楼市一夜入秋：多地新盘打折促销，一降价业主就维权

来源：21世纪经济报道、每日经济新闻

9月上半月，易居研究院监测的40个典型城市新建商品住宅成交面积环比8月上半月增长1%，可谓趋近零增长，这样的行情只能用“平淡”二字形容。

然而支撑起这个“平淡”的，却是促销频繁的销售现场，这在半年前深受开发商“捂盘”之苦的购房者来说是难以想象的。

一叶知秋。万科董事会主席郁亮已经在其内部例会上明确指出，房地产行业真正的转折点已来，楼市的需求急剧消失，开发商面临去化压力。向来财务稳健、资金充沛的万科也感受到了压力，其他房企的资金链问题将更为严峻、回款压力更为巨大。

“从开发商内部交流情况看，大家都注意到市场上两个调整迹象：一是促销行为增多；二是土地流拍增多。对于明年的指标，一些开发商已经表示不再提高增长。”

涨涨跌跌，这或许又是一个楼市轮回的开始。

“涨价的时候也没见业主补钱给我们，但是一降价业主就来维权。”9月25日，泰禾集团一位负责人向21世纪经济报道记者苦恼地表示。就在刚刚过去的中秋小长假，这家房企旗下的合肥院子选择将某栋某个户型降价4000元/平方米促销，但随即引来老业主集体维权。

一夜入秋。曾经疯狂抢房的房地产市场正逐渐冷却，传统销售旺季“金九银十”也不再出现。

9月上半月，易居研究院监测的40个典型城市新建商品住宅成交面积环比8月上半月增长1%，同比增长32%。分城市来看，一线城市环比增长7%；二线城市环比持平；三四线城市环比增长2%。

4月上半月开始，各地房企加速推盘，40城新建住宅成交面积回暖并出现了环比连续3个月的正增长，7月上半月有所下滑，8月上半月再次小幅增长，9月上半月基本与8月上半月持平。

进入四季度，在调控趋严和金融环境趋紧的背景下，一些危机感较强的房企已经开始选择促销跑量。

“从开发商内部交流情况看，大家都注意到市场上两个调整迹象：一是促销行为增多；二是土地流拍增多。对于明年的指标，一些开发商已经表示不再提高增长。”新城控股副总裁欧阳捷对21世纪经济报道记者说。

一夜入秋

“我们项目营销一直是走高端路线。起初项目宣传的销售均价是2-2.2万元/平方米，但真实销售均价约在1.9万元/平方米左右。这一次中秋节假期，我们将一栋楼的某个户型拿出来促销，售价约在1.5万元/平方米。虽然降价4000元/平方米，但我们对客户要求的付款方式也很苛刻，要求一次性付清全款。”上述泰禾集团负责人表示。

该人士坦言，房地产市场正处在下行通道，为了加速去化，开发商还是希望提高项目性价比，在去化和利润之间寻求平衡。但令他苦恼的是，合肥院子的降价却引来了老业主不满。对于老业主的维权行为，合肥院子给出的方案是，老业主可以选择退房来重新购置促销房源，但需支付全款。

合肥院子并非个案。

9月13日，滨江新城新希望未来海岸二期部分房源价格低于一期，引发了部分业主“维权”抗议。

21世纪经济报道了解到，为了去化，不少开发商选择一定程度打折促销活动，甚至包括全员营销。据融创中国天津区域某位设计总负责人反馈的信息，他们全集团已经开展全员营销，各个级别负责人都有一定程度的销售任务，集团要求每人发动身边相关资源，配合营销部门完成各区域年底销售任务，并根据各级别职位分配了楼盘指导价格表，相应会有一定优惠，如团购还有进一步优惠，该公司在营销上已发动各类可利用渠道争取加速完成指标。

“金九银十”是传统的销售旺季，但今年则不同。整体市场都表现平淡。中秋小长假期间，各地楼市平淡，告别“金九”。

以北京为例，9月22日，北京市新建商品房网签179套；9月23日，北京市新建商品房网签230套，网签数量与7-8月基本持平。中原地产分析师张大伟预计，9月北京全月在1.5万套左右，与之前几月基本持平。

上海9月楼市整体也较低迷，供应明显增加，而楼盘平均去化率开始下滑。9月14日-9月20日期间，上海新房供应达14.3203万平方米，环比增长34.18%；一周共计成交14.5089万平方米，较前一周微降0.94%。深圳小长假前两天的新建住宅签约分别只有70与76套，整体和之前相比基本维持平稳。

广州小长假签约数据较多，9月23日商品住宅签约1045套，9月22日签约824套；从全月数据看，也依然处于平均水平。因为网签数据滞后的原因，整体看，全国一二线城市，9月楼市成交量环比8月均无明显上涨现象。

消失的“金九银十”

9月25日，亿翰研究社发布了一项研究报告。该报告提供了一组有趣的数据，在2015年至2017年间，TOP100上市房企总资产增速始终高于净资产增速约10个百分点以上，这表明，2017年之前房企更倾向于利用增加财务杠杆的方式扩大规模。但2018年上半年，总资产和净资产两者增速有明显收窄，如果与2017年同期比较，净资产同比增速34.4%已经高于总资产同比增速32.5%。

亿翰中国认为，这表明房企开始控制负债扩张速度，一方面是顺应企业去杠杆的政策导向，一方面也是为了在调控力度不断增强、各方限制逐渐增多的未来不确定性升高的市场环境中，降低自身经营风险。自2017年以来，房地产行业逐渐注重有质量的增长，传统依靠负债扩张的野蛮生长时代或将结束。

“活下去”和“安全第一”已经成为房企目前最主要的诉求。而这反映到楼市方面就是，开发商开始重视现金流回款。这不排除通过降价方式。

杭州楼市动态首席评论员余钟斌告诉21世纪经济报道记者，杭州楼市已连续两年没出现过“金九银十”。当然，今年也没出现。过去的两年是因为市场太火，今年则是遇到楼市降温转折点，而且这样的降温还有愈演愈烈之势。

今年的“金九银十”时节已近过半，杭州各大开发商推盘速度明显加大，而不是如去年那般“捂着”。“杭州主城的楼市已开始出现分化，摇号整体中签率也在上升，地段、交通、品牌等性价比较弱的楼盘将加大分销的力度，也不排除加大调低‘次等’房源价格、折扣的力度。”余钟斌表示。

欧阳捷认为，市场信心有所调整，土地流拍增多、个别房企内部讲话、预售制度探讨也都对市场产生了误导，引发负面情绪波动。反观一些中西部二线城市和很多三四线城市，市场基本不受影响。

易居研究院院长杨红旭则认为，九、十月份就是市场衰落的拐点。大房企新盘打折现象增多，包括碧桂园、万科、保利、恒大、金地都在全国多城市多盘联动促销，这就是市场明显降温的迹象和信号。预计未来两三年都是下跌、调整以及筑底的过程。

上海楼市新变化：

打折优惠送宝马

从抢着买到挑着买

在限价、摇号、限购、限贷等多重作用下，特别是“遏制房价上涨”的政策背景下，上海楼市的降温也早已由二手房市场传导至新房市场。

“这一阵子中介隔几天就给我打电话，让我把挂牌价再往下降50万，不然根本没人来看房。”

家住上海市松江区九亭镇某小区的胡磊（化名）告诉记者。去年底，他就打算卖掉手里的大两居，在市区内买一套位置、学区好一点的房子。

“当时来看房的人实在太少，今年五一，我把挂牌价从620万降到了590万，但来看房的人仍然不多。”胡磊说，“知道二手房行情不好，但真没想到会差到这个地步。”

实际上，在限价、摇号、限购、限贷等多重作用下，特别是“遏制房价上涨”的政策背景下，上海楼市的降温也早已由二手房市场传导至新房市场。

近日，“镁刻地产”记者走访沪上部分楼盘后发现，新盘的去化速度明显放慢、部分楼盘的价格明显松动，购房者的心态也出现分化，开始由“抢着买”变为“挑着买”。

“现在买房能挑了”

年初至今，胡磊都在一边着手卖房，一边抽空在市区看看新盘。

“3月份的时候，看中了闵行区中环附近的一个楼盘，紧贴着中环、大牌开发商，关键是均价不到7万，当时比周边二手房便宜1万左右，性价比确实不错。”胡磊告诉记者，“但当时手里面的房子一直没卖出去，也只能先看看行情了。”

因为限购，单身的胡磊在上海只能买一套房。这意味着他如果不卖掉手中的这套房，就无法在市区买房。

“大半年时间看了有6、7个盘吧，明显感觉到一手房的行情越来越冷。”胡磊说，“上半年那会儿日光盘还挺多，买房基本靠抢，但最近再去看房，很少有楼盘能日光，买房的时候置业顾问不仅态度好了，关键是还能挑了，这个盘没合适的就去其它盘看。”

新盘去化速度的确在放慢。

9月19日，记者以购房者身份走访了宝山区罗泾镇某项目。公开信息显示，该项目距离人民广场约37公里，车程需要1个小时左右；距离最近的地铁站——7号线终点站美兰湖站约10公里。

整个营销中心，包括记者在内，前来看房的只有2组客户，其他多名置业顾问正在闲聊。一名置业顾问“热情”地接待了记者，在常规性地介绍完项目情况后，该置业顾问告诉记者，目前主要推的是89平方米左右的3房，均价在3.6万元左右，为精装交付。

当记者询问是否有优惠时，上述置业顾问告诉记者：“如果当天认购的话可以打96折，一个星期内付首付款的话还能额外享受98折优惠。”以此来算，3.6万元的单价，在折扣完后能降到3.4万元。

“这个月我们还有零元购的活动，买房送宝马。”该置业顾问说，“89平的户型能享受宝马X1或3系的零元购，也就是送一辆宝马车给你，如果你不想要车还可以折现，大概能抵22万元左右的房款，抵扣完后，单价也只有31000多元。”

尽管在享受到各种折扣后单价不高，但第三方平台数据显示，该单价仍较周边多个项目二手房价格高近5000元/平方米。

此外，该项目虽然有意通过优惠加快去化速度，但目前来看效果仍不理想。“网上房地产”数据显示，该项目自今年3月底开盘以来，350套房源仅网签16套。

记者随后来到了位于宝山区大场镇外环内的某楼盘，置业顾问告知记者“项目还有少量房源在售”、“我们价格被限的很低，目前没有优惠”。“网上房地产”数据显示，该楼盘自8月底开盘以来，734套房源仍有283套可售。

楼市“入秋”之际能否进场抄底？

自摇号政策实行一年多以来，在限购、限贷、限价以及收紧企业购房资格后，上海楼市逐步降温，且这一降温行情已从远郊中低价位楼盘，传导至中心城区部分高价楼盘。

据“镁刻地产”记者不完全梳理，自7月份以来，上海有70个新盘上市，共推出房源22041套，认筹人数20845组，综合中签率1.06。

从各月情况来看：

7月认筹的24个新盘，推出房源8288套，认筹人数8626组，综合中签率0.97。其中外环外区域房源7551套，认筹7169组，中签率1.05；内外环间房源156套，认筹369组，中签率0.49；内环内房源581套，认筹1138组，中签率0.51。

8月认筹的38个新盘，推出房源10387套，认筹人数10192组，综合中签率1.02。其中外环外房源7083套，认筹4172组，中签率1.7；内外环间房源3053套，认筹5687组，中签率0.54；内环内房源251套，认筹333组，中签率0.75。

9月上半月认筹的8个新盘，共推出房源3366套，认筹人数2027组，综合中签率1.66。其中外环外房源2907套，认筹1719组，中签率1.7；内外环间房源459组，认筹308组，中签率1.5。

显然，不管是从综合中签率看，还是从区域中签率看，总体都呈现出明显的逐月提高的特点。而这对购房者来说，意味着买房难度越来越低，已从过去的“抢着买”转变为现在的“挑着买”。

根据克而瑞数据，今年初以来，上海商品住宅月均成交50万平方米，与去年52万平方米的月均成交量相当，远低于2016年月均104万平方米。

总体上看，入秋的上海楼市，已凉意渐浓。

那么，从抢着买到挑着买、价格出现松动、优惠楼盘不断出现，是否意味着已到抄底购房的最佳时机了呢？

“目前上海楼市整体上已呈现出由卖方市场转向买方市场的特点，一些位置、产品、品牌上有劣势的项目确实主动在价格上出现松动。”易居研究院研究总监严跃进告诉“镁刻地产”记者，市场的底部出现在2017年，目前的成交量与去年基本持平。

但在地产分析人士、优淘城总裁薛建雄看来，目前市场还并未真正见底。他告诉“镁刻地产”记者：

去年一些郊区盘就开始降价，而今年的持续调控，市中心的高端项目也以限价名义降价，郊区盘将会面临更大的降价压力。按目前的政策走势看，元旦后市场可能还会进一步降温。

想抄底的话还有足够的时间慢慢等，不过现在一些特别便宜、性价比高的项目可以考虑出手。

不过，尽管上海楼市凉意渐浓，但一些地段好、性价比高的热点项目依然受到追捧。

如位于浦东新区张江板块，由万科开发的张江兴科苑项目于9月4号摇号开盘，总计52套房源，认筹人数达到712组，中签率不足0.07；信息显示，该项目位于中环内，售价仅6万-6.6万元/平方米，紧邻地铁13号线；目前该项目已售罄。

从认筹情况来看，上海中心城区的楼盘要明显好于远郊楼盘。而从过往经验来看，每一次楼市调控，都是购房者从郊区向中心城区进军的最佳时机。

眼看着自己在中心城区看中的楼盘的“好户型”相继被买走，胡磊既无奈又矛盾：“割肉出手我真的心不甘，但再这么等下去，真担心买不到地段好，户型又合心意的房子。”

来源：21世纪经济报道、每日经济新闻

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