额的克罗克遇到了一个叫哈利·索恩本的财务顾问。此前克罗克一直都是租房子，然后再转租给加盟商经营餐厅。
但是索恩本建议他改变这种做法，不要租房子，而是租用土地使用权。不要只经营餐厅，而是经营房地产。
克罗克采取了索恩本的建议，创立了一家房地产公司，也就是今天麦当劳集团的前身。之后，资金问题很快就得到了解决，餐厅的扩张速度也越来越快。但在这时，麦当劳兄弟和克罗克在经营理念上发生了矛盾。
两兄弟在思想上比较保守，他们最初只是想有个自己的餐厅，根本没想开这么多店。而且他们认为店面开的太多，会影响餐厅食品的口味。
但克罗克比他们看得要长远，他认为餐厅的潜力远不止如此，只要有心，麦当劳可以成为全美最大的餐厅企业。
最后，克罗克与麦当劳兄弟分道扬镳。1961年，克罗克用270万收购了两兄弟的餐厅，成为麦当劳唯一的合法所有者。
麦当劳看起来是一家餐饮公司，但它其实一直在靠房地产赚钱。这种商业模式的优势在于，不仅可以凭借地主身份享受优惠的税务政策，还能凭借房地产资源来预防竞争日益激烈的餐饮市场会带来的损失。
但是，麦当劳的成功，并不只是来源于这个独特的运营思维，它的品牌质量同样重要。正是因为一开始麦当劳品牌的成功，才能吸引到后来源源不断的加盟商。
试想，如果麦当劳一开始没有过硬的产品质量，没有认真经营品牌，还会有人来找它合作吗？
腾讯最早是以社交软件起家的公司，但在今天，QQ的影响力已经大不如前，可是腾讯的生意却是越做越大。
它先靠社交软件吸引大批流量，然后将这些流量转移到不同领域，比如电商、游戏、视频等。最后，腾讯从一家一家单纯的社交软件公司，演变成涉足多个领域的互联网巨头。
阿里巴巴也是一样的道理，它最早只是一个电子商务平台，但现在不管是娱乐业、金融业，甚至是公共交通业都能看到它的身影。
做好自己的产品，树立自己的品牌，但又不拘泥与自己的领域，而是想办法用自己的品牌与产品创造更多商业价值，这种“麦当劳思维”是每一个想成功的企业都应该具备的。
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本文编辑：郑琴
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